移動第三方支付用戶支付選擇行為分析

李二亮

內容摘要：本文以創新擴散理論及其擴充為基本研究框架，在對移動第三方支付線上用戶進行生命周期劃分的基礎上，采用焦點小組訪談法，通過對5組來自不同地區、年齡及職業的小組進行訪談，對移動第三方支付線下支付市場消費者的支付選擇行為進行了深入討論，并基于討論提出了線下支付市場發展的若干對策建議。

關鍵詞：移動第三方支付 創新擴散理論 焦點小組訪談 用戶支付選擇

引言

隨著我國移動第三方支付的快速發展，整個線下支付市場呈現激烈的競爭態勢，各支付運營商如支付寶、微信支付、百度錢包、銀聯Apple Pay等推出了各式的支付促銷手段，然而從目前的市場效果看卻未盡如人意；可以說，燒錢式促銷的背后是某種程度上忽略了對目標群體的劃分及用戶真實需求的了解；在現實的支付場景中，通常情況下會有多種支付工具存在，某種支付工具被消費者選擇使用必然會產生替代效應，造成其他支付工具相對或絕對使用的減少，這就意味著研究消費者對支付工具的選擇行為必須同時考慮其他支付工具的影響，因此，必須基于多種支付工具存在條件下，重新研究消費者對于移動第三方支付工具選擇的影響因素以及不同人群移動第三方支付選擇使用的差異。

相關研究文獻

回顧相關研究代表性的文獻，國內外的研究大致可以分為兩類：第一類是基于特定理論對移動支付采納及使用意愿的影響因素展開討論；第二類是不同支付工具間使用行為的對比研究。

基于特定理論移動支付采納行為及使用意愿影響因素的研究。該類研究主要以比較成熟的理論為基礎，如技術擴散理論（Rogers，1995），理性行為理論（TRA）（Fishbein & Ajzen，1975）、計劃行為理論（TPB）和技術接受模型（TAM）（Davis，1989），整合型技術接受模型及其修正（UTAUT、UTAUT2）（Venkatesh et al.，2003）等，側重于分析消費者移動技術采納或使用意愿的影響因素，主要研究因素有感知易用性、感知有用性、信任、風險、人口特征、安全等因素。代表性的研究有：Morosan（2016）基于UTAUT2模型為理論框架，以結構方程模型為研究方法，研究了消費者對于NFC移動支付在酒店行業的使用意愿。

國內研究方面，移動支付采納行為及使用意愿影響因素的研究也占據了文獻的最大比例，代表性的有陳華平等（2006）以整合型信息技術接受與使用模型（UTAUT）為理論基礎，采取結構方程模型的方法，研究了移動支付使用行為；盛希林（2012）、陳衡（2013）等對第三方支付的使用行為或使用意愿開展了類似研究。

多場景下的移動支付影響因素研究。通常移動支付僅是一種可選且不是唯一可選的支付工具，移動支付的使用必然要受到已有支付工具的影響，因此，有必要考查多種支付工具存在時，消費者對于移動支付使用意愿和選擇的影響因素，多名學者開展了類似的研究；代表性的有Goeke & Pousttchi（2010）研究了多場景下移動支付工具的使用，如支付停車費、車票、轉賬等。

文獻述評。Dahlberg et al.（2015）指出，2007年以后的研究更多在于重復前人研究的結論，沒有為理解移動支付采納行為和使用意愿的影響因素帶來新的架構或概念，且該類研究因素多為前置性因素，而前置性因素對于已經有億級的線上用戶群體的移動第三方支付來說已不重要，此外，在研究移動支付時，應當考慮其他支付工具的存在。

因此，對于移動第三方支付來說，在進行市場開拓時必須思考以下問題：消費者為什么選擇移動第三方支付工具進行線下支付，相對其他支付工具如銀行卡和現金有何優勢？對其選擇使用的影響因素是什么？哪類人群更容易形成移動第三方支付線下支付使用習慣？本文將就以上問題展開討論。

研究設計

（一）研究框架

創新擴散理論是基于多學科的理論框架，經常被用于信息技術采納行為的研究，Mallat（2007）曾基于此框架研究了消費者對于移動支付的選擇行為，并得出了有益的結論，該理論及其后續擴充認為：影響消費者對于移動支付采納行為的主要影響因素有以下七種：支付系統的相對優勢、兼容性、復雜性、成本、網絡外部性、感知風險及信任、使用場景等（見圖1）。

Dahlberg et al.（2015）認為眾多學者在研究中，一些采納因素被重復提出，如感知易用性一直以來被認為是移動支付服務消費者采納重要的影響因素，但感知易用性的具體內涵是什么？相對什么而言？此方面一直以來缺乏深入的研究，其他移動支付的采納因素類似，均是脫離實際購物場景的一般性探討。

基于此，本文的分析將以創新擴散理論（Rogers，1995）為基礎，并根據后續研究對其擴充的影響因素如網絡外部性，信任與安全，場景因素為基本理論框架，基于多種支付工具對比視角，分析消費者對主流移動第三方支付選擇的影響因素，特別指出特定因素的具體內涵指向，總結移動第三方支付相對于其他支付工具的優勢。

（二）移動第三方支付目標群體的劃分

Wells & Gubar（1966）提出的生命周期理論指出，不同的生命階段會形成不同的消費模式和消費習慣，會呈現出對支付工具選擇行為的差異。因此有必要基于生命周期理論對當前移動第三方支付的線上用戶群體進行劃分。

根據艾瑞咨詢發布的《2014年中國移動支付用戶行為調查報告》，移動支付的用戶群體主要分布于18-40歲的區間，基于此，本文的研究將大致按照上述年齡段對主流移動第三方支付工具目前的線上用戶群體劃分，具體分類和消費特征對比分析詳見表1。

消費者支付選擇行為影響因素分析

（一）焦點小組訪談分組情況

焦點小組訪談是開展探索性研究一種有效的方法（Calder，1977），其優勢主要在于通過小組成員間討論的互動性，為研究者提供所討論議題更廣泛的研究視角展開研究，根據當前移動第三方支付用戶群體的劃分，組成了若干小組，具體小組情況如表2所示。以上分組討論均有筆者親自參與，訪談時間段為2015年6月-11月，其中第4組在上海的訪談為筆者因工作需要看望畢業生期間進行的專門訪談；第5組為筆者參加同學聚會前所進行的隨機訪談，以上訪談時間均持續一個小時以上，針對訪談所得的資料，在博士導師團隊同學的幫助下，進行了匯總整理，并進行了多次討論。endprint

（二）研究發現

移動第三方支付的相對優勢，現有研究更多的體現在便利性、易用性等，有些研究也提及支付的隨時隨地、節省現金等。而對于具體的人群，使用是否具有差別較少提及，此外，相對于其他支付工具，特有的優勢有哪些值得深入探討。

“超市有優惠…”（G3、G4）；“上次買東西要找我4塊6，覺得麻煩，直接刷了一下…”（G5）；“買電影票時便宜還方便…”（G1、G3、G4）；“大家吃過飯后要AA，轉一下就過去了，即時就到賬了…”（G1）；“在教學樓的自動售貨機買水非常方便…”（G2）。

在小組訪談中談及最多的是使用的便利性，如化解找零的麻煩；不受時間地點約束，面對面掃碼即可支付；相對于其他支付工具，所特有的優勢是，移動第三方支付已經成為搜索促銷優惠的平臺和額外整合的互聯網金融服務，更容易吸引消費者去使用，特別是在18-30歲的年輕群體當中該種服務最為明顯；其次，移動第三方支付所獨有的相對優勢還體現在：能獲得額外的互聯網金融服務如網絡理財、個人征信服務。此外，相對優勢還體現在與社交工具的深度融合使消費者的使用容易受口碑效應的影響。

兼容性。移動第三方支付的兼容性是指其支付特性更適合于何種交易？哪種場景？

“買房肯定不能用支付寶了…”（G5）；“支付寶綁定信用卡后不返積分嗎？那我以后可能刷大額時就不會用它了…”（G4）；“我現在看電影，訂外賣，有時出差訂酒店，通過手機終端直接就付款了…”（G3、G4）。“我覺得支付寶在國外旅游好像刷不了吧，即使能用，我還是會刷銀行卡…”。

通過分析可知，移動第三方支付兼容性體現在更適合于偏小額的支付，尤其是G1組，普遍反映支付寶或微信都能解決，這基本契合于上述對該人群的消費特征。而G3、G4、G5組有相當大比例會在大小額之間權衡，尤其是G5組更加明顯。同時，移動第三方支付顯示出與O2O商品或服務很強的關聯性，不同人群均反映，外賣點餐、電影票購買、酒店預訂等均使用非常之多。此外，就業務范圍來說，移動第三方支付的業務更多是在國內，對于國外的使用，有更多機會出國的G5群體表示存在比較大的心理障礙。

復雜性。相關研究指出，移動支付操作的復雜性是消費者采納使用的一個很大的障礙。在訪談過程中，對移動第三方支付的復雜性普遍感覺是操作起來非常簡單，但不同人群也體現出操作上的不適應性。

“操作起來比較便利，一刷條碼錢就轉走了…”（G1、G2、G3、G4、G5）”；“快捷支付安全又不用把錢轉來轉去…”（G1、G2、G3）；“支付寶、微信更新挺快的，有時更新過后得適應一段時間…”（G3、G4）。

通過訪談發現，從總體來講，移動第三方支付具有較便利的操作，三類人群對其易操作性均有較強感知，因此，從復雜性角度來講，不構成用戶使用的障礙，但有時新版本更新，尤其是界面的調整使得部分用戶特別是G5組用戶會感到較大的不適應。

成本。成本是指使用移動第三方支付帶來的額外付出，如額外的費用，時間的投入等。

“支付寶不怎么費流量，基本沒有考慮過這個問題…”（G1、G2、G3、G4、G5）；“有時需要綁定卡挺麻煩…”（G5）；“支付寶可以綁定卡嗎？回去我試一下…有時界面太復雜，根本用不了那么多功能，最多就是轉賬，還信用卡，刷條碼，有時軟件一更新，界面一調整，好多功能要找半天…”（G5）。

通過訪談發現，普遍的反映是，移動第三方支付工具基本屬于比較容易掌握的，使用成本非常小。但G5組對界面調整帶來的變化相對于其他組較為敏感，感覺會投入更多的時間成本。

網絡外部性。網絡外部性主要體現在移動第三方支付工具用戶群體規模的大小，以及支付工具所能使用的范圍即商家的接受度，是影響移動第三方支付選擇使用的重要因素。

“百度錢包雖然常年返現，但是可用的地方太少了…”（G1、G4）；“同學們除了支付寶、微信支付，其他的基本沒用過…”（G2）；“基本上還是用支付寶吧，其他的雖然有優惠，要下載軟件，還要再綁定卡，挺費勁的…”（G5）。

通過訪談發現，網絡外部越大的移動第三方支付工具越容易被使用，三類人群在這一點呈現出較強的一致性，這與前述研究結論基本一致；雖然有些移動第三方支付工具推出了促銷，但無法對用戶形成較強的粘性使用，前兩類人群，特別是第一類人群對于促銷信息更為敏感，逐利性決定其更容易嘗試新的移動第三方支付工具，但又由于移動第三方支付工具之間功能同質化嚴重、替代性較強，當促銷停止時，對其選擇使用就會減少甚至終止。而在第三類人群中，新的移動第三方支付會帶來較為繁瑣的操作，如注冊、綁定新的銀行卡等，故嘗試新的移動第三方支付的概率在三類人群中是最小的。

感知風險和信任。信任因素在此可理解為對移動第三方支付工具的認可度。訪談中，成員們對目前流行的移動第三方支付有一個基本的排名，支付寶、微信支付是最認可的兩個支付工具。而對于其他支付工具，則認可度較小；此外感知風險在三類人群中體現出一定的差異性。

“用支付寶還是挺安全的，網上的一些事件倒沒怎么選擇性的吸收，只要自己注意就行了，反正我賬戶里也不會有很多錢…”（G1）；“上次我去住酒店，沒讓我輸任何密碼，500多塊錢就直接劃走了…”（G5）；“我覺得支付寶取消手輸密碼讓我感覺非常不安全，萬一手機丟了呢？”（G3、G4、G5）。

綜上可以看出，感知風險、安全是影響移動第三方支付工具持續使用的重要因素，特別是在第三類人群當中，支付金額偏大以及出于對自身銀行資產的保護，使用移動第三方支付進行大額交易偏少。而在前兩類人群中，感知風險和安全因素的影響相對較小。

使用場景。使用場景因素也是移動第三方支付使用相對優勢的體現，即在某些特定情形下，移動第三方支付特別能體現出優勢。

“上次打車，半夜沒處找錢，直接刷微信…”（G3、G4、G5）；“有次在火車站自動售貨機買水，沒有零錢，刷了一下支付寶很快就出來了…”，“如果哪一天坐地鐵能刷支付寶買票或直接進站，那絕對受用戶的歡迎…”（G5）；“在超市買東西時，挺方便的，尤其是找零時，收銀員也會提醒，有支付寶沒有？對他們來說也方便…”（G3、G4）。endprint

場景因素的影響程度雖然較小，卻能體現出移動第三方支付的隨時便利無處不在的相對優勢。

（三）研究討論

借鑒Mallat（2007）研究移動支付時對影響因素的總結方式，本文對Mallat（2007）的研究因素對于移動第三方支付的適應性進行了比對，并對本文的貢獻影響因素進行了總結，如表3所示，也一并分析了新增影響因素是否隨支付場景發生變化，詳見表3第四縱欄。

研究結論及啟示

本文通過焦點小組訪談和實驗研究相結合的方法，對移動第三方支付消費者的選擇使用的影響因素和影響機理進行了深入研究，得出以下基本結論及啟示：

第一，移動第三方支付所具有的相對優勢及網絡外部性是影響不同人群使用移動第三方支付工具的普遍因素，三類人群均傾向于使用網絡外部效應大的移動第三方支付工具，并比較看中移動第三方支付工具所具有的搜索匹配功能、互聯網金融服務功能；而在不同的人群中，又體現出一定的差異性，這種差異性主要表現在移動第三方支付對小額交易的匹配性，使其在第一類人群中，更容易在日常消費中被采納使用，而這一類人群對支付促銷也更為敏感，逐利性驅使其更容易形成移動第三方支付的使用習慣，是未來移動第三方支付應當重點發展的目標客戶群體。

第二，移動第三方支付的使用成本、感知風險、復雜性等仍然是阻礙用戶使用移動第三方支付的影響因素，但本文的研究豐富了以上因素的內涵，對于現有主流的移動第三方支付工具來說，簡單容易上手操作是普遍的特征，但有時軟件的升級、界面布局的改變、功能的調整，將會增加用戶的適應難度和時間投入成本，尤其是第三類人群最為明顯；這是因為，對于消費者刷卡消費來說，永遠只是送出去一張卡，輸入密碼，而使用移動第三方支付工具如果界面經常調整，而更多的功能卻很少使用，勢必會增加消費者的時間成本。此外，感知風險容易受到口碑效應的影響而放大，功能的調整有時會影響感知風險，會進一步阻礙消費者對移動第三方支付工具的使用，尤其是第三類人群對風險的感知最為敏感。

第三，差異化的功能有助于提高用戶的使用粘性，進而提高支付工具的網絡外部性。當前主流的移動第三方支付工具支付功能基本趨同，但特定的功能有助于提高用戶的粘性，如第一類人群反映，支付寶的校園卡充值功能使大家在不斷的使用中更容易形成習慣，這是微信支付等其他支付工具所不可替代的。對于主流以及非主流的移動第三方支付工具，均應該注重差異化功能的構建。

第四，從行業選擇的角度看，移動第三方支付與O2O的兼容性使得移動第三方支付應當更重點發展此類行業。如餐飲、娛樂、院線、酒店等，此類行業的消費更容易帶動人群使用移動第三方支付工具，增加使用頻率并逐步形成習慣；而超市行業，雖然是日常生活消費的重點行業，但通過返現或價格促銷的力度和頻次要小于上述幾個行業，而超市行業由于價格構成等因素，難以形成持續促銷，一旦促銷消失，則移動第三方支付只是當作一種支付方式存在，供用戶被動的選擇使用。

參考文獻：

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