供給側改革“加減法”視域下農產品品牌營銷對策?
——以黑龍江省哈爾濱市為例

◎姜 冰 張倩楠 辛天琦 楊 光 李翠霞

哈爾濱地處中國最大的商品糧生產基地，是中國產糧第一大市，糧食產量實現“十二連增”。“三品”（無公害、綠色和有機）認證面積逐年增加，結構日趨合理，品質不斷提升，截至2016年底，哈爾濱市無公害、綠色、有機食品生產基地認定面積達3230萬畝，其中，高品質的綠色和有機食品生產基地認定面積比重及漲幅均高于無公害食品生產基地認定面積，豐富的資源優勢為優質農產品生產提供基礎保障。截止到2016年底，哈爾濱市農產品獲中國馳名商標數量達18個，獲黑龍江省著名商標數量達36個，獲哈爾濱市名牌產品認定數量達100個，有效使用“三品”的數量為1863個，獲國家農產品地理標志的農產品數量28個。盡管哈爾濱市農產品品牌發展態勢總體良好，但在農產品品牌營銷過程中，仍存在諸多問題，制約哈爾濱市農產品品牌競爭力的提升。本文力求破解哈爾濱市農產品品牌營銷中存在的問題，在供給側改革“加減法”背景下，實現農產品提檔升級。

一、哈爾濱市農產品品牌營銷現狀

（一）品牌布局廣泛

哈爾濱市農產品品牌涉及范圍廣，已經形成了糧油類、果蔬類、肉類、蛋類、奶類、酒及果飲、調料類和綜合類等八大類農產品品牌。2016年，哈爾濱農業委員評選出的85家名牌農產品企業主要以生產初級加工產品為主，精深加工為輔，僅進行初級加工的企業數量約占71.4%，同時進行初級加工和精深加工的企業占17.5%，僅進行精深加工的企業占11.1%，奶類、酒及果飲和調料類企業的產品自身性質為精深加工產品，但產品種類單一，同質性嚴重。

（二）價格區間范圍大

通過在家樂福、沃爾瑪、大潤發等超市的實地調研發現，同一品牌的低、中、高端產品的價格差異較大，經粗略計算，哈爾濱市農產品中端產品價格大約是低端產品的1～2倍，高端產品價格大約是低端產品的2～3倍，甚至更高，例如，經過歐盟認證的有機五常大米價格比普通長粒香大米價格高出10倍以上。

（三）品牌價值參差不齊

哈爾濱市農產品品牌價值與品牌數量發展不匹配，品牌數量多，但品牌價值位于全國前列的較少。由中國品牌建設促進會、經濟日報、中國國際貿促會和中國資產評估會等社會組織協同評估的2016年中國品牌價值排行榜中，哈爾濱市僅“五常大米”地理標志產品、“方正大米”地理標志產品以及“通河大米”地理標志產品三個農產品品牌入選初級農產品地理標志產品的前20名，食品加工類僅哈爾濱秋林入選，其他中小規模農產品品牌價值較低，未能入選。

（四）品牌營銷模式多元

哈爾濱市農產品品牌營銷模式已逐步形成“農超對接”、連鎖經營、會展經營和線上經營為主導的四大運營模式。“農超對接”模式涉及品類包含米面糧油、果蔬酒飲、肉禽蛋奶、山特產品等各類農產品品牌，據不完全統計，2016年，哈爾濱市僅30余家農副產品生產加工企業與中央紅、樂買、大潤發等10家商超簽訂了4億元的農產品供銷合同；連鎖經營是龍頭企業倡導的營銷模式，其中以肉類加工企業最為突出，例如哈爾濱正陽樓肉類有限責任公司經銷網點30余家，覆蓋道里、南崗、香坊、道外、呼蘭等八個地區，設立專賣柜臺40余個，位于主要商業區域，自營店面40余個；會展經濟主要以“展會走出去”和“展會引進來”為具體形式，哈爾濱已在成都、廣州、鄭州、上海等中心城市多次舉辦綠色食品展銷會，將哈爾濱市千余款名優新特農產品品牌推廣出去，同時，在本市連續舉辦不同類型和規模的農產品展覽會或貿易洽談會，提升品牌知名度；線上經營主要是基于已有的成熟的電商平臺如淘寶、京東、大米網等成立線上店鋪推廣自己的品牌產品并經營銷售，或是通過微博、微信平臺提供營銷平臺。

二、哈爾濱市農產品品牌營銷發展中存在的不足

（一）品牌定位不準確

質量定位方式不正確。第一，未根據市場需求進行質量定位。部分經營者不考慮消費者的實際購買能力，盲目追求產品高質量，定位過高，或是為了節約成本，產品質量定位過低，導致產品銷量不佳。第二，未根據自身能力進行質量定位。經營者陷入“產品質量越高，價值越高”的誤區，不考慮企業自身能力投入大量資金打造高質量農產品，因資金短缺導致企業經營不善。

價格定位混亂。第一，價格定位方式片面。多數經營者只站在自身的立場進行價格定位，未將競爭對手和消費者納入考慮因素，或是不做市場分析，直接將價格定在市場同類產品的平均水平上，或是為謀取更高的利益，定價較高，或是追求“低價高銷”，定價較低。第二，價格定位變化周期短。多數經營者根據產品質量及銷售狀況頻繁調整價格定位，長期以來使消費者對品牌價值產生懷疑，降低了品牌信任度。

形象定位低端雷同。品牌形象主要體現為品牌命名和包裝設計兩點。第一，品牌命名無特色。哈爾濱市農產品品牌通常以地理名稱或寓意美好的詞匯為主，如賓西牛業、五常大米、裕昌食品等，不能體現產品特色、文化以及地域特色。第二，包裝設計雷同。哈爾濱市小規模農產品品牌大多包裝簡陋；大規模農產品品牌設計未體現哈爾濱歷史悠久的原生態自然文化、獨特的農業自然資源優勢及特殊的養生價值。以大米包裝設計為例，產品的包裝基本是用綠色來展現農產品的綠色特點，采用透明塑料袋直接體現產品物理形態，僅以產品名稱區分各品牌產品。

（二）品牌傳播效果不理想

廣告投入力度不足。第一，廣告投放數量不足。經濟實力較強的經營者為了節省廣告投入成本，僅在中央媒體和省級媒體投放廣告，忽視了市、縣一級媒體對產品品牌的宣傳作用。經濟實力較差的經營者沒有劃撥專門的廣告資金，幾乎沒有任何的廣告投入。在常見的公交站站臺廣告、高速公路廣告等平面廣告，以及公交車、地鐵及電梯的移動廣告和網站上的網絡廣告中，很少見到農產品品牌。第二，廣告質量差。沒有聘請專業的廣告管理及設計人員對產品廣告進行管理和全方位的包裝設計。投放廣告的內容只是簡單地產品介紹，沒有明確的產品特點信息，缺少對企業文化和品牌核心價值的傳達。

促銷活動不規范。第一，促銷活動的時間、周期和方式安排缺少計劃。促銷活動在節假日、工作日都有進行，時間選擇較為隨意；活動只舉辦一兩次就不再繼續進行，沒有固定的舉辦周期。促銷活動存在欺瞞行為，特價銷售或打折銷售的農產品價格與日常銷售價格相差不多。第二，促銷活動產品的選擇不當。對各產品的產品市場占有情況和銷售情況沒有明確的定位和認識。新上市產品不能及時進行促銷活動，錯失搶占市場的良機，已經獲得消費者認可的成熟產品經常被特價銷售，減少了銷售利潤，而即將退出市場、滯銷嚴重的產品，不進行任何促銷活動。

（三）品牌渠道設計不科學

營銷渠道結構不合理。第一，營銷渠道覆蓋范圍不均衡。經營者在布局營銷渠道網絡時，只注重投資當地市縣及周邊縣的渠道建設，沒有積極尋找其他地區的代理商。中間商缺少嚴格的篩選，地理位置偏僻、經營能力差、缺少經營產品的成功經驗、經營機制不完善、經營方式不合理、自有的營銷渠道狹窄。第二，營銷渠道控制能力弱。區域代理可以快速占領市場，但經營者對渠道的控制能力隨著渠道建設的加深而減弱，對于最重要的基層代理商，企業的控制力幾乎為零。第三，渠道布局質量差。往往一些消費水平較低的小縣城也擁有多家甚至十幾家代理商。

終端渠道建設落后。第一，線下終端渠道建設過于傳統。線下終端經營者的經營理念守舊，大多根據經驗做出貨源組織、庫存結構數量、庫存品牌結構的判斷，而不是通過完善消費者資料、分析周邊環境、季節因素等具有一定科學依據的判斷。終端經營者對新品上柜、品牌培育方面投入興趣不大，經營結構提升的主動性不強。第二，線上終端渠道發展相對落后。大部分經營者沒有建立自己的網站，建立網站的經營者網站存在標準化程度低，站內的信息不全，信息更新不及時等問題。

（四）品牌管理不全面

產品質量管理薄弱。第一，精深加工能力弱。多數農產品品牌經營規模小，產業化水平低，技術設備簡陋，大多數農產品加工企業以初級農產品加工為主。第二，生產標準體系不健全。小規模經營企業無生產標準體系，大規模經營企業產品生產標準不完善，同時存在違規生產行為。第三，產品研發不足。小規模經營企業不具備產品研發條件，大規模經營企業不重視產品研發創新。數據顯示龍頭企業的研發人員占公司總人數的數量比例不到1%，研發投入總額占營業收入比例不到0.5%，研發方向單一，區域間產業結構同構現象嚴重。

忽視品牌維護。第一，法律維護意識不足。很多農產品商標只注冊了一個類別，很容易出現產品類別不同但商標相同或類似的現象，著名農產品品牌經營者不懂得申請馳名商標獲得法律的特殊保護，其中地理標志產品還需要通過證明商標與原產地名稱的法律保護維護自身權益。在產品商標被侵權時，經營者未通過法律手段維護自身權益，導致哈爾濱農產品商標被人搶注又斥巨資購回的事件時有發生。第二，經營維護不到位。經營者在商標注冊后，缺乏制定產品質量提升戰略、技術創新戰略、防偽打假戰略、品牌秘密保護戰略、品牌再造戰略和品牌傳播戰略來維護品牌發展。

三、哈爾濱市農產品品牌營銷策略

（一）打造區域品牌

完善區域品牌布局。第一，改造提升“老字號”。打破農產品品牌的行政區域界線，整合全市農產品品牌資源，統一農產品品牌建設標準，鼓勵“老字號”企業通過收購、兼并、重組、控股、聯合等多種途徑將農產品品牌做大做強，形成一批有區域特色的、核心競爭力強的農產品品牌大企業、大集團。第二，深度開發“原字號”。采用“區域品牌+企業品牌”的品牌建設模式，依托哈爾濱市本地品牌優勢，延伸以無公害農產品品牌、綠色農產品品牌、有機農產品食品品牌和地理標志農產品為核心的產業鏈。第三，培育壯大“新字號”。嚴格把控產品質量，打造品牌文化，為“新字號”品牌企業提供生產、加工、流通、銷售等環節的便利條件，引導“新字號”品牌的中小企業與“老字號”品牌和“原字號”品牌深度合作，共同開發產品。

拓展區域品牌市場。第一，守住本地市場。推動區域品牌以哈爾濱市為核心，逐漸向省內其他城市和小城鎮發展，特別是要為規模較小的生產者或小型企業提供發展空間，將省內市場做足做細。第二，開拓國內市場。抓住哈長城市群建設和振興東北老工業基地戰略實施的良好機遇期，積極與東北其他城市進行經濟合作，與此同時，瞄準沿海發達地區省會城市和經濟發達的地市級消費市場，設立哈爾濱市區域品牌營銷中心。第三，開辟國際市場。抓住“一帶一路”機遇，積極開辟海外新市場，以區域品牌聯動企業品牌，通過雙邊貿易，實現品牌傳播。

（二）構建全媒體宣傳格局

加大廣告宣傳力度。第一，聯合投資廣告。聯合農業協會、龍頭企業等社會組織共同打造哈爾濱市區域品牌廣告。廣告內容應該以綠色健康為主題，重點突出各類農產品品牌中的“中華老字號”品牌、“三品一標”品牌和龍頭企業品牌，兼顧小企業品牌。第二，正確選擇廣告投放平臺。可以將廣告投放在央視、各省衛視和國內各大門戶網站等關注度高的廣告平臺，適當投放戶外廣告，擴大哈爾濱市農產品品牌在全國的影響力。重視電視、網絡、報紙等新聞媒體對農產品品牌進行專題報道、專欄特寫等。

充分利用展會促銷。第一，積極承辦展銷會。通過降低場地費用等方式邀請更多的本地農產品品牌參加中俄博覽會、哈洽會、哈爾濱（上海）綠色食品展銷會等哈爾濱市發展較為完善的展銷會。承辦如中國國際乳業協會展覽會等具有國際影響力的展銷會。第二，組織企業參加展銷會。在展會期間舉辦哈爾濱市農產品品牌專題推介會、新聞發布會，集中展示哈爾濱市的農產品品牌發展成果，提升農產品品牌知名度。

強化政府部門的品牌傳播功能。第一，定期舉辦農產品品牌知識論壇、講座。政府農業部門、環保部門、市場監管部門等應該加強與農業企業的合作，通過論壇與講座，宣傳相關的法律法規知識，品牌創建歷史、品牌故事等。第二，給予農業品牌更多的贊助機會。可以幫助農業企業對各種公益活動、體育賽事進行贊助。例如，從2016年開始舉辦哈爾濱國際馬拉松大賽，有33個國家、3萬多人參加，中央衛視對比賽進行全程直播，如果農產品品牌能夠贊助該項賽事，會建立廣泛的社會基礎，促進公司品牌發展。

發揮產業融合帶動作用。哈爾濱市旅游資源豐富，是中國優秀旅游城市，被譽為“東方小巴黎”。哈爾濱市可將農產品品牌發展與旅游業有機融合，發展多種模式的休閑農業。第一，促進農產品品牌與農務參與型休閑農業發展模式的融合。第二，促進農產品品牌與科普教育型休閑農業發展模式的融合。第三，促進農產品品牌與觀光采摘型休閑農業發展模式的融合。

（三）堅持綠色營銷理念

樹立綠色營銷意識。第一，推動農產品企業綠色營銷。收集、整理典型綠色有機農產品生產企業的信息，宣傳綠色營銷的優勢，改變農產品企業傳統的經營觀念，推動農產品企業逐步由“低標準，低質量，低效益”的生產經營方式向“高標準、高質量、高收益”的綠色有機生產經營方式轉變，提高農產品品牌價值。第二，引導消費者綠色消費。構建綠色消費的輿論導向體系，培育綠色消費文化，形成綠色農產品消費的社會氛圍。可以借助電視臺、報紙、宣傳標語、公交站和地鐵站廣告牌等媒介向消費者宣傳和普及綠色有機農產品知識。

規范綠色有機農產品生產。第一，出臺綠色有機農產品生產法規。根據《中華人民共和國食品安全法》、《食品安全國家標準管理辦法》等法律法規制定更為嚴格的綠色有機食品生產法規。第二，推進綠色有機農產品認證。在嚴格遵守《綠色食品標志管理辦法》、《有機產品認證管理辦法》等法規的基礎上，輔助農產品出口企業分析不同國家的消費者需求，研究不同國家的綠色有機食品認證體系，針對不同的出口國家制定相應的綠色有機食品標準。