購物中心O2O轉型下“喵街”的應用效果及建議

劉國曦

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，電子商務沖擊著實體商業(yè)。阿里巴巴推出“喵街”APP服務于商圈、商場、商戶和消費者，整合線上線下資源，以實現(xiàn)線上線下融合的商業(yè)。以銀泰百貨為例，通過分析“喵街”與“銀泰百貨”的運營模式及應用效果，提出完善“喵街”應用功能、實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，“銀泰百貨”和“喵街” 從技術到服務有效結合，保持并增加客戶使用率等建議。

關鍵詞：O2O；喵街；銀泰百貨

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.30.025

1“O2O”及“喵街”概述

O2O即Online To Offline，將互聯(lián)網(wǎng)和線下商務優(yōu)勢結合，實體商戶通過互聯(lián)網(wǎng)在線上展示產品，消費者了解線上商品后到線下商戶進行消費，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺，客戶享受線上產品優(yōu)惠價格的同時，也能享受線下優(yōu)質的服務。O2O不僅僅是把線上客戶帶到實體店面，而是實現(xiàn)線上線下的有機結合，信息共通，資源共享。

“喵街”是阿里巴巴2014年底推出的一款逛街APP，試運行于2015年5月，前期從杭州開始逐漸將業(yè)務拓展到北京、上海、深圳、武漢、南京等城市，同時服務于商圈、商場、商戶和消費者，通過實體百貨商戶的入駐，消費者可以通過“喵街”了解實體店面的商品，為消費者購物帶來極大的便利。“喵街”整合了支付寶、地圖、阿里通訊等資源，基于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和云計算，通過消費者的購物記錄和喜好進行定位和分析，提供個性化的推薦服務。

2“喵街”與“銀泰百貨”的運營模式及應用效果分析

2.1“喵街”以大數(shù)據(jù)為支撐，采用“購物中心+商戶+消費者”的模式

消費者使用淘寶賬號登錄“喵街”，在淘寶和阿里巴巴大數(shù)據(jù)的支持下，客戶端自動通過消費者的購買記錄及歷史瀏覽信息分析其購物特點和喜好，將“喵街”上相關商戶推送給使用者。喵街采用“購物中心+商戶+消費者”的模式，通過吸引一、二線城市的購物中心進駐“喵街”，引導商戶入駐，消費者可快速便捷地了解商場及專賣店的產品信息。商戶店員可通過“喵街”上傳商品信息、優(yōu)惠及營銷活動等內容，商品編輯權完全由商戶掌握。“喵街”用戶可以在店員發(fā)布的信息下留言，比如對感興趣的商品進行詢問，商戶店員能及時通過回復與顧客溝通，提高線上瀏覽量，同時也能提高實體百貨的到店率。

2.2打通線上線下商品，促進銷售量

銀泰百貨總店是杭州武林店，其重要門店全部進駐“喵街”，使線下商品能在線上呈現(xiàn)給客戶，客戶可通過喵街直接下單，方便快捷。同時，開辟淘寶品牌店，銷售天貓的精選品牌商品，使線上商品在實體店銷售。消費者下載“喵街”可獲得購物紅包，消費時作為現(xiàn)金抵用。“喵街”具備“找店.地圖”、“停車.找車”、“積分兌換”、“付款”等功能。客戶可在APP上查看感興趣品牌的商品，了解優(yōu)惠信息，在商場購物時可通過地圖找到相應品牌的店鋪。通過“喵街”可以了解停車場狀況，節(jié)省找停車位的時間。在商場店內簽到可獲得一定積分，積分可兌換禮品及停車券。客戶在逛街時“喵街”會自動統(tǒng)計消耗的卡路里，熱量可兌換禮品。前期“喵街”的推廣是通過下載客戶端送50元現(xiàn)金券的模式進行，同時還有元寶、銀泰寶、停車優(yōu)惠、紅包等補貼，僅三個月“喵街”在杭州就擁有60萬用戶，平均每天有5萬人登錄使用，2015年有11個城市的62家百貨商場，1360個品牌入駐，售出商品約8000種，用戶量超過170萬。年中慶期間，杭州九大商場銷售額達4億，“喵街”用戶通過APP付款額超過3000萬，Coach和New Balance的聯(lián)合銷售額達50多萬。杭州迪卡儂在銀泰城活動期間，客戶使用88元寶可兌換迷你書包，這些書包上線半小時內即被搶光。某中型商場的黃金柜臺參加喵街活動，有的品牌僅3天就達到了平常一個月的銷售量。杭州城西銀泰城停車券的兌換量達到47000多份。城西銀泰城“孩子王”商戶舉辦一項適合3-6歲孩子參加的活動，“喵街”擁有商場周邊關于這個年齡層孩子的數(shù)據(jù)，在不泄露客戶數(shù)據(jù)的情況下，“喵街”將活動信息推送給目標客戶，節(jié)約了大量的人力物力，推廣活動的同時增加了客流量。“喵街”的“無憂停車”服務受到用戶的青睞，使用者可實時查詢商場內的空車位，也可隨時查看停車位置和時間，逛完商場可使用APP自助繳費。該服務在城西銀泰城上線一周，有40%的車主使用“喵街”繳費，很大程度上提高了停車場的流轉效率。根據(jù)統(tǒng)計，在商場區(qū)域外登錄“喵街”的用戶達50%，有10%的使用者在商場內再次打開“喵街”，消費者登錄“喵街”可查看感興趣的商戶，“喵街”從一定程度上對消費者的行為產生影響。“喵街”涉及商場服飾、美妝、美食等產品的展示，店長通過在實體店鋪拍攝照片上傳至“喵街”，消費者可看到各種品牌最新的產品，這是其他網(wǎng)站或APP所不能及的。例如天貓旗艦店售賣的服飾往往是去年的爆款或當年的少部分新款，最新的服飾往往不會立即在天貓售賣。而用戶通過“喵街”，即使不出門，也能看到商場最新的服飾款式，喜歡再到商場購買，大大提高了客戶的購買效率和體驗度。同時，客戶購買產品或接受服務后，可曬單傳遞真實的購買體驗，給其他客戶購物帶來便利。進入銀泰創(chuàng)意城的服飾版塊，某店店長最新發(fā)布的一條服飾信息有200多人瀏覽過，進入美食版塊，某簡餐在2017年6月僅上線1個月就有300多人通過APP購買。由此可見，“喵街”從一定程度上促進了“銀泰百貨”產品的銷售。

3對“喵街”的建議

3.1完善“喵街”應用功能、實現(xiàn)線上線下聯(lián)動

“喵街”的定位是“逛街神器”，然而“喵街”上展現(xiàn)的品牌只涉及銀泰百貨的部分商戶，用戶使用“喵街”也只能看到部分商品，多數(shù)服裝店的衣服通過店長拍照并上傳照片的形式展現(xiàn)，而拍攝的照片往往無法像專業(yè)攝影一樣給觀看者帶來視覺美感。相較于逛百貨商場，“喵街”如何在應用開發(fā)上帶給客戶真實直觀的購物體驗仍有待探索，例如可以借鑒淘寶360°虛擬試衣功能提高客戶體驗度。對于現(xiàn)階段“喵街”無法展現(xiàn)大多數(shù)銀泰百貨商品的問題，可利用百貨店內無線網(wǎng)拍攝服飾實景定時上傳到APP，供客戶瀏覽。對于客戶在“喵街”客戶端購買的服飾、美妝產品，絕大部分為“到店自提”，幾乎不能選擇“快遞到家”，購買的餐飲食品也需要到店核銷，這使得某些想在家購物的客戶無法實現(xiàn)購物目的而轉向其他APP，“喵街”應增加購買商品“快遞到家”的功能。除此之外，“喵街”可增加電影院選座、在線排隊等功能，加強Beacon、Wifi等基礎設施的搭建，在商場內使用“喵街”時，能自動連接入商場的網(wǎng)絡。在支付手段方面，除支付寶外，增加銀行卡支付、銀聯(lián)支付、微信支付等多種支付手段，使消費者購物時能更加便捷。endprint

3.2“銀泰百貨”和“喵街”從技術到服務有效結合

實體百貨和網(wǎng)絡購物有著必然的沖突。從2015年開始，武漢市有“中心百貨”、“群星城”等眾多大型百貨入駐“喵街”，到2017年僅剩“銀泰百貨”，原因在于一方面實體百貨擔心網(wǎng)絡購物搶奪客流，另一方面實體百貨缺乏電商運營管理經驗，無法滿足網(wǎng)絡購物客戶的需求。“喵街”同時服務于B端（商戶）和C端（消費者），如何平衡線上線下商戶和消費者值得探索，一方面將線上客戶引流到線下，同時也要注重線上客戶服務質量，提高客戶體驗度。從技術上，實體百貨的經營經驗僅限于線下，管理層了解實體百貨經營的特點，店員對線下售賣具有一定的技巧，然而對如何將實體百貨和網(wǎng)絡結合卻不甚了解。“喵街”上有位顧客曾曬單，某餐飲店員一聽說“喵街”下單，全程黑臉，還讓其他消費者先入店，跟帖回復的還有幾位客戶也曾遇到同樣的情況，店員的行為無疑與實體業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)線上線下結合的理念相悖。有的商場明確表示拒絕APP進入商場，他們對于共享銷售數(shù)據(jù)非常謹慎。“喵街”是阿里巴巴旗下產品，擁有淘寶的大數(shù)據(jù)平臺支撐，能對客戶的消費水平和消費傾向做清晰細致的分析和定位，某些商場可能擔心銷售數(shù)據(jù)被APP拿到后影響商場的銷售量。實體百貨和網(wǎng)絡購物的結合一方面要將互聯(lián)網(wǎng)技術融入其中，另一方面需要提高線上線下服務的質量，轉變服務人員的觀念，順應趨勢，在線下銷售的同時了解如何滿足線上客戶的需求。O2O環(huán)境下的購物中心需全面利用線下資源優(yōu)勢，整合完善渠道資源，實現(xiàn)線上線下一體化。電商項目投入巨大卻往往看不到回報，某些實體店鋪象征性地進行網(wǎng)絡銷售，而訂單處理、售后、送貨配送等服務相對滯后，導致網(wǎng)絡營銷達不到效果。這需要“銀泰百貨”和“喵街”結合雙方優(yōu)勢互補，在銷售策略和轉型方式上進行一定的探索，聯(lián)合雙方資源，探索共贏模式。

3.3保持并增加客戶使用率

在活動促銷、紅包、積分、元寶等系列補貼的情況下，“喵街”的應用效果非常明顯，然而一旦補貼下降，效果可能有所打折。如何保持并增加客戶端的使用量，值得探索。除了銀泰百貨之外，“喵街”應積極和大型商場溝通合作，增加商場的入駐量。“喵街”可與商場會員卡實時同步更新，在APP客戶端能查詢并使用會員卡積分。“喵街”由阿里巴巴開發(fā)，淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團的分支，2016年淘寶手機端擁有每月近4億的用戶，淘寶客戶端首頁鏈接了“天貓”、“外賣”、“飛豬旅行”、“充值中心”等功能，客戶即使不下載“天貓”或“飛豬旅行”客戶端，也能從淘寶客戶端進入。如果能在淘寶客戶端或者銀泰網(wǎng)客戶端增加“喵街”入口，無疑能增加“喵街”的客戶使用量。“喵街”應進行充分的市場調研，在現(xiàn)有服務的基礎上，了解哪些服務是客戶的剛需，進行精準定位，滿足客戶的需求。銀泰百貨應加強宣傳，例如在商場內放置“喵街”二維碼供客戶掃描下載，同時放置商品二維碼，客戶掃描二維碼可快速購買商品，也可通過抽獎、游戲等環(huán)節(jié)提高宣傳效果。對于商品的品質，需保證線上線下產品的一致性，同時保持線上線下產品庫存同時變化，以免出現(xiàn)在APP購貨后到店取貨時卻無貨的情況。“喵街”和“銀泰百貨”還應有針對性地向客戶傳遞優(yōu)惠信息及增值服務，積極舉辦活動與消費者互動，讓客戶更多地通過網(wǎng)絡了解相關信息并到線下店鋪體驗服務，保持“喵街”平臺的活力。客戶的使用頻率與APP上呈現(xiàn)產品的更新頻率密切相關，進入銀泰創(chuàng)意城某些商戶的頁面，只能看到少數(shù)幾條信息的發(fā)布。產品信息不更新，用戶的使用頻率自然會大大降低。“喵街”應加強APP客戶端的建設，同時和PC端結合運用，了解用戶的真正需求，促進購物中心和互聯(lián)網(wǎng)的合作共贏。

參考文獻

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