生鮮農產品雙渠道供應鏈沖突與協調管理策略?

◎黃思杰

一、分析生鮮農產品雙渠道流通模式

（一）食品加工企業的線上與線下流通模式

以食品加工企業為主的生鮮農產品線上與線下流通結構體系中，農產品加工企業在具有規模化的生鮮農產品配送加工基地下，還擁有著完善的網絡銷售鏈。在雙渠道銷售環境下，加工企業構建了完善的網絡銷售平臺，結合加工的生鮮農產品實際情況，以視頻形式或者圖片形式向廣大社會公眾展示農產品外觀信息、生產信息等等，在通過加工企業統一運輸和加工后，網絡銷售途徑會將生鮮的農場品直接送到客戶手中。并且加工食品的企業配合之前的實體銷售途徑，在農產品銷售地市場和超市、零售商等等大力合作中，并以實體與網絡途徑銷售新鮮農產品。

（二）專業合作社為主線上與線下流通模式

在以農戶為主的生鮮農產品供應鏈結構中，在進入合作社中，實施針對性的農產品生產后，并且擁有著與自身發展實力相符的農產品品牌，生鮮農場品生產者以專業化組織形式進行。在銷售農產品中，無論是哪一種銷售渠道，其都能夠讓消費者選購到生鮮的農產品。在網絡銷售渠道中，消費者在網絡旗艦店中選購農產品之后，專業合作社在自身物流系統中直接向消費者配送相應的農產品。同時，作為生產農產品的主體，專業合作社還會以在線下設立直營農產品超市，也能夠與以前實體零售商實施合作，從而進行銷售生鮮農產品。這種專業合作社為主的生鮮農產品線上與線下雙渠道流通模式具備如下幾點特征：一是，主導企業是實力較強的農產品生產者；二是，銷售的農場品通常都是有較強影響力的。

（三）批發市場為核心的線上與線下流通模式

以農場品批發市場為主的生鮮農場品線上與線下流通體系結構中，通常以以前大型農場品批發市場為主，首先既能夠對以前實體批發市場運作模式進行維持；其次在統一組織農場品批發形態下進行一系列網上交易，之前的線下商戶在對實體店運作形式維持基礎上，也能夠入駐批發市場網絡平臺中對農場品廣泛銷售。網上交易平臺既能夠為批發市場中的商戶提供一系列的服務，如：線上交易服務、推廣信息服務、產品展銷服務等等，其最為主要的是能夠突破以前實體批發市場中的局限，在更大市場中連接更多的消費者與消費主體。其實通過研究發現，不論是專業合作社，還是農戶，或者批發上，只要在農產品交易平臺中繳納相應傭金，就能夠在網絡途徑中進行相應交易。批發農產品市場交易網站實時公布市場中的產品數量、產品價格，并提供一個交易平臺，這樣就能夠保證交易順利進行了。

（四）零售企業為主的線上與線下流通模式

以零售企業為主的農產品雙渠道流通模式特征就是農產品銷售最后一個環節是實體零售企業，在之前實體途徑上運用電子商務交易低成本情況來增設多種網絡途徑銷售農產品。其實這一模式適合在實體零售企業已具有健全的實體途徑前提下，由于線下專賣店既需要在做好自身銷售流通基礎上，也需要為網絡途徑提供完善的增值服務，所以其承擔的運營成本會更多。若是零售企業網絡渠道并未存在健全的線下渠道支持，就會導致線上與線下利益分配十分不科學，這就會導致渠道沖突，從而影響著供應鏈各方實際收益。

二、生鮮農產品雙渠道供應鏈渠道沖突分析

（一）供應渠道沖突類型分析

1.水平渠道沖突。對于生鮮農產品供應鏈水平渠道而言，其主要所存在的沖突是以農產品供應鏈所處的同一級別的經營主體所產生的沖突。例如：處于同一個等級的銷售渠道中的兩個經銷售間之間所產生的沖突。這種形式的沖突所產生的原因是同一個等級銷售渠道中的經營主體，對所銷售的目標市場沒有進行科學化分析，沒有形成有的規劃與控制。從而讓處于這個水平渠道中的各個利益主體為了能夠獲取更多的利益而以自身的分散決策，會造成整個供應鏈體系的最終利益在一定程度上受到影響。從某種意義上來分析，水平渠道沖突會在任何時候存在，而且會隨著市場的不正當競爭的劇烈下更加突出。

2.垂直渠道沖突。所以垂直渠道沖突可以將其理解成為在整個供應用鏈中處理不同等級渠道之間所產生的沖突。這種沖突的產生，主要體現在供應鏈中的上下游企業中。比如：生鮮農產品生產企業與其產品零售商之間。導致這種沖突發生的主要原因是不同等級渠道的實力。在與一些較為強勢的零售企業合作過程中，生鮮農產品生產企業通常都會處于較為弱勢的位置。因此，渠道中的零售商會將生鮮農產品的運輸及流通成本歸到生鮮農產品生產企業來承擔。這樣很容易造成供應鏈中上下游利益存在分配不均的問題，從而產生垂直渠道沖突。這也可以反映出，垂直沖突的產生原因，是由于生鮮農產品生產企業在針對下游成員管理中所存在的控制不當所形成。

3.不同渠道所產生的沖突。在生鮮農產品供應鏈中，經常會由于新的流通渠道的融入而產生一定的不同渠道沖突。在一個固定的市場體系中，如果融入了新的銷售渠道，自然會對原銷售渠道形成沖擊。尤其是當前網絡信息技術的不斷發展，在此環境中許多生鮮農產品已經意識到了網絡平臺的重要性，部分核心加工企業開始在網絡平臺中開展直銷活動。這種發展形勢，對于原有的銷售渠道造成嚴重的影響。從而實體零售商與網絡平臺直銷渠道形成了不同渠道沖突。尤其是在這樣一種供應鏈雙渠道流通環境中，更容易產生沖突。

（二）渠道沖突產生因素分析

1.渠道促銷因素產生的沖突。隨著互聯網技術的不斷發展，電子商務平臺中的生鮮農產品渠道會定期推出一系列季節性強的產品。在電子商務平臺中的促銷方式，主要是對生鮮農產品成熟期進行預測，并在平臺中開展提前預約的方式來延長其產品的生命周期。通過這種模式，可以有效地對電子商務平臺市場的需求量及庫存有所預測。在開展生鮮農產品網絡促銷活動過程中，在短期內會對實體銷售渠道的銷量有一定的提升，但從本質上來分析其促銷活動也是針對同樣的產品在進行集中銷售。在這期間所開展的網絡促銷活動，對于消費群體的市場需求有集中性，從而對于其他銷售渠道的銷量會形成影響。例如：通常情況下，生鮮農產品生產企業在開展網絡平臺促銷活動時，為了能夠讓在其活動中取得更好的銷量，會選擇低于實體銷售渠道價格的方式來進行促銷。但對于在實體銷售渠道中的價格并不會發生變化。從而導致同一種生鮮農產品線上與線下銷售渠道產生沖突，很大程度地影響到了實體銷售渠道的收益。

2.價格差異因素產生的沖突。價格差異因素主要是在不同渠道之間所發生的一種常規性因素。對于網絡平臺中所產生的生鮮農產品交易而言，其交易成本要比其他渠道成本低。因此，生鮮農產品生產企業利用網絡渠道進行交易時，其平臺中的產品價格具有優勢。實體銷售渠道中因為存在店面、人工等成本，價格會比網絡平臺交易成本高。在進行銷售時不能為消費群體提供更大優惠，從而所存在的價格差異因素，是導致雙渠道沖突的重要原因。

3.產品差異因素產生的沖突。結合生鮮農產品傳統市場流通領域來進行分析。生鮮農產品在經過初級加工處理后，具非常強的競爭優勢。也可以將其理解為生鮮農產品的流通加工質量對于其產 品聽銷量、價格等多個方面會形成影響。在網絡銷售渠道出現后，生鮮農產品生產企業為了最大化地爭取更多的利益，會考慮通過不同渠道進行產品銷售。自然對于不同渠道中的生鮮農產品加工程度也有所不同。加上加工程度的不同，對于其市場價格會產生影響。比如：某些企業在網絡渠道中銷售的產品，會進行獨特的包裝設計等。這就會引發雙渠道之間的沖突。

4.物流服務差異因素產生的沖突。物流對于生鮮農產品供應鏈而言是一個非常重要的組成部分。在雙渠道供應鏈中物流服務差異因素成為了供應鏈沖突的一個重要因素。比如：網絡渠道中的價格優勢雖然較為明顯，但對于購買以及物流服務卻不如實體渠道。當生鮮農產品進入到旺季時，其產品市場需求量會大幅度增加。其銷量的增加對于物流體系會形成一定的壓力，其生鮮農產品的配送服務會存在滯后以及產品損耗嚴重等問題。

三、生鮮農產品雙渠道供應鏈協調管理策略

從以上分析可以發現，生鮮農產品在網絡銷售渠道中對于物流配送有很高的要求。進而讓其產品物流服務質量以及產品標準化程度有一定的降低。同樣，生鮮農產品實體銷售渠道，具有良好的購買體驗與物流配送服務質量，但由于其渠道的運營成本以及產品價格較高，對于實體零售商而言盈利差是當前一個較為顯著的問題之一。針對生鮮農產品雙渠道供應鏈中所出現的諸多問題進行綜合性考慮，不同渠道中都具有自身的優勢與缺點。為了能夠更好地緩解生鮮農產品雙渠道供應沖突，需要通過以下幾個方面的協調管理工作來解決。一是做好市場細分，精準定位生鮮農產品市場。在此環節中，需要結合消費者本身的價格與物流配送服務需求來對整個市場進行細分。二是開展資源整合，將雙渠道流通渠道進行整合。在此環節中，需要在其渠道供應鏈中設置核心中央廚房，將初級農產品收集到中央廚房中，并通過其進行加工處理后根據網絡渠道銷售訂單進行物流配送服務。同時，要與供應鏈中合作的實體渠道進行合作，讓其實體銷售店來完成最終的配送服務，消費群體也可以在社區中自行提取通過網絡渠道所的產品。通過這樣的一種合作模式，網絡渠道中所銷售的生鮮農產品可以在社區服務站中專業的農產品存儲環境得到保鮮，對于網絡銷售渠道所銷售的生鮮農產品質量可以得到提升。