河南省食品產業集群區域品牌競爭力提升探討

摘 要：食品產業集群作為河南省的第一大產業集群，但面臨著轉型升級的問題。加速產業集群的整體轉型與升級的關鍵就是構建以區域品牌核心的品牌戰略。河南省食品產業集群區域品牌建設取得了一定的成績，區域品牌效應初步展現，但區域品牌的競爭力相對于東南沿海一帶不是很高。加快區域品牌管理體系建設，提升營銷管理水平，完善區域品牌建設的相應配套體系，保證食品監管質量等成為提升區域品牌競爭力的關鍵。

關鍵詞：食品產業；集群區域；品牌競爭力

目前，河南食品產業發展集群效應凸顯，食品產業集群已成為河南省的第一大產業集群，規模已經超萬億，連續10年穩居全國第二。雖然河南省的食品產業集群取得了長足的發展，但面臨的最大問題是產業集群升級與持續發展。依托集群的整體合力創建區域品牌成為產業升級的重大命題，加速產業集群的整體轉型與升級的關鍵就是構建以區域品牌核心的品牌戰略。品牌是一個企業和區域競爭力的表現，品牌的重要性凸現，并逐步形成以區域品牌帶動區域經濟發展的一種新戰略模式。利用產業集群優勢，打造區域品牌，培養產業集群的品牌力，對區域品牌進行營銷管理，已成為促進產業集群升級，提升區域經濟實力的戰略性思路。產業集群區域品牌的建設成為產業集群核心競爭力提升的重要支撐。

一、河南食品產業集群發展現狀

河南省，地處中部，與多塊經濟區域相連，形成了中國食品產業重要的產業集群。目前河南省漯河、周口、鄭州、駐馬店、信陽等集群效應顯著，同時還有一支由雙匯、三全、思念等建立的冷凍食品軍團。當前，河南食品產業集群已成為河南省的第一大產業集群，2015年規模已經超萬億，連續10年穩居全國第二。河南省有500多個農業產業化集群，如速凍食品產業鏈、畜牧產業鏈、奶業產業鏈、禽產業鏈、果產業鏈等，銷售收入在全省農產品加工業總量占到50%。2012年通過的《河南省建設中原經濟區綱要》中就已明確提出發展壯大優勢主導產業，擴大面制品、肉制品、乳品果蔬飲料產業優勢，提升主食工業化水平，建設食品工業強省。2014年《河南省人民政府關于印發先進制造業大省建設行動計劃的通知》，在食品方面提出把冷鏈食品、休閑食品和飲料制造作為引領食品工業強省建設的主導力量，打造萬億級中高端食品制造基地。

千億級食品產業集群有漯河、鄭州、鶴壁、周口、信陽、駐馬店等，打造浚縣等22個百億級特色產業集群。河南省2014年產業集群區域品牌建設試點名單，全省共確定產業集群區域品牌建設試點11個，其中食品行業三個，包括鄭州市的馬寨產業集聚區（現代食品制造） ，漯河市的南街村集團公司（食品）、臨潁縣產業集聚區（食品）。食品產業既引進來，又走出去。可口可樂、嘉吉等一批世界500強企業和知名企業落戶河南；河南省的企業紛紛在省外設立分廠。食品行業會展經濟效應突出，如中國（漯河）食品博覽會駐馬店全國東西合作暨農產品加工博覽會。當前，河南食品產業集群發展面臨的最大問題是產業升級與持續發展的問題，區域品牌建設成為產業升級的重大命題，產業升級與品牌建設是緊密關聯的兩個關鍵點。加速產業集群的整體轉型與升級的一個關鍵問題就是構建區域品牌戰略。區域品牌戰略成為產業集群升級，提升產業核心競爭力的重要途徑。

二、河南省食品產業集群區域品牌建設狀況

（一）名牌群落整體優勢已經形成

1.食品產業集群食品產業集聚發展成效顯著。河南食品產業發展出現集群效應。目前，全省已經建設了500多個農業產業化集群，肉類、方便面、調味品和速凍食品生產加工基地等全國規模最大，食品產業集群銷售收入占全省農產品加工總量50%，成果突出。

2.名牌集聚效應顯現。經過多年建設，河南省食品名牌集聚效應顯現。全國肉類前10強河南占3家企業，雙匯是全國最大的肉類加工企業。全國方便面10強占半壁江山，其中，白象集團前三名。全國速凍食品市場三全、思念等占一半以上。“中國馳名商標”有雙匯、三全等29家，“中國名牌”稱號的有華英、思念、永達等20多家。食品工業已成為我省知名品牌最多的行業。我省馳名商標類別分布與我省的經濟發展水平和優勢產業結構基本吻合，凸顯了河南經濟特色，農產品、農產品加工及涉農行業馳名商標數量所占比重較大，與我省是農業大省、農產品加工大省的情況符合。特別是食品行業有多個馳名商標企業在規模、市場占有率等方面已是同行業領頭羊，品牌形象深入人心、家喻戶曉，如雙匯、三全、思念、好想你、白象、蓮花雛鷹農牧、牧原等商標。

3.龍頭企業品牌價值。在“BrandZ 2018 最具價值中國品牌100強”排行榜，雙匯以第40位入選，是唯一入圍的中國肉類食品企業。6月20日，世界品牌實驗室（World Brand Lab）在北京發布“2018年中國500最具價值品牌”名單，雙匯以362.16的品牌價值排名第129位，三全排名第250位，品牌價值為190.27億元，思念品牌，價值為185.75億元，排名第265。企業的品牌價值就是企業的價值，而榜單上這些品牌，也已經完成了從中國走向世界的使命，我們期待，越來越多的國貨品牌能夠崛起、振興，真正展現中國品牌的力量

（二）河南省食品產業集群區域品牌的效應顯現

河南把把培育品牌作為食品產業建設的重要組成部分，區域品牌成為優質食品的主導品牌和產業競爭力的核心。品牌因素對于市場拓展、產業集群升級和經濟效益增長等發揮重要作用。

1.有效拓展市場。區域品牌帶動了河南省食品的市場占有率不斷提高，銷售額不斷攀升。到2016年，全部農產品加工業營業收入三分之一來自肉、面、油、乳、果蔬等五大食品產業。其中肉類居全國第二位；生豬屠宰量全國第四位；面粉加工能力和產量居全國排名第一，包括火腿腸、味精、面粉、方便面、掛面、米面速凍制品等產量均居全國第一位；國內速凍食品市場銷售份額的60%來自河南。2017年河南省食品工業主營業務收入超萬億，穩居全國第二。

2.促進產業升級。在區域品牌效應帶動下，主要加工企業不斷壯大，相關產業鏈條不斷拓寬拉長，形成了肉制品、面制品、油制品、乳制品、果蔬制品五大食品產業為主導產業集群優勢。規模以上農產品加工企業2016年實現營業收入2.33萬億元，貢獻了全省規模以上工業企業營業收入的三分之一。

3.助力企業和農民增收。食品產業集群的發展不斷提升農業產業鏈和價值鏈，產品附加值也隨之不斷提高，產品競爭能力和市場影響力不斷提升。而這一切既增加了農民的收益，又大大提高了企業的利潤和競爭力。

4.市場聲譽快速提高。河南省糧食和肉類加工居全國首位，河南農產品產值（水產品除外）全國第一。全國85%水餃、75%湯圓、50%火腿腸，30%方便面、25%饅頭產自河南雙匯豬肉、三全水餃、思念湯圓……說起河南的食品品牌，一個個都響當當。目前，河南農產品品牌有“中國名牌”20多個，“中國馳名商標”有70多個。河南省真正實現從“國人糧倉”到“國人廚房”質的轉變。

三、河南省食品產業集群區域品牌建設中存在的問題

河南省食品產業集群區域品牌的建設取得了不少成效，但是仍然存在一些問題和不足，還需要我們不斷采取有效的措施，提升產業集群的可持續發展和區域品牌的競爭力。

（一）區域品牌整體營銷管理水平有待提高

相比發達地區，河南省食品產業區域品牌的建設與營銷管理仍有不小的差距，這也大大影響其競爭力的提高。雖然各級政府和企業都充分認識到了品牌的作用，但是整體營銷市場手段落后，市場建設仍還多以廣告宣傳、展會舉辦等為主，缺乏長期的戰略營銷思想，品牌定位、傳播與運作能力不足。品牌意識不強，存在較大的隨意性；存在“重認證，輕培育”的情況。品牌缺乏文化，內涵品牌內涵方面的表達與傳播比較欠缺、隨意，除了大的企業品牌和產品品牌，小的企業和集群區域品牌在消費者當中影響仍然需要進一步拓展。

（二）多元區域品牌營銷主體缺乏有效協調

區域品牌具有公共產品屬性，它的主體是多元性的。區域品牌的營銷和建設需要多方利益主體的協調，形成合力，否則其市場競爭能力也會大打折扣。這些利益主體包括政府、企業和行業協會三方。它們三方的作用不同，但缺一不可，而且需要建立一種多元主體供給模式。政府、企業、行業協會三方聯合供給區域品牌，才能實現各自優勢的充分發揮，并保證優勢互補。但在現實中，市場機制不能保證區域品牌的有效治理，搭便車現象突出。另外，區域品牌的營銷管理干預不當的現象或治理不到位的現象也時有發生。還有就是行業協會作用缺位或失位。所有這一切勢必會使區域品牌營銷主體缺乏有效協調，影響區域品牌競爭力的提高。

（三）區域品牌的科技創新能力仍需加強

科技創新體系建設和品牌創建息息相關。科技創新是河南省食品產業集群優化結構、獲得競爭優勢的關鍵，也是區域品牌強有力的支撐。河南省很多中小食品產業集群和企業高、精、尖產品項目不多，產品科技含量低、附加值低、市場份額低，缺乏核心競爭力，主要原因就是科技創新能力不足，除了少數骨干企業與大專院校或科研機構共建研發中心外，大部分中小企業，缺乏科技創的意識和能力，被動應對成本上升、產能過剩、利潤下降、惡意競爭和消費升級等現實問題。這種創新意識和創新能力的缺乏也嚴重制約了區域品牌的競爭力。

四、河南省食品產業集群區域品牌競爭力提升的思考

在消費升級的在背景下，河南省的食品產業集群面臨優化升級的壓力，強化區域品牌建設與營銷管理，提升區域品牌的競爭力勢在必行。

（一）強化區域品牌管理體系建設

1.強化區域品牌政府、企業和行業協會的共管模式。區域品牌具有典型的公共產品性質，決定了其建設與管理的多元主體結構。因此，區域品牌的建設與管理體系是一項系統工程，政府、企業和行業協會聯合管理的多元模式是一種最佳的選擇，形成政府、企業和市場三方良性互動，為提升綠色食品區域品牌競爭力創造了良好條件。

（1）發揮政府的主導作用

在區域品牌的建設和競爭力提升中，政府始終應該發揮指導、協調、監管和服務等功能。政府是產業政策的制定者和與外部溝通的橋梁，在引導產業發展，平衡資源投入加強區域品牌建設及其競爭力的提升中應該發揮其主導作用。多年來，河南省出臺了很多支持和鼓勵食品產業集群區域品牌建設和競爭力提升的相關政策，這些政策對河南省食品產業集群區域品牌的建設和競爭力的提升提供了政策支持和相關保障。但在各地食品產業集群建設中本位主義、各自為戰的現象經常存在，政府的協調、指導作用仍需加強。在區域品牌的發展規劃方面做好統籌管理。政府也是相關法規的制定者。政府要完善相關的法律法規，規范區域品牌的使用管理，打擊假冒偽劣產品，減少搭便車現象，規范區域品牌市場秩序。提高區域品牌的知名度和美譽度，提升區域品牌的競爭力。

（2）提升行業協會的協調作用

區域品牌建設中，政府的主導作用不可低估。但是隨著產業的發展，行業協調的作用越來越重要。政府要強力推進行業協會的建設，合理配置資源、完善行業協會制度建設，理順行業協會與各政府、企業及其他組織關系，拓寬與外界信息溝通渠道等。真正讓行業協會履行對區域品牌的營銷管理，如區域品牌定位、傳播、運作等，協同各方利益主體形成目標一致的整體戰略，實施區域品牌建設的管理職能，提高區域品牌競爭力。河南省目前還沒有成立相應的行業協會，由河南省食品工業協會代行其職能。

（3）集群內企業——區域品牌建設與競爭力提升的執行者

產品品牌、企業品牌與區域品牌之間有很強的依存性。企業品牌是區域品牌建設的重要基礎。區域品牌的形成是大量企業品牌、產品品牌聚集的結果。集群內產品品牌與企業品牌的數量與質量、口碑是區域品牌是否穩定的關鍵。企業品牌的集體表現是區域品牌的核心支撐。因此，集群內企業的產品品牌和企業品牌建設都非常重要。集群內企業一定意義上是區域品牌建設與競爭力提升的執行者。

（二）強化區域品牌整體營銷管理水平

區域品牌建設及競爭力提升的關鍵取決于區域品牌整體營銷管理水平。各方有全員營銷的觀念，形成營造全員營銷的氛圍。

1.強化企業品牌意識。實施區域品牌戰略，相關各利益方都要樹立強烈的品牌意識，營造全民創牌的社會氛圍，明確區域品牌的認知和定位，打造有吸引力的文化內涵并進行整合傳播，提升區域品牌的市場聲譽；加強經營者品牌理念的教育，根植于全體員工基因，提高社會大眾對品牌創建與競爭力提升重要性的認知度。

2.實施整合營銷，提升區域品牌形象。區域品牌營銷的核心是創造、傳播區域品牌價值。其中，區域品牌的形象塑造與提升非常關鍵。政府要樹立整合營銷理念，全方位打造區域品牌，利用用其公信力對區域品牌進行營銷，實現區域品牌傳播目標。

3.關注對區域品牌建設的輿論引導和監督。在傳媒高度發展的今天，媒體的輿論導向，對區域品牌的形象傳播和消費者的購買決策，影響巨大，有時甚至超過政府權力作用。因此，加強輿論引導，避免傳播偏差和負面形象，顯得尤為重要。一方面要深入挖掘區域品牌文化內涵，挖掘地區特色優勢，嫁接于區域品牌并進行品牌形象塑造，并營造良好的輿論氛圍，加強對區域品牌傳播。同時，規范媒介職業道德，市場出現問題時能正確對待和輿論引導，避免和減少株連效應。

4.做好區域品牌危機管理。要提升區域品牌競爭力，維護品牌形象，必須做好危機公關。區域品牌主體多元性，決定了區域品牌危機的多發性。而危機具體爆發觸點、爆發時間、原因難以預測。一旦出現危機，負面影響較大，還必須快速應對。否則，后果難以想象。因此，相關各方要防患于未然，建立預警機制，減少品牌危機帶來的傷害。

（三）完善區域品牌建設的配套措施

區域品牌建設與競爭力提升有利于產業升級。產業的升級需要加強科研創新能力，為市場提供具有差異化優勢，滿足消費者優質、安全、綠色、健康、休閑的剛性需求。這就要求構建“產、學、研一體化”發展模式，搭建平臺，大力支持科創中心建設，使數字化、網絡化、智能化技術廣泛應用于食品加工業，為其提供技術保障。同時，建設相應的配套體系，促進各種資源和生產要素的集聚，最大程度地發揮企業能力，構建產品營銷體系，比如辦好各類展會，請進來，走出去，提升河南省食品產業集群和產品的國際聲譽，促進區域品牌影響力提升。進一步扶持一大批流通型企業，擴大區域品牌影響力，拓寬營銷渠道。進一步加強食品業冷鏈物流體系建設，對食品產業集群的發展提供強有力的保障。還有，要加強信息共享體系建設。通過建立合理分布的信息網絡點和信息預測機制，充分利用互聯網推介產品和集散商流信息；還應完善行業協會的服務體系，最大程度地發揮協會的作用，加強行業自律，并通過協會的對內對外協調，保證市場競爭有序的狀態。積極營造共享機制，搭建平臺為企業之間的交流與合作提供服務。

（四）始終保證食品監管質量效果

民以食為天。食品行業的特殊性決定其安全重要性。河南省政府一直高度重視食品安全工作，不斷推進制度保障體系建設，加強食品質量長效安全建設機制，保持食品安全形勢穩定向好。河南省農畜產品合格率超過98%，食品質量安全整體水平進一步提升。今后，還要構建全社會共治格局，集政府、部門、企業、公眾于一體，完善食品安全體系，形成綠色、安全、高質量的食品產業發展方式，為“舌尖上的安全”提供更加堅實的保障，實現河南省從食品加工大省向食品強省轉變，在肉、面、油、乳、果蔬五大行業實施“綠色轉型”。

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作者簡介：

張書瑞（1966-），女，河南牧業經濟學院教授。研究方向：營銷管理