基于5T理論的企業網絡直播營銷策略研究

摘 要：針對B端的企業直播能夠幫助企業傳遞行業資訊，分享技術創新，實現企業營銷活動。當前對于企業直播的研究并不多，企業直播的特點是什么，價值是如何體現的，未來又應該如何更好地發展是本文研究的主要內容。同時以美國口碑營銷專家安迪·賽諾威茲提出的口碑營銷 5T 模型為基石通過模型分析提升營銷效果的策略，有助于企業更好地開展營銷活動。

關鍵詞：網絡直播營銷；5T模型；營銷策略

一、相關概述

（一）研究背景

隨著在線直播的蓬勃發展和直播用戶的迅速增長，直播平臺迅速成為人們獲取信息、表述觀點、休閑娛樂、推銷商品、產生影響力的理想平臺。數據顯示，2017年中國在線直播用戶規模達到3.92億，較2016年增長26.5%，至2019年預計用戶規模達到4.95億。企業直播主要用于行業內的信息交流或者企業品牌的打造，有利于行業交流，并能為企業帶來客戶和訂單，因此受到眾多企業的熱捧。同時，對于消費者而言，直播的形式能讓消費者更真實地了解企業，增加消費者對企業的信心。所以企業直播能為社會帶來了更多的正面價值。但對于大多數企業而言，網絡直播的形式卻非常陌生，有哪些平臺，直播的方式是怎樣全然不知。

（二）企業網絡直播

直播的形式由來已久，早期直播主要借助與廣播電視，隨著互聯網的迅速發展特別是移動設備的普及以及網速的迅速提升使得借助于手機等設備實現網絡直播更加便捷，由此產生了各類UGG和PGG內容式的個人直播和企業直播。企業網絡直播是面向B端的直播服務，主播會選擇行業專家更注重主播的專業性而不是簡單的顏值，內容主要是產品發布會，峰會論壇，賽事活動，商業巡演等。直播的形式是企業組織內容通過圖片，文字或者實時畫面進行直播。用戶借助各種移動終端，如手機、平板，臺式電腦觀看并參與到直播的環節中，進而達到企業品牌宣傳和商品銷售的目的。

二、企業網絡直播營銷的特征

（一）降低信息不對稱程度

電子商務中存在著信息與實物相分離、商品與售賣網站相分離以及交易者與物流空間相分離的現象，這些客觀現象阻礙了信息傳遞效率，信息不對稱問題降低了電子商務的交易效率。而企業網絡直播過程中通過主播直接錄制播放的形式將產品的外觀、性能、所處環境等真實信息直接的展現出來，用戶能獲取到更可靠的信息，滿足自己的實際需求，從而提升用戶的購買信心。對一些較為復雜、抽象的產品或服務以及生態農產品，直播形式承載的信息量更多，能夠更好地使用戶了解“產品是怎么來的”，相比文字、圖片以及事先錄制加工的視頻更具真實感。

（二）提升用戶體驗

隨著商品同質化現象日益加重，用戶開始追求體驗上的提升，打造優質的用戶體驗成為眾多企業營銷中的重點，直播營銷可以滿足企業的需求。首先直播營銷可以跨越時間空間，帶給用戶沉浸感，使用戶通過畫面和聲音感官進行體驗。其次，與主播的互動可以及時解答用戶對商品的疑問，加深用戶對商品的了解，提升了企業與用戶的交互。第三，企業有計劃地通過直播的方式向用戶傳播品牌信息，用戶在觀看的過程中也加深了對品牌的印象，品牌的力量可以使得企業擁有更多忠誠客戶。第四，在直播的功能設計上，用戶一旦產生購買欲望，可以直接點擊商品進行購買，簡化了購物流程。最后企業直播的主播由行業專家擔任，用戶對主播的信任也會轉移到商品，從而加強了用戶購物的安全感。

（三）社會化媒體營銷效果

美國學者安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在其介紹社會化媒體的著作《什么是社會化媒體》中將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。網絡直播也是社會化媒體中的一種形式，因此也能產生社會化媒體營銷效果。具體體現在第一，開放式的參與門檻使得網絡直播營銷可以網羅更多的受眾參與其中，第二，網絡直播的主播由具備一定影響力的人來擔任，在傳播廣告信息時能使傳播的范圍更為廣泛。同時許多人在獲取廣告信息后，出于本身的社會交際和交流信息的需要，又會自愿地把信息傳給另一些人，從而形成多級傳播，這樣一傳十，十傳百，產生了巨大的宣傳效應。第三，網絡直播聚集了一群精準用戶，不僅有企業的信息的傳遞，在用戶的交流中也同樣會產生優質的內容。用戶生成的內容滿足了用戶娛樂需求，信息需求和社交需求三個方面，可以幫助企業實現更好的品牌營銷。

（四）直播過程的不可控性

實時信息傳播是直播本身最大的特點，但使用直播進行企業營銷卻存在很多的不可控性，一是技術上的不可控性，直播過程中可能會出現信號中斷、網絡延遲、畫面卡頓、聲畫不一、畫質欠佳等情況，而這不是直播企業所能控制的，涉及通信網絡覆蓋和傳輸的多個相關部門。第二是內容上的不可控性，直播過程中的未知因素可能會存在風險并帶來負面影響，破壞直播的效果。例如，2016年5月，小米科技董事長雷軍通過直播的形式推出小米無人機新品，發布會同時在27個直播平臺上出現，在小米直播APP上的就有超過50多萬人圍觀。然而在直播過程中的一次試飛場景中卻出現了小米無人機突然墜落，現場直播被迫暫停。網友也對新品無人機產生了很大的質疑，對企業新品的發布帶來了很大的負面影響。第三是信息傳播中的不可控性，直播平臺屬于自組織的橫向平臺，與新聞媒體、門戶網站相比，具有公信度更低、言論更自由、傳播更廣泛、更難遏制的特點，直播過程中可能會產生負面信息遭遇這些突發狀況，不但達不到營銷的效果，而且品牌美譽度將遭受嚴重打擊。

三、35T模型視角下的企業網絡直播營銷策略

通過以上分析企業可以認識到直播營銷的特點，同時認識到直播營銷既能帶來好的營銷效果也有可能帶來負面影響，所以企業需要控制好直播過程中的每個環節。本文利用5T模型進行分析找出對應的營銷策略。美國口碑營銷專家安迪·賽諾威茲（ Andy Sernovitz） 在《做口碑》一書中提出口碑營銷框架的5T 模型，即成功的口碑營銷應包括五塊以“T”開頭的部分：Talkers（談論者）、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及 Tracking（跟蹤）。具體來說這五個環節是：1.Talkers（談論者） 即找到樂意與你談論的人，談話者是自愿、免費傳播營銷信息的人，是開展口碑營銷的主體，找到他們為企業傳遞營銷信息對口碑營銷的順利開展至關重要；2.Topics（話題） 即給人們一個感興趣的話題，企業發布有吸引力的話題來引導消費者展開對企業產品或品牌的討論；3.Tools（工具） 即提供幫助談論者更快更廣地傳播信息的平臺，企業在鎖定談話者、設計出有趣的話題后，要為談論者提供便捷、快速傳遞信息的工具，壯大口碑的聲勢；4.Taking Part（參與） 即加入到消費者的談論中去，口碑是一種對話，企業要與加入談論的消費者進行友好的互動，推動談論持續進行，并拉近企業與消費者的距離；5.Tracking（跟蹤） 即跟蹤口碑營銷的效果，企業要對營銷效果反饋的數據進行收集與分析，了解消費者真實的想法與興趣點，從而修正下次企業口碑營銷的運作，并完善自身的產品或服務。企業網絡直播營銷也應當從這五個環節進行重視，提升各個環節的質量，從而優化企業網絡直播營銷的效果。

（一）談論者策略

企業網絡直播營銷中的主播有著非常重要的地位，一方面主播是直播過程中的主持者也是話題的引導者，問題的回答者，代表著企業形象，其言行都會對企業形象產生一定效益。另一方面主播本身的影響力對于用戶的吸引作用非常巨大。移動社交平臺陌陌發布了一份《2017主播職業報告》，通過對近萬名網民及主播進行抽樣問卷調查發現，直播圈并不是大家常說的“顏值即正義”，其實主播和觀眾均認為“親和力”“才藝”排在“顏值”之前。因此企業在主播的選擇上有也應該有兩方面的標準，既要考慮主播對企業業務的熟悉程度，也有考慮其外表，身份背景對用戶的影響能力。目前企業選擇的主播主要有三種，一種是企業高層管理者，例如小米公司的直播主播是企業創始人雷軍。另一種是聘請明星擔任主播，例如熊貓TV聘請Angelababy擔任主播。第三種是邀約網紅擔任主播，例如輕奢品牌Folli Follie攜手網紅余瀟瀟進行營銷。這三種方式各有其利弊，企業管理者是對企業業務最為熟悉的，然而并不是所有企業的管理者都被大眾所熟知，不能為企業營銷帶來人氣。明星具有較高的人氣，但在直播活動中，用戶注意力容易放在明星身上而忽視了企業的營銷活動。網紅的影響力介于兩者之間，有一定的影響力又能配合企業的營銷宣傳，因此也成為眾多電商平臺主要的主播人選。對于更多的企業開啟直播營銷的方式，仍然需要從企業營銷需求和聚合人氣這兩方面著手對主播人選進行培養。

直播雖然主要是由主播進行發起和引導的，但是由于直播本身社交的特性，參與到直播過程中的用戶言論也同樣發揮著重要的作用。在社交網絡中，按對信息的反應與傳播影響力劃分，其參與者可分為意見領袖、跟隨者、控制者和旁觀者四種角色。直播的開放性使得參與的用戶并不完全受企業控制，因此企業在組織進行直播之前應該增加與粉絲之間的交流，充分了解粉絲在社交中所扮演的角色，特別是意見領袖。意見領袖在信息傳播過程中具有較高的號召力，影響力，在直播過程中也對談論內容的走向起著重要的作用。企業在直播的過程中也需要快速識別出意見領袖與之進行充分的互動調動其積極性，活躍直播中的氣氛帶動營銷話題的討論。在與企業的訪談中也發現，直播營銷與其他營銷方式相比消費者的忠誠度更高，一部分消費者在與直播的長期互動中形成了較高的忠誠并成為了意見領袖。企業對于通過這種方式成為意見領袖的消費者需要進行長期保留，可以與會員制相結合促進這類消費者的積極性。

（二）話題策略

企業直播營銷的主要目標是打造企業品牌形象，助于產品的銷售。但在話題的選擇上卻不能直接選擇單刀直入，硬廣會讓用戶產生反感情緒，因此話題既要突出趣味性又需要與企的營銷目標相結合。目前由企業直接主導進行營銷的直播頻率較低，營銷話題主要圍繞企業的新品開發，例如蘋果，微軟在推出新品時會采用直播的形式進行宣傳。而在電商平臺上由于直播頻率競爭非常激烈，因此話題以新穎，有趣吸引大眾參與到其中。直播營銷中除了能傳播企業信息以外，同時還能營造電商的搶購氣氛，以及通過折扣吸引用戶觀看直播并進行購買，因此直播還有一類話題是促銷話題。在淘寶直播平臺上，促銷話題成為直播過程中最為常用的手段。還有一些企業通過直播營銷的目的是提升品牌的知名度，因此話題圍繞企業經營理念，產品特色進行展開，直播過程中通過游戲，抽獎等形式吸引潛在用戶加入到直播過程中。

（三）工具策略

企業直播營銷會作為一場整合營銷戰役的引爆點，與其他營銷方式充分配合達到最佳的營銷效果。直播營銷與其他營銷不同，有著高度的時效性，需要用戶在約定好的時間內參與到直播過程中，據調研，企業營銷直播的時長一般在1～2個小時，雖然過后依然可以通過回放的形式觀看直播的內容，但是缺乏了互動的環節，影響直播的效果。因此在直播營銷之前需要借助其他營銷手段向消費者傳達直播的相關信息，為直播活動進行預熱。鑒于直播本身的社會化媒體屬性，采用微博、微信同樣的社會化媒體營銷工具進行預熱效果更佳。在直播過程中，大部分直播平臺都提供了彈幕，跳轉產品鏈接，發送優惠券，主辦抽獎的工具，合理運用這些工具，能夠提高用戶在觀看直播過程中的積極性，減少直播過程中的用戶流失。

（四）參與策略

企業直播過程中需要提高與用戶互動的頻率以及質量。用戶接觸產品、品牌的時間越長，參與互動的積極性越高，直播營銷的高度互動性使得企業能夠及時回應用戶的問題和意見，對產品購買的幾率越大，并有可能形成正面的口碑效應。快樂情緒分享是社交媒體營銷的主要驅動力，人們參與到直播過程中本身有著情緒的驅動，消費的體驗也有充滿情緒的，最后產生的分享、評論、轉發的一系列行為也都建立在情緒激發的基礎上，所以直播過程中需要營造快樂的氣氛。同樣，打造社交化的氛圍也是直播過程中吸引用戶參與的重要方法，社交化的氛圍中更能凸顯用戶本身的價值，增加顧客的粘性。

（五）跟蹤策略

借助直播營銷平臺本身就可以了解用戶在觀看直播過程中的觀看人數的變化、購物行為以及評論、回復的相關數據和信息。由于直播不可控性的特點，直播營銷成為了一把雙刃劍。因此在直播的過程中就需要對用戶言論進行引導，以防止在直播過程中產生負面營銷效果。直播過程中用戶追求趣味性，在話題被引爆的同時要繼續跟蹤話題的走向，保證話題在可掌控的范圍之內。由于當前企業運用網絡直播進行營銷的頻率較低，一般為一個月4～5次，因此每次直播結束后需要對所產生的后續效果進行跟蹤，企業要加強和完善用戶直播評論的收集，與客戶進行后續跟蹤了解用戶對直播的看法和態度，追蹤直播所產生的營銷效果，產品的銷量以及所帶來的口碑效應。從而使得直播營銷成為企業常規營銷方式中的一種并產生連續效果。

四、結論與啟示

借助5T理論在談論者策略中企業需培養自己的主播或者選擇適合企業形象的明星、網紅擔任主播，及時洞察出意見領袖并對其進行及時掌控。充分準備直播的話題，利用直播平臺提供的工具達到過程中的最佳效果。調動參與者的積極性并通過全程進行跟蹤以防范突發問題，引導輿論的走向。在直播結束后及時跟蹤后續效果，達到營銷環節連續的目標。企業直播營銷能充分運用企業已有的資源，發揮優勢，增強顧客的粘性，打造企業的品牌形象和提升產品的銷量，作為目前最熱門的營銷方式，越來越多的企業開始開啟網絡直播營銷方式。制定最符合自身特點的直播營銷模式也將成為未來直播營銷的研究重點，有待進一步分析研究。

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作者簡介：

但鳴嘯（1986-），女，湖北省，漢族，研究生，講師。研究方向：電子商務，網絡營銷。