演化博弈視角下的新型社會化電子商務盈利模式構建
2018-01-20 18:14:09孫虎
商業經濟研究 2018年1期
孫虎
內容摘要：盈利模式是助推社會化電子商務不斷發展的核心因素。本文在闡述社會化電子商務內涵、特征及基本盈利模式的基礎上，構建傳統與社會化電子商務網站的演化博弈模型，并分析了二者的演化博弈結果。研究發現，雙方演化博弈有兩個均衡點，分別為EP1（0，0）與EP4（1，1），即（不合作，不合作）與（合作，合作）。其中，（合作，合作）是社會化電子商務網站與傳統電子商務網站應該采取的最優選擇決策。合作銷售成本及其分擔系數、銷售超額收益總額及其分配系數，對二者合作產生決定性影響。
關鍵詞：演化博弈 社會化電子商務 新型盈利模式
近幾年，社交網站迅速發展，逐漸成為互聯網主流平臺之一。但是，社交網站以廣告收入為主，單一的盈利模式嚴重制約了其長久發展。在此背景下，社交網站紛紛在自身平臺上拓展電子商務功能，引入第三方購物網站，賺取購物網站的傭金提成。這種構建社會化電子商務平臺的盈利模式，不僅可以充分發揮平臺用戶忠誠度及活躍性優勢，還能夠提高盈利水平。然而，社會化電子商務平臺在引入第三方傳統電子商務流量鏈接中，也面臨收入不穩定、過度依賴傳統電商平臺、無法形成穩定合作關系等問題。如何解決上述問題，成為社會化電子商務平臺優化盈利模式的關鍵。本文在演化博弈視角下，試圖分析社會化電子商務平臺與傳統電子商務平臺的博弈過程，并通過最終的均衡狀態，構建新型社會化電子商務盈利模式，以期為社會化電子商務平臺持續健康發展提供參考。
社會化電子商務的內涵及特征
社會化電子商務是以社交或在線互動為基礎，通過引入第三方線上銷售主體，促進消費者購買，提升商家銷售行為及自身盈利水平的衍生電子商務模式，是一種多領域相互交叉產生的新型電子商務形式，具備“社交”和“電商”雙重屬性。社會化電子商務滿足了用戶對社交和購物的雙重需求，主要具有社交互動、透明公開及真實有效等特征。其中，社交互動主要體現用戶與商家及用戶與用戶之間地互動交流，促使用戶積極主動分享產品或服務信息，促進商家提供貼近用戶需求的產品或服務，及進一步營銷推廣產品或服務。透明公開主要體現用戶可以根據自己的需求在海量信息資源中尋找有效信息，并將相關信息公布在虛擬社區里，且這些評論信息都免費向大眾公開。真實有效主要體現在社會化電子商務平臺通過支持用戶在虛擬社區建立朋友圈，并通過手機或身份信息進行注冊，有效對沖了網絡虛擬性，增加了用戶對商品體驗信息的真實性和可靠性。
社會化電子商務的基本盈利模式
社會化電子商務以平臺用戶數量及其活躍程度為基礎，來創造自身價值。首先，社會化電商平臺識別業務合作伙伴和客戶資料、購物習慣和偏好；其次，與業務伙伴建立合作關系；最后，利用平臺社交優勢為業務伙伴導入消費者流量，進而從業務伙伴處獲得流量收入，實現盈利。目前，社會化電子商務的基本盈利模式，主要由利潤源、利潤杠桿、利潤點及利潤屏障構成，具體見圖1。
由圖1可以看出，社會化電子商務平臺的盈利來源包括核心業務收入、增長業務收入與種子業務收入。其中，核心業務收入主要包括廣告收入和傭金提成，而傭金提成則來源于傳統電商在本平臺的流量鏈接。具體而言，社會化電商平臺利用自身業務優勢，為各類銷售主體提供有償服務，幫助銷售主體完成商品宣傳、商品交易、品牌推廣等營銷活動。此外，增長業務包括團購業務與用戶消費，主要對接的利潤源分別為賣家與店鋪、平臺用戶；而種子業務為應用軟件開發與移動端綁定，通過與App應用開發商、電信運營商及移動設備廠商進行合作而獲取利潤。
演化博弈模型建立與分析
（一）問題描述
通過分析可知，當前社會化電子商務核心業務收入就是廣告收入和傭金提成，其中，傭金提成在收入占比越來越大，在一定程度上支撐了社會化電子商務的持續發展。但是，傭金提成的盈利方式存在諸多問題，會造成社會化電子商務網站過度依賴傳統電子商務網站。而一旦這些傳統電子商務網站不再進行合作，將引起社會化電子商務網站盈利水平大幅下降，以致帶來其它負面影響。為了應對這種不利局面，部分社會化電子商務網站開始設立網購版塊，并建立獨立的交易體系，以及向C2C轉型。但在轉型過程中，第一，社會化電子商務網站發現自建獨立交易系統，例如搭建物流、供應鏈網絡等，不僅大幅抬高了運營成本，還難以適應網站對管理的新要求；第二，社會化電子商務網站脫離與傳統電子商務網站合作，極大地削弱了社會化電子商務的盈利能力；第三，隨著業務內容增加，會逐漸失去一些原有的忠實消費者。因此，社會化電子商務網站紛紛放棄自建網購版塊和交易體系，開始積極探索與傳統電子商務網站合作的新模式。
社會化電子商務網站與傳統電子商務網站開展合作時，具有交易時間長、發生頻率高、對象選擇隨機等特點，雙方起初均以自身利益最大化進行合作決策。但是，由于雙方屬于不同類型的電子商務群體，經過多次溝通、協商的簡單博弈，難以達到彼此較為滿意的初級合作狀態，所以雙方很難一次性做出最優決策，需要在實際合作中，通過多次博弈找到最優策略，最終達到二者利益均衡的狀態。這一過程構成了演化博弈，而二者的決策過程組成了演化博弈系統。由此，兩大群體通過演化博弈，最終實現博弈均衡，此時的利益分配方式，就是構成社會化電子商務網站盈利模式的基礎。
（二）研究假設與參數設置
為了便于分析博弈行為，本文提出如下假設：
假設1：博弈雙方由一個社會化電子商務網站和多個傳統電子商務網站構成。
假設2：每次博弈都由社會化電子商務網站和傳統電子商務群體中的一個傳統電子商務網站展開。
假設3：雙方在博弈中具有有限理性。
將本研究涉及的參數進行統一說明，如表1所示。
（三）博弈模型構建
根據上文問題描述、研究假設與參數設計，得到社會化電子商務和傳統電子商務的博弈收益矩陣，如表2所示。其中，社會化電子商務與傳統電子商務群體雙方間的合作策略包括合作與不合作。endprint
根據演化博弈的復制動態方程，得到社會化電子商務網站和傳統電子商務網站的復制動態方程分別為：
=y（1-y）{x[（αVγ-Vγ`1-D1）+Vγ`1-βC]} （1）
=y（1-y）{x[（1-α）Vγ-Vγ`2-D2）]+Vγ`2-（1-β）C} （2）
同時，對（1）、（2）式相應變量求偏導：
（3）
（4）
根據式（1）-（4）和微分方程穩定性定理，當αVγ-Vγ1-D1>0且（1-α）Vγ-Vγ2-D2>0時，有如下結果：
第一，如果y=（βC-Vγ`1）/（αVγ-Vγ`1-D1），即傳統電子商務網站選擇合作的概率正好為（βC-Vγ`1）/ （αVγ-Vγ`1-D1），那么dy/dt始終為0，x在[0，1]范圍內取得任何值，x都處于水平穩定狀態。當（βC-Vγ`1）/（αVγ-Vγ`1-D1）
第二，如果x=[（1-β）C-Vγ`2]/[（1-α）Vγ-Vγ`2-D2]，即社會化電子商務網站選擇合作的概率正好為[（1-β）C-Vγ`2]/[（1-α）Vγ-Vγ`2-D2]，那么dy/dt始終為0，y在[0，1]范圍內取得任何值，y都處于水平穩定狀態。當[（1-β）C-Vγ`2]/[（1-α）Vγ-Vγ`2-D2]
（四）結果分析
根據上述演化博弈復制動態方程演化結果，得到5個社會化電子商務網站和傳統電子商務網站演化博弈均衡點。其中，EP1（0，0）為演化均衡點（ESS），表示社會化電子商務網站和傳統電子商務網站均不采取合作策略時達到的均衡；EP2（1，0）為演化不穩定點，表示社會化電子商務網站選擇合作，傳統電子商務網站選擇不合作策略達到的臨時均衡；EP3（0，1）為演化不穩定點，表示社會化電子商務網站選擇不合作，傳統電子商務網站選擇合作策略達到的臨時均衡；EP4（1，1）為演化均衡點（ESS），表示社會化電子商務網站和傳統電子商務網站采取合作時策略達到的均衡；EP5為鞍點，表示博弈系統動態演化點。具體社會化電子商務網站和傳統電子商務網站演化博弈相位圖，如圖2所示。
從圖2可以看出，社會化電子商務網站和傳統電子商務網站演化博弈的穩定策略為（不合作，不合作）與（合作，合作），對應的均衡點為EP1（0，0）與EP4（1，1），圖中為A（0，0）與D（1，1）。并且，由于演化均衡點EP2（1，0）、EP3（0，1）自身具有不穩定性特征，將逐漸向演化穩定點演化，在圖中顯示為B（1，0）、C（0，1）逐漸向A（0，0）或D（1，1）演化，最終達到演化穩定狀態。
此外，當雙方選擇不合作時，博弈策略的概率落在I區域，系統將向A（0，0）收斂；當雙方選擇合作時，博弈策略的概率落在II區域，系統將向D（1，1）收斂。由于EP1（0，0）與EP4（1，1）是系統的穩定點，并且雙方博弈決策的概率直接受到區域I和區域II面積的影響（設區域I的面積為S1，區域II的面積為S2）。即當S1>S2時，表示博弈雙方均選擇不合作的概率較大；當S1 （5） 進而得到不同參數變化引起博弈雙方選擇不同策略，其概率變化情況如表3所示。 從表3可以看出，對于雙方合作銷售成本（C）來說，隨著合作銷售成本的增加，S1面積將增大，雙方選擇合作的概率將降低，而選擇不合作的概率將增加；合作時產生的總成本分擔系數（β）變化，帶來雙方選擇策略概率變化情況與C相似。對于雙方合作銷售所得超額收益總額（Vγ）來說，隨著Vγ增大，S1面積將減小，博弈雙方選擇合作的概率將增加，相反選擇不合作的概率將降低。對于合作所得超額收益分配系數（α），一階求導發現α對S1的影響非單調，進一步進行二階求導得到>0，說明S1有極小值，即此時存在一個最優的α值，使社會化電子商務和傳統電子商務采用合作策略的概率最大。 綜上分析，合理的成本控制（C）、總成本分擔系數（β）、銷售所得超額收益總額（Vγ）及超額收益分配系數（α）是決定雙方合作與否的根本性因素，而雙方是否采取合作直接決定了社會化電子商務的盈利模式。此外，根據前文分析可知，雙方若均不選擇合作，則無法使社會化電子商務網站盈利，也不存在盈利模式。因此，社會化電子商務網站可以不與某個傳統電子商務網站合作，但是選擇（合作，合作）仍是最佳策略。 新型社會化電子商務盈利模式構建與實施 根據上述分析，為降低社會化電子商務網站運營成本，提高經營利潤，社會化電子商務網站應根據與傳統電子商務博弈具體情況，選擇適合自身利益的盈利模式。因為成本及成本分擔系數均會反映在超額收益及相應分配中，因此，本文通過超額收益（Vγ）、超額收益分配系數（α）構建新型社會化電子商務盈利模式，具體如圖3所示。 從圖3可以看出，社會化電子商務網站通過與多個傳統電子商務網站進行博弈，形成合作與不合作兩種結果。具體來看：在Δγ1<αΔγ、Δγ1<（1-α）Δγ條件同時滿足時，雙方將采取合作策略，以增大各自盈利，此時形成的合作聯盟盈利模式即為社會化電子商務盈利模式。該盈利模式充分發揮了社會化電子商務網站的社交功能，幫助傳統電子商務網站進行營銷推廣，進而通過傳統電子商務網站價值傳遞，獲取自身超額盈利。在Δγ1>αΔγ、Δγ1>（1-α）Δγ條件下，雙方基于自身利益最大化，無法達成合作。此時社會化電子商務網站無法盈利，形成了無效盈利模式。因此，社會化電子商務網站若想與傳統電子商務網站開展雙向合作，仍需繼續進行博弈；或者放棄與原傳統電子商務網站的合作意向，轉而與其他傳統電子商務網站建立聯系，并進行新的博弈，以形成與新的傳統電子商務網站合作聯盟盈利模式。但是，如果無法達成新合作，則繼續遵循上述博弈流程，直至最終形成一個社會化電子商務網站與多個傳統電子商務網站合作聯盟的新型盈利模式。對于該盈利模式有以下幾點實施建議：
第一，引導用戶流量，打造信息流系統閉環。對于傳統電子商務來說，社會化電子商務的最大價值是營銷價值。傳統電商利用社會化電商平臺進行營銷與推廣，獲取更加廣泛的用戶需求。具體而言，社會化電子商務通過引導用戶流量，利用廣告營銷、用戶體驗與分享等方式，使得用戶完成信息獲取、甄選及傳播的所有環節，幫助傳統電商打造信息流系統閉環。而關于加強用戶流量引導，社會化電子商務可以在平臺上發布垂直話題引發討論，引起用戶購物決策。同時，可以加強與品牌影響力較高的電商平臺、企業的合作，開展授權營銷，利用品牌購物導向，以提升社會化電子商務的人氣度。而社會化電子商務的營銷影響力提升，直接影響合作傳統電商的銷售業績，進而使得雙方更好地達成合作。
第二，增加社會化功能，增強用戶黏性。傳統電子商務對利潤的追求，側重于一次性購買，這使得傳統電商企業以即時銷售量為主要經營目標。而與傳統電子商務相比，社會化電子商務強調持續性銷售，更強調用戶通過對商品的體驗與分享，形成海量推薦信息，所以用戶在虛擬社區的活躍程度和參與頻率，對于電商營銷至關重要。因此，社會化電子商務應擴充自身平臺的社會化功能，提高對用戶的吸引力，進而提升用戶體驗黏性。通過鼓勵用戶參與社區活動、對產品和服務進行評論與推薦，對活躍度較高的用戶給予積分或等級獎勵，進而充分挖掘用戶社交需求中的潛藏價值。
第三，構建虛擬貨幣體系，提升用戶體驗。社會化電子商務的傳統盈利模式，以推送合作電商的廣告鏈接，根據用戶點擊與成交量進行收益分成。這種合作形式較為單一，不利于社會化電子商務的長久發展。因此，社會化電子商務可以構建虛擬貨幣體系，用戶不用再跳入傳統電商界面進行購買，可以直接在社會化電子商務平臺達成交易。這種更加便捷的支付方式，將減少交易的繁瑣步驟與環節，有利于用戶體驗和成交率的雙重提升。同時，獨立的支付體系，能夠進一步提高社會化電子商務營運的獨立性，促進雙方合作的良性發展。
結論
綜上所述，社會化電子商務網站和傳統電子商務網站演化博弈的穩定策略為（不合作，不合作）與（合作，合作），對應的均衡點為EP1（0，0）與EP4（1，1）。隨著合作銷售成本的增加、合作時產生的總成本分擔系數增大及合作銷售所得超額收益總額減小，雙方選擇合作的概率將降低，而選擇不合作的概率將增加；反之，雙方選擇合作的概率將增加，而選擇不合作的概率將降低。存在一個最優的α值，使社會化電子商務和傳統電子商務采取合作策略的概率最大。在社會化電子商務網站需與傳統電子商務網站合作才能獲得穩定高額收益的前提條件下，得出雙方選擇（合作，合作）是最佳策略。在此基礎上，本文以超額收益與超額收益分配系數為基礎，構建了新型社會化電子商務盈利模式。
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