江西品牌價值提升研究

萬洪彬

摘 要：在市場環境變化速度飛快的今天，越來越多的地域品牌開始悄然興起，即在某一地域中，有一批企業共同使用某一品牌。由于地域品牌在推動當地的經濟增長，提升該地域的知名度和美譽度方面有重要的作用，所以本文基于品牌價值理論，通過研究江西品牌的基本情況及存在的問題，找到提升江西品牌價值的對策，以便幫助江西企業更好的發展。

關鍵詞：江西；品牌價值；價值提升

一、品牌價值理論

對于品牌價值，專家們有各自的定義。有的專家的定義是，能夠給顧客創造附加值。也有專家對其的定義是，品牌價值是企業核心競爭力的體現。綜合以上專家的定義，本人對于品牌價值的理解是，品牌價值和公司、其他同行業的公司以及顧客這三者之間的互動有關，它反映了顧客如何選擇購買產品并在顧客購買的過程中，品牌價值如何發揮作用，基于產品的品牌價值可以使得顧客去選擇購買這個品牌的產品，以滿足自身的需要。雖說這樣會造成顧客支付更多的費用，不過顧客還是愿意掏這筆錢的。從理論的角度，我們一般會從以下兩個方面對品牌價值進行闡述：

（一）品牌的成本價值

它和公司在生產經營過程中所做的投入有關，包括了公司在人財物等方面的投入。通常情況下，一家企業在樹立自己的品牌時，會在品牌名稱、具有特色的標志等方面進行考慮，然后再去商標局注冊大廳辦理注冊登記。當品牌注冊登記完成以后，公司便擁有了該品牌并可以使用該品牌了。在使用品牌的過程中，企業便會注重對品牌的宣傳，通過廣告等方式，努力去擴大品牌的知名度，讓更多的顧客能夠了解該品牌、購買該品牌的產品，從而提高產品市場的占有率。另外，當遇到品牌侵權行為的時候，企業還要雇律師對這種侵權行為做出有力的反擊。

（二）品牌的關系價值

它指的是在公司注冊登記品牌之后，在日后對品牌進行維護和發展過程中，在和顧客之間建立良好的關系后而產生的價值。當今世界，企業之間的競爭日益加劇，多數產品市場都存在供過于求的情況，一方面產品供給過剩，另一方面需求嚴重不足，所以各個企業都很看重和客戶之間的關系，因為和客戶保持良好的關系有利于提升客戶的品牌忠誠度，有利于客戶繼續購買本公司的品牌產品，這對企業獲得超額利潤、降低市場競爭的風險、維護企業在產品市場中的份額、促進企業發展來說有著很重要的作用。

二、江西品牌的基本狀況及問題

最近幾年，江西經濟增長速度較好，城鎮化水平不斷提高。政府也在充分挖掘江西省所具有的區域和資源優勢，努力在政策上扶植、幫助一些省內的優勢、特色產業，讓省內的一些知名企業可以走出省內，走向全國，從而提升江西的品牌知名度和美譽度。不過，江西品牌在這幾年的走出去過程中，也存在著一定問題。

（一）品牌意識相對薄弱

對于許多江西的企業來說，他們在對建立品牌的意識方面相對于發達省份相比還是有所欠缺的。一些企業往往對企業看得見的有形資產相對比較重視，比如說財務資源，如資金數據、實物資源，如廠房、設備等。但是忽略了品牌這種無形資源，在品牌的建立和保護方面做得不夠好。事實上，像品牌這種無形資源在提升企業核心競爭力，為企業獲得更多的利潤方面，起到了更為重要的作用。

（二）相當一部分老字號企業勉強維持

根據2016年不完全統計，江西被認定為“老字號”的企業共有94家，其中有22家企業屬于“中華老字號”，72家屬于“江西老字號”。在經歷新中國成立之后將近70年的風風雨雨，如今企業規模較大、發展較好的比例僅僅約占10%，包括“亨得利”“黃慶仁棧”等品牌。能夠堅持下來繼續經營的企業數量約占70%，還有約20%左右的企業面臨著破產的風險。雖然說，對于相當一部分江西老字號企業而言，它們擁有百年的歷史，但是由于這些企業在經營理念、經營模式、經營水平方面相對發達省份的老字號企業而言，存在著不小的差距。沒有及時轉型升級，導致現在市場占有率依舊不高，經營狀況欠佳的局面。

這里有一些事件值得關注。2001年，南昌的百年老店“鶴紀影樓”因為企業的經營不善而關門歇業。而這家百年老店的突然關門仿佛是一張推倒其他一些老字號企業的“多米諾骨牌”，廣益昌百貨商場、李怡昌稠布百貨商號、萬花樓酒家等這些曾經在南昌響當當的老字號紛紛選擇了悄然“退場”。2013年，全球最大的啤酒商百威英博公司經過中國商務部的批準，收購菲律賓最大啤酒商亞洲啤酒集團，在江西、河南、山東等4家啤酒廠的股份，其中包括江西最大的品牌——南昌啤酒。這些事件一定程度上說明了相當一部分江西老字號企業如今的現狀——或關門歇業，或被其他大企業收購。

（三）品牌企業的數量少、價值低

根據2015年6月16日發布的2015年《中國500最具價值品牌》分析報告，江西省一共僅有四家企業上榜，從數量上看這個數字是很少的，上榜數量僅占排行榜中的0.8%。此外，從排名上看，江西品牌在《中國500最具價值品牌》排行榜上的排名情況一直都是相對靠后。其中，排名最為靠前的企業是江鈴汽車集團公司，可即使是江西最具價值的企業，在榜單上也就是處在中游的水平。除此以外，剩下的三個品牌分別是匯仁集團、江西仁和藥業有限公司和江中集團。還是根據這份分析報告里的相關數據，2015年江鈴汽車集團公司的品牌價值是108.19億元，在榜單中排名第227位。另外三家上榜的江西公司，江中集團、江西仁和藥業有限公司、匯仁集團的品牌價值分別是106.32億元、72.98億元和33.19億元，它們分別排在了第237位、352位和466位。從品牌價值來看，在全國上榜品牌價值總量的比重之中只有0.29%，這個比例可謂是相當之低的。要知道和周邊其他中部地區省份相比較，都有較大差距，更別說和沿海發達省份的差距了。這里以湖北省為例，僅就拿東風汽車集團有限公司這一家來說，它的品牌價值就高達807.15億元，比江西省上榜的四家企業的價值總和兩倍還要多。

三、江西品牌價值提升的對策分析

（一）在品牌名稱命名方面

地域品牌名稱的命名應當要綜合考慮所在的地域名稱、該地區產業集群和該地區所生產的產品等諸多因素，然后再對其命名。通常情況下，可以考慮將產品所在的地域名稱放在產品名稱的最前面，然后再結合具體的產品來命名，這樣的命名方式可以說是簡單明了。比方說信豐臍橙、南豐蜜橘、景德鎮陶瓷等。這樣做的好處是，采取地域名稱命名的方式可以借此起到和其他地域的品牌區別開來的作用，而且采取地域名稱命名的方式還比較容易被顧客記住，因為有些地方本身大家就并不陌生，甚至很熟悉，所以借助這個熟悉的地域名稱，其地域產品也更容易印在顧客的腦海當中，不容易被忘記。接著在地域名稱之后再加上具體的產品名稱，這樣我們的顧客在第一眼聽到或者是看到該品牌時，就能夠知曉產品的產地、產品的用途，這樣做也便于廣大的顧客了解產品信息并考慮是否選購。當然，地域品牌名稱的命名一旦完成以后，應當及時到商標局注冊登記，免得被其他不良商家侵權，從而有力地保護好這個品牌。

（二）在品牌標志設計方面

品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又被稱為“品標”。因為江西擁有許多著名的旅游景點，尤其是以山聞名全國，如廬山、井岡山、龍虎山、三清山、武功山等。所以，在進行品牌標志設計的時候，可以考慮利用這些具有江西獨特地域文化特色的名山作為參考，將它們設計融入品牌標志當中。

另外，有研究表明，人們只需90秒就能給產品做出潛意識判斷，而評估的62%～90%僅基于顏色。這就是為什么品牌戰略的成功很大程度上取決于為標志設計選擇的顏色。顏色不僅是產品外觀的重要因素，也是品牌認知度的重要因素。此外，顏色的選擇不應僅僅基于常見的含義。視覺對每個人來說都是個人獨特的，所以顏色效果可能因年齡，文化和性別等因素而不同。比如說，孩子們喜歡黃色，但是當他們一旦成年時，它通常看起來不那么吸引人。而且，顏色定義存在許多文化差異。為了確保顏色能夠有效地用于品牌戰略，考慮客戶的喜好至關重要。

（三）在品牌形象維護方面

考慮到一個地域的品牌往往是由地域當中的一批企業共同擁有該品牌，所以，對整個品牌的建立、維護、推廣需要依靠這些企業共同的努力，單靠其中某一家企業去維護一個地域品牌是遠遠不夠的。并且因為地域品牌屬于公共物品，既然是公共物品就難免出現經濟學中所謂的“搭便車”問題，即在實際品牌維護過程中，很有可能有的企業就不愿意在維護品牌價值方面付出更多成本甚至是不付出，而是寄希望于地域中其他的企業多付出。因此政府和行業協會在地域品牌的規劃、指導以及管理方面就負有重要的責任了。比如說，行業協會可以制定地域企業一致行動的準則，而政府則可以建立公平合理的有關地域品牌的建立、維護等方面費用的分攤機制，監督地域企業行為，確保地域企業在品牌的建設和維護過程中不出現“搭便車”的問題，做好品牌維護工作。

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