奧迪迎來入華30年：應需而變 驅動未來

管宏業

在經過近30年的深度融合后，奧迪在中國有了更多用戶黏性，品牌基因中有了更多本地化元素。隨市場節奏而脈動，應中國汽車之需而契合，已成為一汽-大眾奧迪持續領先的法門。

往事如煙，在中國早已成為全球最大汽車生產國的今天，人們很難想像，30年前的中國汽車業究竟是什么樣。剛從手工作坊階段走出不久的中國汽車，從生產、營銷到服務，基本全面落后國際先進水平幾十年。面對糟糕的基礎條件，沒有幾家企業敢把高檔車拿到中國來生產，

可以說，倘若不是當時政府對轎車項目開禁，倘若不是克萊斯勒過于傲慢要價太高，就沒有今天的一汽一大眾，也就沒有奧迪在中國近30年的傳奇。

但歷史沒有假設，那些看似偶然的結果，實則都是客觀規律導致的必然。一汽-大眾奧迪的成功，一方面得益于中國汽車業對外開放的國策，另一方面來自于過去近30年里與時俱進的自我進化與創新。

從1988年至今，一汽與奧迪以超越時代的眼光和魄力，突破了文化背景不同、意識形態不同、生產技術水平不同、利益訴求不同等多重障礙，以不斷超越自我的進取精神達成了多個第一：第一個在中國合資生產高檔車；第一個進行本土化二次開發；第一個按全球統一標準建立高檔車經銷商網絡……到2017年，奧迪在華累計銷售已超過400萬輛，成為國內高檔車最值得借鑒及最具啟發意義的標桿。

對奧迪而言，用近30年時間，不僅融入中國社會，見證了中國的時代變遷，見證了中國經濟的騰飛，見證了一代人的成功，更見證了無數中國人實現自己的夢想。這種其他品牌無法替代的情感，惟有時間可以證明。對一汽而言，它則在奧迪的技術基礎上，成功復活了紅旗品牌，并建立起全體系的豪華品牌研發、生產和銷售能力。

30年超400萬輛，看點不止時間和規模，更在于數字背后的含金量。如果說在最初的一段時間里，奧迪趕上了中國高檔車市場井噴的好時機，水漲船高贏得輕松，但近年來，中國車市明顯放緩的增幅以及不斷涌入的競爭對手，則將高檔車競爭徹底推向刺刀見紅的紅海。大潮回落下，一汽一大眾奧迪面臨的難度更大、付出更多，卻也贏得更加精彩。

深耕全價值鏈

成功并非偶然，攜手前行近30載，首先源于一汽與奧迪的精誠合作。而這精誠來自于兩個企業深層的文化精髓：一汽肩負著復興紅旗的使命，奧迪則要恢復在高檔車市場的地位；一汽，一個為新中國汽車工業而生、代表當時中國汽車工業最高水平的企業，其對中國汽車工業的責任、對汽車的熱愛早已融入每個一汽人的血液中；奧迪，一個只為打造世界頂級高檔車而生的企業，對技術、品質有著狂熱的追求。正是因為有著高度相似的DNA，一汽與奧迪走在了一起，不僅開創了中國制造國際高檔車品牌的歷史，也改變了奧迪品牌的全球市場格局。

在精誠合作的基礎上，一汽與奧迪有條件達成共識，實現更加徹底的本地化。一汽-大眾奧迪不僅建立了“國內最為成熟的高檔車生產基地”，形成了涵蓋縝密的本土采購網絡，同時也是最先試水本土研發的高檔車品牌。

1999年明，奧迪A6下線，為了迎合中國市場，一汽-大眾二次開發，在它的軸距基礎上加長了90毫米。此后上市的奧迪A6L以及A4L都延續了本土二次開發的模式，“加長”成為國際高檔車品牌的“中國標準”。

到了2006年，隨著一汽-大眾奧迪銷售事業部的成立，奧迪品牌在中國實現了渠道整合，建立起涵蓋市場、公關、銷售、服務的嶄新營銷體系，“全價值鏈本土化”模式隨之全面展開。

在一汽-大眾奧迪的培養下，目前已有一大批本土供應商進入了奧迪全球的采購體系。本土化采購的目的不僅在于降低成本，更實現了在中國深耕，與合作伙伴共贏。

或許可以從兩個方面解讀奧迪的本土化意義。一方面，這種全價值鏈本土化程度正是奧迪領先于競爭對手的核心競爭力；另一方面，本土化培養出了國內一大批頂尖的管理、技術、銷售和服務人才及熟練工人，扶持了一部分國內水平高并具有出口能力的零部件供應商，并成就了中國最成熟的高檔車制造基地……所有這些歸根結底，都直接或間接地推動了中國汽車制造業整體水平的提高，拉動了就業，創造了稅收，真正體現了一汽一大眾的企業社會責任。

與緊隨其后、愈來愈多實現國產的競爭對手相比，一汽一大眾奧迪“全價值鏈本土化”最大的優勢在于：它率先實現了從量的積累轉為質的提升，成為中國高檔車合資企業發展的典范?？梢哉f，一汽一大眾奧迪在中國市場所邁出的每一步都開創了中國高檔車領域的先河。

洞悉消費本質

關于奧迪成功的分析探討早已舉不勝舉，無論是從始至終堅持的全價值鏈本土化，還是“同一星球、同一品質”的產品質量，早已成為包括清華經管學院在內的諸多研究機構的案例，但對外界而言，除此之外還有一點不容忽略，那就是在時代變遷過程中，奧迪品牌形象的進化與升級。

從1988年至今，從數量上來看，中國車市早已翻了許多番；從內涵上來看，變化更加驚人。無論市場環境還是消費者心態，都迥異于以往。針對劇變，奧迪從品牌形象入手，展開了用戶形象戰略。

眾所周知，奧迪的品牌形象，經歷了從官車到商務轎車再到家庭用車的轉變。這一轉變，也正是奧迪用戶逐步向都市年輕群體擴展的過程。

在高檔車消費群體呈年輕化的趨勢下，一汽一大眾奧迪近年來不斷在個性化產品上發力，包括RS高性能運動車型系列、S運動車型系列、TT家族等一批個性化和年輕化的車型加速導入中國，并加速奧迪Q3、A3落地國產，豐富了奧迪品牌以往給人們留下的單一印象。

隨著中國經濟進入深化結構調整，實現轉型升級的新常態，高檔車市場也在發生深刻變革?；仡櫄v史，實際上一汽-大眾奧迪曾經參與和主導了中國豪華車市場的兩次變革。第一次變革，是改變了中國市場對“轎車”的認知；第二次變革，是改變了中國市場對“國產豪華車”的認知。如今，隨著社會激烈轉型，一汽-大眾奧迪意識到，整個社會對于高檔商品的認知再度發生改變——從更偏重炫耀式的占有，轉變成情感價值的體驗，國內高檔車市場正進入第三次變革。endprint

毫無疑問，在推動并引導豪華車第三次變革的過程中，核心在于勇于創造改變的“人”。偉大的歷史，由誰創造？不是第一個想到的人，而是第一個去做出改變的人——第一次先人思考，第一次探索未知，第一次找準機遇，第一次讓改變發生……正是這些或偉大、或細微的“第一次”，引燃改變，驅動未來。奧迪人告訴記者，這正是他們所推崇的“每個第一次，引燃改變”的精神。

這些引燃改變的時代先鋒，奧迪已經攜手同行。早在2005年，奧迪就成立了“奧迪英杰匯”，致力于聯盟當代藝術、文化、商業與體育領域的社會精英。在“奧迪英杰匯”成立11年后，根據用戶需求變化，2016年，一汽-大眾奧迪成立了“奧迪創新人物”組織，致力于攜手中國最具創新精神的行業領軍人物，共同探索和發掘關于創新的可能。

在經過近30年的本地化生產經營后，無論外部特征（適應性本地消費的二次開發），還是品牌內涵（完全融合中國文化的大音少言），奧迪品牌已徹底本地化，人們已再難明確辨認出它到底是舶來品還是本地貨。奧迪品牌本地化做得如此成功，根本原因在于，一汽-大眾奧迪始終將中國用戶不斷變化的需求放在首位，從產品研發、用戶服務到品牌傳播，都實現了奧迪品牌和中國市場文化的融合。

持續領先的法門

當時鐘的鐘擺進入21世紀后，隨著互聯網高速發展，國人的眼界、觀念都快速與全球同步并軌。中國汽車消費也由此進入了個性化、年輕化時代。讓人頗為詫異的是，擁有絕對領先優勢及體量的奧迪，也啟動了一系列大手筆的自我革新，其目的就是打造更加豐富多元、更加年輕化的品牌形象。

在品牌推廣和市場營銷上，一汽-大眾奧迪近年來也屢屢創新，在跨界、互聯傳播上頗有心得，為創新營銷注入了精彩的注解。

首先是開放式營銷。全價值鏈上每一個環節都是營銷所要關注的內容，同樣，每一個環節的內容都可以用來做營銷。2015年3月，一汽-大眾奧迪策劃實施了奧迪A3集裝箱展示項目，通過線上配合，吸引了400萬人參與，這個數字開創了當時新車投放活動參與人數的記錄。借助互聯網平臺，一汽-大眾奧迪將封閉式的產品投放改為開放式的產品投放，因而有大批的粉絲甚至路人都體驗到了創新產品，讓更多的用戶感受到了奧迪產品的魅力。

此外，一汽-大眾奧迪改變以往單向營銷思路，更加重視雙向傳播和體驗式營銷。在溝通和宣傳方面進行的調整是：既要堅持對產品進行宣傳，也要加大傳播用戶價值、加大情感營銷。講故事就是一種很好的方式，比如在北京電視臺播出的《檔案》節目中，就系統地介紹了奧迪品牌的歷史。這檔節目采取揭秘的播講方式，引人入勝，把奧迪品牌的歷史和時代進程中的故事講得透徹、生動，取得了非常好的效果。

同樣值得關注的是娛樂營銷。一汽-大眾奧迪借助娛樂載體或元素，比如奧迪TT和《復仇者聯盟》的合作，以及Q7借助與《美國隊長》的合作，都得到了非常好的傳播效果。另外，通過“奧迪云鏡”大數據分析應用平臺實現智慧營銷，精準觸達消費者。這在無限碎片化、消費者觸媒習慣越來越多元和個性的時代，是做好創新營銷的關鍵一環。

可以說，一汽-大眾奧迪在市場公關領域機構和工作思路上的大手筆改變，帶來了積極成果，這已經得到了大家的認可，并為業界樹立了新的標桿。

在經過近30年的深度融合后，奧迪在中國有了更多用戶黏性，品牌基因中有了更多本地化元素。隨市場節奏而脈動，應中國汽車之需而契合，已成為一汽-大眾奧迪持續領先的法門。endprint