包曄和他的痛苦抉擇

吳毓

“凱越停產”之后，別克品牌的交易終端價格上漲、大車銷量占比提升……

但可以肯定的是，包曄不會就此停步。

“斷臂”絕非他最終的目的，提升品牌美譽度、制造更高的溢價空間才是。

如果一切順利，別克新一代君威會在今年的7月底正式上市。對于別克而言，君威上市，從來無小事。無論是2002年的整裝待發，還是2008年的華麗轉身……每一代君威的上市都是—聲吶喊，是一樹春風。

君越實現別克“三線合擊”

全新一代君威即將上市，別克已經準備再次出發。

不客氣地說，新一代君威已經不是“君威”。

上一代君威是運動轎車，新一代君威已經成為一款不折不扣的轎跑車。或許有人會認為，尚未發布的新一代君威與已經上市的新一代君越很像。不錯，兩款車確實是誕生自同一平臺。但不同的是，因為產品定位的不同，君威與君越的差異仍然明顯。

除了別克的品牌元素之外，新一代君威的車身較上代車型更長、更寬，但并不覺得“笨重”。其設計的奧妙在于前后軸的位置。新車的軸距2829毫米，不但前后懸被刻意修短，駕駛艙也更加趨近車尾……使整車有“躍躍欲試”的沖動，有時尚、年輕的調性。相比之下，新一代君越仍然是強調高檔、穩健的駕駛，是一款大型轎車。

除了設計的設計，這款車還準備去搶奧迪的風頭，前燈以37顆LED，提供15個矩陣式照明區域、8種照明模式，城市街道、高速公路、市郊、泊車、節能……都有獨立的程序啟用。除了提升觀察的視野，新車的行人探測功能也得到升級，在車速5公里/小時-50公里/小時之間，系統都會主動啟動探測功能，使車輛的主動安全再次升級。

毫無疑問，新一代君威未來仍將是別克的銷量支柱，與別克君越、別克昂科威一起實現“三線合擊”。雖然產品線已經豐滿，但未來的別克要爭取哪一位用戶，還真的是個問題。

要數量更要質量

無論是對于別克，還是那些期待在高檔車市場立足的品牌，在下一個五年，要數量還是要質量，必須重做研判。其實，奧迪早已提出“后合資時代”的概念，對于數量與質量概念的重新定義，其核心也不外是對質量與數量關系的重新考量。

對于未來的用戶，別克品牌市場營銷部部長包曄其實已經有了自己的判斷。包曄說，上一代別克君威的熱銷，可以視作“品質體驗”的開始。從2008年開始，剛剛經歷了“2008北京奧運會”的中國人，一面是歡迎全球來客，一面伸出手去觸摸世界。自此之后，中國消費者對產品品質的需求逐漸提升，在中國流傳的“又便宜又好”的概念首次受到質疑。

未來的別克客戶，將更加重視產品的品質、服務的體驗，產品的品牌、性價比則完全可以“退居二線”。

早在18個月前，包曄已經基于對“品質升級”的判斷，開始了他的“行動”。這一行動，一度令人感到很疼。準確地說，是令別克品牌市場營銷部的所有人都感到疼。

2016年8月，曾是別克品牌在華銷量支柱的別克凱越停產，暫時退出歷史的舞臺。這一款車，見證了別克和上汽通用的成長歷程，承載了上汽通用一代人的夢想。凱越如此好，包曄又為何如此“狠心”？

包曄說，一個品牌的好與壞，關系到經銷商的盈利能力是否逐漸增強，更關系到品牌的價格波段是不是逐漸上行。在某種意義上，評價一個品牌的好與壞、優與劣，其實是在衡量這個品牌旗下產品的“銷售質量是不是好”。

數據顯示，截至2017年5月，上汽通用別克品牌的銷量高于去年同期。特別值得慶賀的是，君越、君威、昂科威等“大車”的銷售占比較去年同期增長了13%。別克全線產品的終端成交價格的平均值，較去年同比提升，并在19萬元人民幣層面形成了支撐。

在凱越停產之后，別克的銷量仍然同比增長；在君威尚未完成換代的時候，全品牌的終端成交價格均值穩定在19萬元……這是消費者對于別克品牌的肯定。

能賣好中型轎車，也能賣好中大型車；能賣好轎車，也能賣好SUV；既能賣好全新換代的新車，也能賣好即將下市的車……顯示了別克經銷商團隊的實力。

包曄的“斷臂”行動初見成效。

“凱越停產”之后，別克品牌的交易終端價格上漲、大車銷量占比提升……但可以肯定的是，包曄不會就此停步，“斷臂”絕非他最終的目的，提升品牌美譽度、制造更高的溢價空間才是。

這個決策的代價很高，但滿足別克品牌的發展需要，符合產業發展的基本邏輯。這個決策的效果如何，年底便見分曉。