耐克與李寧的體育品牌策略比較研究

徐樂(lè)天

摘 要：隨著中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)現(xiàn)存體育品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考研，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的幾家國(guó)產(chǎn)體育品牌公司，如安踏、李寧、特步等經(jīng)營(yíng)較為優(yōu)秀的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，不可否認(rèn)的是，這些企業(yè)也取得了很大的成就。但相比與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等國(guó)際知名品牌。在品牌策略方面，還有較大的差距。國(guó)產(chǎn)品牌還有很多不足之處，需要向耐克等國(guó)際大品牌學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)策略；品牌發(fā)展；研究

本文通過(guò)對(duì)比耐克和李寧的品牌策略，結(jié)合分析了兩家企業(yè)現(xiàn)在所處的現(xiàn)狀，指出了李寧公司的問(wèn)題所在。耐克的營(yíng)銷策略圍繞品牌展開(kāi)，產(chǎn)品種類豐富，渠道建設(shè)和管理相當(dāng)科學(xué)，傳播策略上注重文化宣傳，積極使用線上線下相結(jié)合的宣傳方式，取得了出色的效果。李寧的品牌營(yíng)銷策略以民族形象為出發(fā)點(diǎn)，雖有不俗的表現(xiàn)，但也暴露出品牌營(yíng)銷效果不佳，業(yè)績(jī)虧損等問(wèn)題。將二者的策略及效果相比較，發(fā)現(xiàn)差距成因主要是品牌宣傳缺乏說(shuō)服力，宣傳手段單一，創(chuàng)新性不足，在受眾廣泛的非官方活動(dòng)中投入很少。由此也得出國(guó)內(nèi)體育企業(yè)普遍存在品牌意識(shí)淡薄，缺乏創(chuàng)新，資源匱乏的問(wèn)題。本文給出的建議為清晰自身定位，創(chuàng)立品牌個(gè)性，塑造品牌文化，制定有效的品牌營(yíng)銷方案。

一、耐克公司品牌策略

耐克采用的全品類的產(chǎn)品策略，耐克公司起步較早，發(fā)展迅速，成為世界上最大的體育用品銷售商，其產(chǎn)品策略為全品類，耐克公司的生產(chǎn)線基本覆蓋了所有市面上能見(jiàn)到的體育用品。耐克2017年全年的收入為344億美元，其中鞋類的利潤(rùn)占到總利潤(rùn)的61.2%，其他體育用品也皆有涉及，可見(jiàn)耐克是以鞋類為主的全品類的品牌策略。

二、李寧公司品牌策略

李寧的品牌策略是李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服飾和體育產(chǎn)品為主，代理KAPPA休閑品牌為輔的品牌策略。體育產(chǎn)品李寧公司在做中低端市場(chǎng)，更偏向低端，科技感很低，不被專業(yè)人士接受。特種鞋類產(chǎn)品，在釘鞋方面有涉及，整體水平較低，價(jià)格低廉?；@球鞋在效仿一些國(guó)際大品牌，推出了一些價(jià)格高昂的，明星鞋系列，從目前銷售狀況來(lái)看不盡如意。足球鞋市場(chǎng)基本處于空白。

三、耐克與李寧的品牌策略對(duì)比

首先，就產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，根據(jù)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)短，耐克的產(chǎn)品組合較長(zhǎng)，因?yàn)槟涂伺c李寧相比，耐克收購(gòu)更多不涉及自身的領(lǐng)域的品牌，如耐克收購(gòu)的匡威、可汗等大型品牌，原本是相應(yīng)行業(yè)就屬于知名品牌，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，市場(chǎng)占有率非常高。品牌文化而言，耐克品牌意識(shí)要明顯強(qiáng)于李寧，在品牌文化的建設(shè)中，耐克公司非常注重耐克產(chǎn)品在消費(fèi)者視角下的認(rèn)知，在一些品牌文化宣傳中，時(shí)?？桃馊ブ谱饕恍┖妥约合胍磉_(dá)的品牌文化相符的營(yíng)銷事件。李寧品牌文化相對(duì)較弱，品牌意識(shí)形成較晚，在品牌文化形成中，甚至有借鑒其他國(guó)際體育品牌的現(xiàn)象。

在定價(jià)策略上，耐克在同類型產(chǎn)品中，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧。耐克一直以科技感著稱沒(méi)在科技上的投入也很高。耐克的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比李寧更加的清晰，對(duì)于價(jià)格更容易掌控。耐克在一線城市的打折力度往往高于二三線城市，而李寧恰恰相反，在一線城市的打折力度往往低于二三線城市，耐克產(chǎn)品在一線城市的銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧，一線城市產(chǎn)品利潤(rùn)高于二三線城市。在產(chǎn)品定位方面，李寧前幾年主要定位在中低端，而耐克把中國(guó)市場(chǎng)定在高端。在近些年，李寧的定位逐漸越來(lái)越高，而耐克的定位在偏向中高端。在價(jià)格上，李寧的同類產(chǎn)品還是要明顯低于耐克。體育產(chǎn)品的銷售客群往往集中在15～30歲，而在這一年齡區(qū)間，消費(fèi)者攀比心理往往很強(qiáng)，在李寧不管時(shí)尚度還是質(zhì)量上都明顯低于耐克，消費(fèi)者的大量流失造成了當(dāng)前效益差距較大。

在品牌文化的建設(shè)中，由于耐克充足的資金鏈，很容易簽下一些國(guó)際大牌球星，而考慮到李寧的產(chǎn)品效益，往往不舍得花費(fèi)重金去簽一些國(guó)際大牌，轉(zhuǎn)而把目光集中在一些過(guò)氣明星上，在產(chǎn)品宣傳上落于下風(fēng)。這些過(guò)氣明星的穿著，往往吸引不了年輕的消費(fèi)者，其廣告不夠新穎，不能引起消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注。與之相對(duì)的，耐克簽約的明星以及拍攝的廣告往往會(huì)成為年輕消費(fèi)者熱議的話題。

四、李寧體育品牌策略發(fā)展的啟示

（一）進(jìn)一步清晰品牌定位

耐克在發(fā)展初期，借鑒阿迪達(dá)斯的品牌定位，把自己消費(fèi)人群定在了18～25這個(gè)年齡區(qū)間，在接下來(lái)的品牌推廣下，都以科技感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)著稱。很好地完成了目標(biāo)群體和品牌的推廣。我國(guó)的國(guó)產(chǎn)體育品牌的定位不夠清晰，曾經(jīng)有人做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，在消費(fèi)者心中耐克就像一個(gè)年輕的運(yùn)動(dòng)員，而阿迪達(dá)斯更像一位成熟的男性。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌李寧，大部分消費(fèi)者缺乏清晰的認(rèn)知，因此，李寧應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)自己的品牌定位，給消費(fèi)者心中一個(gè)好的印象。體育品牌無(wú)疑應(yīng)該給人以生機(jī)勃勃，積極向上的品牌形象，耐克在這一方面就做得非常到位，對(duì)勾給人以正確，向上的感覺(jué)。而李寧缺乏品牌教育，沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知。

（二）增強(qiáng)品牌意識(shí)

品牌文化包括兩部分，一部分為國(guó)際品牌化的品牌文化的塑造，和品牌文化的連續(xù)性。在品牌走向國(guó)際化的時(shí)候，所有品牌都會(huì)面臨的問(wèn)題是和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品相比缺乏天然優(yōu)勢(shì)。比如耐克在剛剛進(jìn)入歐洲大陸市場(chǎng)時(shí)，歐洲人更偏愛(ài)于阿迪達(dá)斯，由于阿迪達(dá)斯產(chǎn)于德國(guó)。歐洲大陸人民更偏向阿迪。在這時(shí)，耐克根據(jù)歐洲人的特點(diǎn)，在法國(guó)，年輕人個(gè)性張揚(yáng)，耐克公司在給法國(guó)銷售的運(yùn)動(dòng)鞋貼上了價(jià)格標(biāo)簽。而荷蘭人年長(zhǎng)者喜歡穿白色，年輕的人更偏向于彩色，耐克公司區(qū)分對(duì)待。

耐克品牌經(jīng)營(yíng)的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。同時(shí)，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。