品牌真實性研究述評

【摘要】隨著體驗經(jīng)濟的到來，品牌真實性被推到前所未有的高度，成為消費者購買決策的重要決定因素，為消費者帶來真實、保障和安全感。同時也為營銷領域的其他研究者提供新的理論基礎和研究視角。本文梳理并綜述了品牌真實性相關概念以及測量維度，以期對國內(nèi)品牌真實性研究有所啟示。

【關鍵詞】品牌真實性 概念界定 維度測量

一、引言

近年來，假冒偽劣產(chǎn)品、虛假廣告、食品安全問題層出不窮，在這個充滿虛假的市場上，消費者每天被迫呼吸不真實的“毒素”，急切需要真實、保障和安全感，因而真實性已經(jīng)成為成功品牌的重要元素（王新欣，劉偉，2010）一個關于消費者研究的主流觀點表明，真實性是品牌地位，品牌資產(chǎn)以及品牌企業(yè)聲譽的核心（王新新，劉偉，2010；Napoli et al，2013；Beverland，2005），Brown等（2003）甚至認為真實性是當代營銷的基石。

近年來國外營銷學術界興起的關于品牌真實性的研究，成為消費者品牌關系領域的又一前沿話題。作者以英文Brand Authenticity為關鍵詞在超星發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)中搜索，相關研究的期刊論文從2000年左右開始一路增長至最近三年。基于此，本文梳理了國內(nèi)外有關品牌真實性的研究，總結了不同學者對品牌真實性的不同定義以及測量維度，并對未來的研究方向進行了展望。

二、品牌真實性的概念及測量

（一）品牌真實性概念

首先真實性是原始的、未經(jīng)舞臺修飾過的，用來指正宗，現(xiàn)實或者事實，同時指某個事物的名副其實，即真實情況或者真相，有時還被描述為某物不是復制和模仿的，營銷學界的一個主流觀點認為，真實性是所觀察到的社會性構念的解釋，而不是基于事物內(nèi)部的解釋。為了更全面具體的了解真實性，學者們對其進行了深入剖析，并且進行了分類歸納。

和真實性概念類似，真實性的品牌是那些“值得接受，有權威，可信任，并且符合原始設計的，而不是虛構、虛假或者模仿的”（Beverland，2009），真實的品牌有很清晰的目標，可以被真誠的執(zhí)行（例如海爾的真誠到永遠），它們通常被消費者感知為工匠制造、手工制造（如LV的包包），或者是天然原料（如百雀羚天然不刺激）（Napoli et al.2014）。這些品牌保持它們的原始設計真實，緩慢地反映現(xiàn)代生活，而不是試圖改變消費者的時尚（Napoli et al.2014）。品牌的真實性是建立在內(nèi)部的，而不是為了迎合趨勢、潮流或是消費者而存在的（Eggers et al.2012）。

（二）品牌真實性測量維度

對于真實性來說，學者們出于不同的研究目的和研究視角，開發(fā)出了不同的測量量表。如Fine（2003）認為真實性可從真誠、天真、獨創(chuàng)性這三個維度來測量；Beverland運用歸因理論提出真實性的六個維度，即傳承的（heritage）、純種的（pedigree）、風格一致的（stylistic consistency）、質(zhì)量保證的（quality commitments）、和制造地有關的（relationship to place）、生產(chǎn)方式（method of production）、淡化商業(yè)動機（downplaying commercial motives）；Grayson和Martinec（2004）則運用波爾斯的符號學理論把真實性定義為符號性真實和指示性真實兩個維度。

在真實性的基礎上，學者們開始研究品牌真實性，并開發(fā)了一系列測量量表。Napoli等（2014）以消費者的視角從心理學角度，并且借助前人對品牌真實性的7個層次的定義將品牌真實性維度劃分為質(zhì)量承諾，即作者認為質(zhì)量是品牌真實性的核心，最好的工藝和最優(yōu)的材料可以體現(xiàn)品牌的真實性，如“好空調(diào)，格力造”；真誠性，即品牌堅持最初給消費者的承諾，并且避免任何可以危害品牌價值的行為，如海爾的“真誠到永遠”，鏈家網(wǎng)的“鏈家在線——為自己找一個真實的家”；傳承性，即一個品牌創(chuàng)建了很多年，和過去有很強的聯(lián)系，并且保持了品牌固有的精髓，延續(xù)至今，仍然很受消費者的歡迎，那么這個品牌是具有傳承性且易被消費者感知為真實的，如百年品牌LV、可口可樂。

Morhart等（2015）也從消費者視角出發(fā)開發(fā)品牌真實性量表，作者從15個感知的品牌真實性題項中經(jīng)過歸納總結出、驗證分析得出四個感知品牌真實性維度，即連續(xù)性、可信性、正直性、象征性。連續(xù)性反應一個品牌的永恒性、史實性、以及超越潮流的能力；可靠性指的是品牌表達承諾的意愿和能力，以及品牌對消費者的透明度和誠實性，例如沃爾瑪?shù)恼鎸嵭栽谟诔兄Z天天低價，并且也做到了天天低價；真誠性是一種誠實的美德，反應品牌目的、價值觀以及責任感；象征性，即一個品牌對于建構消費者身份、反映其價值觀的潛在能力，消費者可以通過品通過品牌來表現(xiàn)自己，展現(xiàn)自己。

Schallehn（2014）運用社會歸因理論并結合基于身份的品牌管理方法研究感知品牌真實性構念，認為品牌個性（即品牌履行承諾的獨特的方式）、品牌一致性（每個品牌接觸點上都在履行品牌承諾）、品牌連續(xù)性（核心品牌屬性在較長時期內(nèi)保持穩(wěn)定不變）是感知品牌真實性的三個測量維度；Newman和Dhar（2014）通過研究相同產(chǎn)品的不同產(chǎn)地如何通過品牌本質(zhì)和感知到的證據(jù)對品牌真實性產(chǎn)生影響，得出品牌真實性的兩個測量維度，即品牌本質(zhì)的傳承（原產(chǎn)地制造的產(chǎn)品保持了品牌的本質(zhì)）和感知到的證據(jù)（當某品牌和一個特定人物、場地相聯(lián)系時，可以讓消費者有種確鑿的證據(jù)表明該產(chǎn)品的真實性）。

通過對文獻的梳理，可以發(fā)現(xiàn)品牌真實性的測量維度存在較高程度的交叉和貫通。大部分學者認為品牌連續(xù)性、品牌傳承性、品牌一致性和品牌可信性是品牌真實性的測量維度。還有一些維度存在概念上的交叉，如品牌的連續(xù)性和品牌的傳承性在概念上相似，兩者不僅是指品牌的歷史和穩(wěn)定性，而且更是指持續(xù)到未來的可能性。endprint

三、總結與未來展望

本文首先對真實性的概念和維度進行梳理，在此基礎上對品牌真實性進行探討，總結了不同學者對品牌真實性的概念界定，并且梳理了學者們從不同角度不同背景下開發(fā)的測量量表，雖然未得到統(tǒng)一，但是學者們開發(fā)的量表具有一定程度的交叉，有些測量維度意義相同只是語言表述不同，有些量表比較詳細，有些則較為粗略，但都一定程度上表現(xiàn)了品牌真實性的本質(zhì)，為營銷真實性性提供了理論基礎，并且為品牌管理者提供了新思路。通過對品牌真實性文獻的梳理，本文認為未來相關研究可從以下兩方面入手：

第一，概念的分類研究。雖然品牌真實性的概念已經(jīng)被廣泛采用，但是已有的文獻表明，圍繞品牌真實性概念的相關定義存在交叉與融合，容易產(chǎn)生混淆，所以關于品牌真實性的定義，學者們在未來研究中需要進一步進行分類界定，使得相關概念更加精確并相互之間有所區(qū)別，也希望能對品牌真實性概念有所統(tǒng)一。

第二，品牌延伸的真實性。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，很多公司為了擴大規(guī)模，分散風險，逐漸向本行業(yè)的上下游以及相關業(yè)務發(fā)展，甚至不少公司為了拓展業(yè)務，向某些有發(fā)展?jié)摿Φ姆窍嚓P行業(yè)進行投資。這種相關多元化和非相關多元化的經(jīng)營可以給企業(yè)帶來某些利益，但是，在發(fā)展的同時可能會對品牌的真實性有所影響，所以品牌如何在延伸過程中保持真實性是未來研究的一個方向。

參考文獻

[1]王新新，劉偉.2010.試論市場營銷中真實性問題研究的緣起、主要內(nèi)容與未來方向[J].外國經(jīng)濟與管理，32（7）：31—39.

[2]Eggers F，O`Dwyer M，Kraus S，Vallaster C，Guldenberg S.2012.The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth：A CEO perspective[J].Journal of World Business，48（3）：340-348.

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[5]Newman G and Dhar R.Authenticity is contagious：Brand essence and the original source of product[J].Journal of Marketing Research，2014，51（3）：371-386.

[6]Schallehn M，Burmann C，Riley N.2014. Brand authenticity：model development and empirical testing[J].Journal of Product & Brand Management，23（3）：192-199.

作者簡介：張曼（1991-），女，西北大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生，研究方向：品牌管理。endprint