中國企業“走出去”：如何更好發揮咨詢公司的作用

趙任峰

博然思維集團北京辦 公室合伙人

張景云

北京工商大學商學院教授

尹朝安

北京優西國際咨詢有限公司董事總經理

在開展國際化經營的過程中，我國企業在借助專業咨詢公司，特別是本土咨詢公司開展國際化業務方面，比例偏少。課題組在開展“中國品牌跨文化傳播現狀”獲得152個樣本的調查，在問及“貴公司借助外力為品牌制定并實施跨文化傳播策略”的情況，數據顯示，“自己制定并實施有關方案”（51.24%）；“借助東道國本土公關咨詢公司”（22.31%）；“借助本土公關咨詢公司”（19.83%）；“以上都有”（23.97%）；“放棄填寫者”（1.65%）。說明國際化企業更多是自己制定相關策略，在借助咨詢公司解決相關問題方面還有很大的拓展空間。

一、中國企業“走出去”的跨文化傳播挑戰及咨詢公司的作用

近年來，中國企業不但“走出去”，還面臨“走進去”、“走上去”的問題。從產品和業務走出去到在國際上打造品牌；行業從最初的低端加工業到高科技行業；方式也從貿易出口變成海外投資與并購……與世界的融合程度不斷加大。然而在這一過程中，中國企業也因為文化背景，社會經濟發展程度的差異，在海外跨文化交流中屢屢遇到瓶頸。

真相與謠言，觀點與新聞……在涉及海外投資和交易過程中，來自不同渠道，出于不同目的的各種信息往往交織繁雜，讓人困惑茫然。而中國企業在走出去的過程中，常常過于重視法律和技術這些硬性指標的要求，而忽略了政治、文化、溝通這些“軟性問題”，造成了很多失敗的案例。如何利用好咨詢公司的資源和專長，為中國企業走出去服務，很值得中國企業關注和重視。

企業開展國際化經營過程中的主要公關咨詢業務涉及企業傳播（Corporate Communications），金融傳播（Financial Communications）和公共事務傳播（Public Affairs），這些公共關系事務都需要處理好與利益相關方的關系。因此，在中國企業“走出去”的過程中，需要處理好與各個利益相關方的交流問題。利益相關方包括員工，監管部門和媒體等等。

例如，在中國企業海外并購中，公關咨詢公司會幫助企業在宣布收購意圖之前幫助其了解市場，為其與被收購公司的主要戰略受眾牽線搭橋，減少當地受眾對于中國公司的陌生感和恐懼感，便于加快收購進程。如果企業對戰略收購信心不足，咨詢公司也會為其提供一套戰略溝通方案，以保證盡可能多的利益相關方支持該收購計劃。

在各個利益相關方中，除了監管者（政府公眾）與媒體之外，與當地的員工之間的溝通更為重要。美國紐約時報曾經報道，赴美投資設廠的玻璃生產商福耀集團因不熟悉美國法律與工會制度等各方面社會情況，不但被美國政府以安全措施不達標處罰，被管理人員以不合理解雇起訴，還因不注重保護職工權益遭到工會組織抗議。

由于中國企業在“走出去”方面積累的相關經驗太少，國外利益相關人也對中國企業了解不多，而且每一個國家都有著自己不同的文化背景，導致中國企業往往在“軟實力”方面吃虧。而如果這些跨文化交流中的難題交給公關咨詢公司負責解決，咨詢公司作為為企業提供解決方案的“智囊”，可以為企業在交流溝通的每一個環節出謀劃策，在傳播特別是跨文化交流方面協助中國企業“走出去”，起到事半功倍的效果。

二、中國本土管理咨詢公司在“走出去”服務中的困境

美國企業的全球化擴張進而強大，實際上是美國發達的投資銀行業和咨詢業（包括腦庫等智業）策動的。例如，歐美多數大公司在1979年起開拓中國市場的時候，就是聘請歐美各國的咨詢公司提前來中國，為他們的市場營銷和投資項目打前站，很少雇用中國的咨詢公司。即使有些，也是由國外咨詢公司分包一部分給中國本土的一些咨詢公司，完成的報告經過委托方的改造之后，以外國咨詢方的名義遞交給客戶方。他們往往掌握主導權，中國本土公司只是分包一小部分，然后由國外咨詢公司綜合評估、最終結論酌情使用。中國本地的咨詢公司作為分包方，很少出現到最終遞交的報告中，這就是說，他們替國外咨詢公司打工，沒有取得“名分”。歐美客戶和咨詢方，出生于相同的文化和背景，具有相同的規則，在來華途中，已經結成利益相關者聯盟來中國開辟市場。中國本土的咨詢公司是很難直接獲得國外委托方和客戶的信任與合作。

多數中國企業在走出去的時候，往往花巨資聘請國外的咨詢公司、投行，卻很少聘請中國的咨詢公司、投行為他們開路。究其原因，一方面是中國的咨詢公司大多成長緩慢，具有全球網絡和視野的咨詢公司更是鳳毛麟角，暫時無法滿足中國企業走出去的全面需要。即使商務部派駐各國的經商處和貿促會在一些國家的代表處，能夠提供一些簡單的咨詢服務，但是，由于其政府和公用性質決定了他們無法提供市場化的定制服務，最多提供一個平臺。這就迫使中國公司面臨咨詢需要的時候，不得不聘請國外咨詢公司。另一方面，由于很多國外咨詢公司在幫助他們的客戶開拓中國市場的過程中，已經積累了一定的經驗，在中國建立了一定的品牌效應，加上中國公司多年來對這些國外咨詢公司的盲目崇拜和迷信，導致他們不僅在本土市場上大量使用“洋咨詢”的服務，而且在走出去投資海外時也傾向于使用這些服務。這使得中國本土的咨詢公司生存空間非常小，成長非常困難。多數中國公司，特別是國企、央企的海外投資項目，有一些是失敗的，損失驚人。投資決策失當且與中國咨詢公司的缺位是眾多原因之一。

很多中國投資者對外投資的時候，犯了頭腦簡單的錯誤，以為外方一定客觀、規范，忠于職業操守，于是就依賴這些國外的公司提供服務，而且過分、簡單信任他們，聽任他們提供的建議。有時候當了甩手掌柜，放棄了有關信息的采摘、選擇和使用的主導權。多數中國投資者由于缺少對這些西方公司的本質、決策行為、做事習慣的理解，主觀愿望以為他們會替中國投資者的利益著想，真正負責，嚴格為中國的客戶把關。他們可能不知道，西方這些公司在市場經濟環境下對于資本運作等做了很多年，經驗豐富。即使他們在中國工作，替西方投資者服務，幫助西方投資者在中國獲得更大的利益。因此，中國企業客戶對“洋咨詢”的監理的缺失，也是中國企業客戶遭受損失的重要原因之一。

此外，某些中外企業利益輸送，共謀向海外轉移國有財產，是造成中國本土咨詢公司出海難以獲得服務合同的隱性原因之一。

綜上所述，由于諸多原因，中國本土咨詢品牌在和“洋咨詢”品牌爭奪國內外客戶的過程中一直處于下風、跟風和劣勢的狀態，生存和發展都步履為艱。可喜的是，以下三個事件可以代表中國本土咨詢公司的最新進展：一是2011年，中華財務咨詢有限公司提交的“中海油服財務戰略體系建設項目”榮獲國際“君士坦丁獎”銀獎；二是中國本土的和君咨詢獲得ICMCI認證；三是藍色光標開展國際化布局。

三、對中國企業國際化過程中選擇咨詢公司的建議

公關公司在推進企業國際化方面扮演重要角色。隨著中國企業國際化程度的加深，企業國際業務不斷深入，對公關服務的需求越來越大。與上世紀八十年代博雅、偉達等公關公司相比，中國公關公司雖然早期在咨詢經驗方面存在不足，但是隨著我國公關從業人員在這些成熟的國際公共關系公司工作，積累了經驗，近十年來發展很快，與國際公關機構的差距在不斷縮小，中外公關公司也在并購中不斷融合。目前，類似藍色光標這樣具有國際化運營經驗的中國本土咨詢公司還很有限，中國企業在國際化過程中還要借助國外的咨詢公司拓展市場。中國企業對于如何與咨詢公司合作還不大熟悉，歐美企業一般比較擅長與咨詢公司合作。根據中外咨詢公司的發展現狀以及我國企業與咨詢公司合作的經驗，提出以下建議。

（一）根據國際業務的需要選擇咨詢公司類型

企業國際化過程中涉及的業務類型很多，涉及政策咨詢、法律、資產評估、公共關系等多個方面，需要根據國際化項目類型選擇咨詢公司。國際咨詢公司都很重視中國市場，無論是國外公司在中國的業務，還是中國公司在海外的業務，他們都有涉及。就公共關系公司而言，由于每個國家或每個公關公司的業務特長不同，企業在選擇公關公司時要根據自身業務的性質選擇合適的公關公司，不能貪大圖名。以歐美的公關公司為例，有的擅長在布魯塞爾和華盛頓等政治中心做政治公關，有的公司擅長以消費者為主的市場公關和產品公關。所以，中國企業在開展跨國經營中要注意和不同咨詢公司在不同領域的合作。比如，聯想當初并購IBM PC業務的時候，遇到國會阻擾，邀請麥肯錫做公關。麥肯錫是大咨詢公司，國會也會聽他的一些解釋，聯想主動選擇麥肯錫進行游說（Lobby），取得了成功。在美國國會，一般中國公關公司可能很難進入國會進行游說，當地公司還是比較有優勢的。國際化企業在選擇公關公司時，還需要考慮他們是否有很好的當地團隊，他們不僅在當地能力很強，還要了解中國企業，最好還要有中國人在團隊里協調。

當然，本土公關公司如果能夠適應客戶的需要，將業務成功延伸并拓展到海外，是比較理想的，他們可以借助在當地的合作伙伴的力量，為客戶量身定制相應的服務，為企業省去不少精力和搜尋成本。國際化企業如果能與本土公關公司達成長期客戶關系開展戰略咨詢，就會減少不少文化磨合和相互認知的難度，使雙方都得以更好地在海外拓展業務。

（二）注重利益導向和決策導向

在選擇咨詢公司時，它們的立場很重要，一般而言，國外的公司只是為了完成任務，對于國際業務損失和利害得失，不一定很明確。現在中國企業到海外開展業務，選擇咨詢公司時，也希望咨詢公司為企業制定導向性強，可以明確的實施方案。無論是中國企業還是外國企業，在尋求咨詢公司服務時，思維方式是一致的。國外企業在中國開拓市場時，中國本土公關公司會根據客戶的需要為他們制定相應的方案。但是中國企業海外發展時，就不一定能得到同樣的待遇。比如我們中國公司到美國投資，如果是中國的咨詢公司、中國投資公司導向也就不一樣，比如商務部，還有貿促會，他們派出機構具有官方性質，掌握一定的政策導向，給中國企業提供免費的咨詢服務，就對企業進行一些風險提示，會更加導向為中國利益而服務。當然，一些深入、具體的咨詢服務還需要商業咨詢公司來做。外國咨詢公司在這方面就比較謹慎，避免導向問題所致的風險。

（三）在選擇咨詢公司時把握選擇的主動權

中國企業走出去，以前更多地依靠國外的公司來做提供服務。隨著中國咨詢公司的成長，也逐步走出去為中國企業提供服務，包括一些在國內有競爭力的律師事務所在國外也參與開展相關業務，中國的企業對于咨詢公司、律所等服務還是很需要的。對于國內外咨詢公司，各種咨詢公司都可以考慮，兼聽則明，偏信則暗，通過多了解，多溝通，在信息上掌握主動權，通過對比權衡進行決策。

企業客戶和咨詢公司之間也存在博弈關系。中國企業的國際化成長也有一個過程。起先中國企業比較弱小的時候，雙方的地位不對等，面對國外的大型咨詢公司非常崇拜，往往一切尊崇咨詢公司的安排。隨著企業的成長和不斷成熟，越來越自信并掌握選擇的主動權。所以，中國企業一定要增強自己的實力，贏得選擇的主動權；另一方面，還要增強對咨詢市場的熟悉度，在信息對稱的基礎上贏得選擇的主動權。

（四）熟悉咨詢市場，了解不同咨詢公司的業務特色

對于這些公關公司到底屬于哪一國，也很難劃分，因為公關公司的股權結構也比較復雜。咨詢公司的所有制性質、組織性質也不是決定其業務能力的重要方面。在中國，可以做咨詢的機構非常廣泛，國有、私營、合資、外資的企業都可以，還有一些科研機構也在提供咨詢服務。只要符合國際慣例和行業的要求，能根據客戶需求在業界獲得認可，就可以生存和發展。

（五）必要時采用“咨詢監理”控制咨詢質量

很多人把管理咨詢顧問比做企業的醫生；但我們也不得不承認，很多“企業醫生”更像是“江湖郎中”。但中國的企業確實又面臨著太多問題，需要聘請真正專業的咨詢公司來幫助他們解決。在這個過程中，就需要這樣一個獨立的第三方，來幫助甲方企業把管理咨詢世界看個清清楚楚、真真切切，幫助甲方企業尋找合適的咨詢公司、幫助甲方企業控制咨詢過程的質量、幫助甲方企業最終獲得滿意的咨詢效果。管理咨詢過程中所聘請的獨立第三方就是我們所謂的“咨詢監理”。

在聘請管理咨詢公司之前先聘請一個“咨詢監理”，從表面上看，是在傳統的客戶企業（甲方）和咨詢公司（乙方）之間人為地增加了一個第三方，似乎是增加了中間環節和咨詢費用，但其實是為企業創造了更大的價值，甚至是節約了咨詢費用。