新零售時代江小白酒業營銷戰略SWOT分析

連紫含 薛云建

摘 要：江小白酒業是一家集高粱育種、生態農業種植、技術研發、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、市場銷售、現代物流和電子商務為一體的綜合性酒業公司，目前呈現出快速發展的態勢。作為一家剛成長起來的企業，江小白酒業致力于在繼承傳統工藝的基礎上，進行針對新生代群體的白酒利口化和實踐化實踐。與傳統白酒給人的印象不同，江小白不僅一改傳統白酒“辛辣”的口味，還改變了白酒給人的沉重老氣的印象。本文將通過swot分析方法解析江小白酒業在發展過程中的情況，并就此提出自己的建議。

關鍵詞：江小白酒業；營銷戰略；swot分析

一、優勢（Strengths）分析

（一）精準的消費群體定位

準確的消費群體定位對一個企業來說至關重要，唯有準確的市場定位才能使企業有的放矢，大而不精的營銷策略往往使一個企業很難在競爭中存活下來。江小白酒業最成功的地方之一在于盯緊了年輕群體這一消費群體，并對這個這一群體的生活狀況、經濟實力、情感心理等等有了較為深入的研究，并由此提出了自己獨特的品牌文化理念。江小白酒業將自己的產品界定為“情緒飲料”，并提倡“要直面青春的情緒，不回避、不懼怕”，這準備地把握了當代年輕人在奮斗過程中的情緒。

（二）優質的產品

優質的產品是一個企業的核心競爭力。江小白在產品上的競爭力主要體現在兩個方面：1.釀造工藝精湛。江小白致力于白酒“利口化”的研發，堅持貫徹“SLP產品守則”，“Smooth”指的是入口更順，減少辛辣感。“Lgiht”指的是低度清爽，飲后無負擔。“Pure”指的是純凈、無雜香。為了實踐這一守則，江小白將紅皮糯高粱作為單一材料，并致力于低度白酒的研究，以降低醉酒度，減少飲酒所帶來的生理負擔。2.產品設計合理。每款江小白產品往往只針對很小的市場領域，江小白針對人們喝酒用酒的各方面需求，打造了不同的產品。以江小白酒業的標志性超低度酒“拾人飲”為例，該產品單瓶重達2公斤，口感輕松暢快，度數僅為25度，可謂是團隊建設中的神器。又如江小白禮盒系列之重慶味道，該系列以重慶、流行等元素打造，極富江小白特色，可以說是送禮佳品。

（三）成功的文化營銷戰略

再好的產品也離不開高手段的營銷策略。江小白很好地借助文化這一助推器，將自己的產品推銷向消費者。文化營銷是江小白酒業的制勝法寶，它主要是通過兩種手段來實現成功的文化營銷的：1.對碎片化語言的系統整理。在當今社會，每個人都有表達自己情緒的需求。為什么人們會選擇發朋友圈、發說說或者發微博？這就是人們希望通過三言兩語來宣泄自己情緒的一種表現。江小白抓住了人們的這一需求，并對其進行歸納升華。在“江小白”的瓶子封上，一些看似無趣卻能使人感同身受的話，如“關于明天的事，我們后天就知道了”等，這些話很容易引起消費者的共鳴。2.通過媒體宣傳造勢。“酒香也怕巷子深”，在這個競爭激烈的白酒行業，必須通過一些宣傳手段來把自己的酒介紹給消費者。投資于影視作品無非是一條捷徑，江小白投資于《致青春》《好先生》等青春影視劇中，使得年輕群體在潛移默化中對江小白產生了嘗一嘗的欲望，這些策略都直接促進了江小白銷售量的迅速增長。

二、劣勢（Weakness）分析

（一）飽受爭議的產品品質

營銷的成功只是成功的一方面，而江小白在產品品質上的軟肋一直比較明顯。成功的營銷能夠吸引消費者，但是如果沒有內在品質保證，消費者在一次嘗試后就很難形成長期消費的習慣。雖然江小白公司一直在圍繞著市場需求進行全產業鏈核心能力的布局，但是就目前市場的反應來看，效果并不樂觀。江小白在電商平臺的自營旗艦店里，有超過1000條的差評，消費者對其的主要評價為：最好的營銷，最爛的產品。專業測評機構也指出，該白酒香氣不足，口感不佳。在白酒品質和口感方方面面的不足成了制約江小白企業形成持久競爭力的重要因素。

（二）具有局限性的消費群體

江小白的市場定位主要是針對年輕的消費群體，這是江小白成功的核心原因，但也是制約江小白持續發展的因素之一。年輕的消費群體屬于小眾群體，對江小白的消費更多的是一種即興消費，而非忠誠消費。年輕群體對白酒的消費能力顯然是有限的，所以從本質上來看，江小白的潛在市場并不算廣闊。此外，年輕群體的變化很大，江小白在創立之初主要針對80、90后，但隨著年齡的增長，這一部分消費群體可能會喪失對打感情牌的江小白的興趣。企業在不斷培養新的年輕群體對江小白文化的認同過程中，會耗費大量的成本。

（三）遭人詬病的內部管理

據報道，江小白在組織架構上分為8大中心和12大部門，而這些部門的高層多為江小白董事長陶石泉的家人和親友。企業在發展的最初，這種管理模式固然有著其獨特的優勢。但是隨著江小白企業進入上升階段，這種組織架構是不利的。如果這些親友不能隨著企業的發展而提升自己的能力，會嚴重影響公司的發展。再者，2018年上半年江小白酒業銷量嚴重下滑，據報道，江小白酒業存在著離職率較高、員工待遇差的問題。一家新興企業，如果其企業管理不能跟上其發展，那么勢必會走下坡路。

三、機遇（Opportunities）分析

（一）國家宏觀政策支持

2016年4月，中國酒業協會發布了《中國酒業“十三五”發展指導意見》，從注重智能智慧釀造、提高產品品質、開拓國際酒類市場、探索互聯網+營銷模式等九個方面為“十三五”期間白酒行業的發展指明了方向。另外，近年來，各省紛紛頒布各類政策，鼓勵酒類行業的發展。以2017年為例，9月，四川省政府明確提出將加大財政對白酒行業轉型升級的支持；5月，山東省政協副主席陳光在實地調研后明確提出政府部門要加大對知名品牌的扶持。從國家政策層面看，國家從未忽略對白酒行業的重視，江小白酒業應主動抓住機遇，積極改革，打造企業的核心競爭力。

（二）白酒具有廣闊的國內外市場

白酒是我國的傳統飲品之一，在國內有著穩定的消費群體。隨著歷史的積淀，部分消費人群，尤其是30～55歲的消費者已形成了對白酒的消費依賴。此外，隨著我國國際地位的提升，中國文化正在被越來越多的人群所熟知。白酒作為我國酒文化的重要組成部分，因其精湛的蒸餾和釀造技藝得到了越來越多海外人士的喜愛。據統計數據顯示，目前江小白不僅打入了50%的全國地縣級市場，還入駐了法國、意大利等20多個海外市場。

（三）消費者需求升級

隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高，對食品方面的消費需求也由基本品向享受品升級。近年來，消費者對文化消費和發展個性的需求日益增長，食品已不僅僅是滿足溫飽的基本品，更增添了一種表達情感的藝術屬性。消費者會根據自身的價值追求和精神歸屬選擇產品和品牌以滿足自己精神和心靈上的更高追求。江小白作為白酒行業第一家將白酒和文化完美結合的企業，滿足了大眾消費升級的需求，為消費者創造了一種全新的消費體驗。

四、威脅（Threats）分析

（一）國家宏觀政策限制大

雖然我國宏觀政策大力支持白酒產業的轉型升級，但是在國家通過嚴征消費稅等政策來優化產業結構的同時，也對白酒企業提出了更嚴格的要求。此外，中央八項規定和厲行節儉防腐倡廉要求的出臺，使得白酒行業面臨著需求下降的壓力。

（二）行業競爭激烈

“江小白”因其成功的文化營銷而深受消費者喜愛，成為“情緒飲料”的代表。而在江小白不斷擴大其知名度的同時，各類山寨酒品層出不窮，如江中白、江山白等。如果江小白酒業不對山寨問題加以重視，就會使得消費者對這一品牌的信任度降低，從而很難將小酒市場做大做強。此外，我國白酒行業屬于完全競爭行業，行業市場競爭激烈。受行業環境影響，消費者對高檔白酒需求量減少，越來越多的白酒企業加入了小酒市場的競爭之中。“江小白”在應對山寨問題的同時，還需應對行業內的一些知名企業推出的同類產品，如郎酒的“小郎酒”、洋河的“洋小二”等。

（三）消費結構的多元化

當今消費者具有多層次化、偏好多元化及消費需求復雜化的特點。消費者對單一的白酒品牌、乃至整個白酒品類的忠誠度都大大地降低。當今葡萄酒、黃酒、啤酒及其他不含酒精飲品的快速發展，在一定程度上搶占了部分白酒市場。消費終端的這種特點，要求江小白酒業不僅要注重打造自身產品的核心競爭力，還應構建協同機制，強化白酒行業的分工合作，以應對其他酒類的沖擊。

五、發展對策建議

（一）提高產品品質特色

隨著國民物質精神生活水平的提高，社交性的飲酒需求不斷增加，飲酒量增加，與此同時人們對“低醉酒、醒得快”的低度白酒的消費訴求也在不斷增多。可以說，低度酒的發是歷史必然。然而，低度不意味著低質。低度白酒在白酒制造中的難度較大，面臨著純度和口感等各方面的考驗。江小白酒業應加大對優質低度酒的生產研發投入，加強對從低度酒搭配和處理到最后灌裝運輸的品質把控，打造高質量低度酒，搶占高檔低度酒市場，樹立良好的品牌形象。

（二）提高企業的整體管理水平

企業的發展離不開高水平的企業管理，如果企業管理跟不上企業的發展，將嚴重影響企業的發展速度。針對江小白酒業存在的問題，一方面應改善人力資源配置，完善獎懲激勵機制，這樣不僅可以規范企業管理，也可以大大提高員工的工作積極性，最大程度地發揮員工的智慧。另一方面，其應提高組織管理效率，原有的親緣管理層已不能適應現階段的江小白企業。江小白可以通過聘請優秀的專業人士對企業的組織架構進行系統化的改革，提高組織管理效率。

（三）開拓國際市場

當前，國內白酒市場競爭激烈，而高度白酒因其口感辛辣一直沒有很好地打入國際市場。江小白酒業應抓住這一空缺，同時把握“一帶一路”的戰略機會，推動中國白酒走向國際。國際化對江小白提出了全方位的要求，其不僅要強化品質的把控，還應充分了解國外酒類標準體系，大力宣傳白酒概念，讓中國白酒為更多人所熟知。

（四）豐富營銷方式

江小白酒業的營銷陣地主要集中在微博的話題互動及電視劇中的軟廣告。這些營銷活動具有成本低、效益高的優勢，但是隨著江小白酒業的發展，這些方式則顯得過于單一。江小白應豐富其營銷方式，進行全方面的宣傳。例如，可以爭取一些當下比較火爆的綜藝節目的獨家代言權，可以采取通過微信集贊送好禮等活動來提高自身的品牌知名度。此外，江小白應堅持繼續包裝“江小白”這一人物形象，例如，可以制作動漫、微電影等，使得消費者通過“江小白”這一人物來認識江小白酒業。

參考文獻：

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