全域鄉村旅游營銷的崇州探索

鄧靜

摘 要：在全面實施鄉村振興戰略和各地全域旅游日益興盛的大背景下，作為四川省省會成都市代管的縣級市，地處西蜀的崇州市近年來取得了較為顯著的鄉村旅游營銷成績。本文從市場定位、以點代面搶占市場先機、事件營銷、會議營銷等角度嘗試總結崇州在全域鄉旅營銷方面的一些有益探索。

關鍵詞：全域旅游；鄉村旅游營銷；崇州探索

近年來全國各地全域旅游蓬勃發展，這是一種將特定區域作為完整旅游目的地，進行整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業全區域、全要素、全產業鏈發展，實現旅游業全域共建、全域共融、全域共享的發展模式。2018年1月，中央一號文件《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》發布。鄉村振興戰略的實施，讓鄉村旅游日益成為全域旅游的重中之重。

與此同時，大眾旅游時代全面來臨，傳統景點旅游向全域旅游轉變，各地鄉村旅游紛紛轉型提檔升級，鄉村旅游營銷也出現很多新的策略和手段。地處天府之國腹地的崇州市，作為四川省省會成都市的代管縣級市，旅游營銷探索出很多新的路徑。崇州全市面積1090平方公里，平壩區占總面積的52%，山區占總面積的43%，丘陵區占總面積的5%，有“蜀中之蜀”之稱，深厚的歷史文化資源、四通八達的交通資源等都為崇州鄉村旅游的發展奠定了良好基礎。近年來崇州鄉村旅游營銷也取得階段性成果，先后獲得“中國優秀旅游城市”“國家生態旅游示范區”“四川省鄉村旅游示范市”“四川省旅游強縣”等榮譽稱號。在2018年國慶黃金周的旅游數據統計中，僅僅七天崇州共接待游客近百萬，實現旅游收入2.8億。本文擬總結以下幾條經驗：

一、崇州鄉村旅游市場定位相對清晰

成都市一直是崇州地區周末各種短途休閑度假游的主要客源地，隨著成都建設“世界文化名城”、世界級重要旅游目的地的戰略不斷深化，全國及海外游客到成都的數量持續增長。崇州也一直緊盯成都主城區市場的溢出游客，“非首次游成都”的省內外探親及商務群體。

基于汶川地震援建等歷史原因，重慶與崇州結下不解之緣，作為兩地情感紐帶的具體體現，“重慶路”經過十年建設，已有“中國最美鄉村路”的美譽。地震十周年，崇州市政府借相關紀念和感恩活動，積極聯動重慶市政府以及參與援建的相關部分、單位，與重慶旅行社開展專項活動，有意識地轉化更多重慶市民為崇州旅游的體驗者和深度粉絲。

二、以點代面、以最美鄉村公路促進稻香環線建設，搶占市場先機

災后重建中由重慶市援建的重慶路，因每到春天大面積油菜花盛開，被網友譽為“最美鄉村公路”。抓住這一熱點，崇州市政府及時推出以重慶路為主會場的大型賞花節，聯動道明鎮、錦江鄉、三郎鎮等全域各賞花景點，到2018年第六屆賞花節接待游客人數已經突破千萬，并且成功登上了央視新聞聯播，在全國范圍內引起一定的反響和知名度。以重慶路為爆點，崇州市還專門串聯起周邊的稻田旅游資源，推出崇州“稻香旅游環線”，加大相關道路建設、路牌標識系統優化，帶動濕地公園、鄉村民宿、創意餐廳等，實現線性旅游資源的優化組合營銷。這樣的策略也比較符合當前大眾旅游中自駕游最受歡迎的消費趨勢和特點。

作為全省第一個竹景觀創意藝術建筑，崇州道明鎮“竹里”連獲國際大獎，為崇州贏得世界聲譽。由專業文旅公司操盤、國內外頂級設計師參與的竹里項目很快成為崇州鄉旅國際范營銷的一個爆點。由此而衍生的竹藝村更是逐漸成為四川鄉村振興、社區營造、新老村民共建共享的一張新名片。以“竹”為核心元素，沒有標準的流水線和圖紙，全憑著設計師和村民們的巧妙構思和創意，編制出一件件精美的竹編藝術品、呈現出一個又一個獨具匠心的院落，涵蓋客棧民宿、書院、餐廳、手作體驗坊等眾多樣態。

此外，諸如凡樸生活、陶巴巴農場、路之青城等新晉網紅項目的出現，都不同程度地為崇州鄉旅營銷帶來新的活力。這些項目在內容挖掘、創意設計、環境營造、服務品質、營銷推廣等各方面體現出較強的綜合實力。

三、會務營銷與事件營銷起頭并進，多部門聯動推廣，形成營銷合力

除每年春天以重慶路為主會場的大型賞花節外，近年來以崇州為主辦、承辦單位的各級別政務大會、投融資大會、行業論壇也日益成為崇州全域鄉旅營銷的重要陣地。近5年來，崇州先后成為非遺大會、工藝大會、全省鄉村旅游合作社現場推進會、成都國際友城音樂周等節慶、會務主辦方，借勢借力頻頻在各種媒體亮相，吸引消費者眼球。2018年四川省鄉村振興大會主會場之一也設在崇州，將于10月舉辦的四川省森林康養旅游年會，也會探索森林康養+醫養享老+生態旅游+鄉村振興的融合營銷發展模式。

在各種事件營銷和會務營銷的帶動下，12個重大康養旅游項目已經落戶崇州，尤以隴海國際旅游度假區最為奪目。第四代沉浸式動物園、地中海俱樂部、希爾頓酒店、施華洛世奇水晶酒店等各高端酒店即將入住，這里有望成為全川乃至全國有吸引力的鄉旅目的地。

此外，當地以崇州市旅發委牽頭，聯動崇州市委宣傳部等多個部門和機構形成的整合營銷站線，微信公號、微博、今日頭條、抖音崇州大賽等表現出較強的戰斗力，崇州在全媒體融合、政產商聯動鄉旅營銷方面也做出了很有意義的探索和成績。

當然，除了以上幾點經驗，崇州在旅游城市品牌形象塑造、獨特地理標志性旅游產品包裝推廣、旅游消費客單價提升等方面也還存在很多薄弱之處，期待能找到更多的思路和執行方法。

作者簡介：

鄧 靜（1982-），女，四川省宜賓縣人，碩士，校聘副教授，四川大學錦城學院旅游管理系。研究方向：文化旅游、鄉村旅游。