迪士尼“講故事的能力”

金婉霞

以公關為主導的品牌營銷時代已經來臨。被譽為“現代公共關系之父”的美國人Harold Burson認為，公關通過管理公眾對事物、企業(yè)或個人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲得他們的認同。當今社會，單一的廣告營銷模式已無法達到樹立產品品牌的目的，必須綜合多方面的能力和手段，結合優(yōu)質的產品本身才能“講出好故事”。

2017年6月16日，上海迪士尼度假區(qū)以總客流量超過1100萬人次的成績單迎來開幕一周年。在過去的一年時間里，上海迪士尼樂園經歷了不被看好，到迎來大量客流，最終取得了亞洲客流量排名第四的成績。迪士尼“奇妙”、“歡樂”、“童話”、“夢幻”的品牌形象也已深入人心，是以全面公關策略助推品牌形象建設非常成功的案例之一。本文以“上海迪士尼樂園”為樣本，淺析上海迪士尼樂園的公關策略，希望對國內同類型主題樂園及其他企業(yè)品牌塑造有一定參考意義。

一直以來，迪士尼以“奇妙”、“歡樂”、“童話”、“夢幻”為關鍵詞，塑造了自己的童話王國，作為迪士尼子品牌的“迪士尼樂園”在園區(qū)打造中也突出強調了這些元素。在上海迪士尼樂園最近的宣傳片中，打出了“點亮心中奇夢”的廣告語，這一廣告語是對上海迪士尼樂園品牌定位的高度概括。筆者認為上海迪士尼樂園的公關策略可以概括為以下五點。

一、高端硬件設施與品質服務的緊密契合

上海迪士尼樂園以“歡快游樂，快樂全家”為經營理念，新項目的開發(fā)、形象包裝都是圍繞這一主題展開。在引入具體游藝設施時，上海迪士尼樂園融入“一切為了孩子們”的獨特項目文化，打造了集開發(fā)動作協(xié)調性、身體柔韌性、思維敏捷性為一體的現代娛樂設施。其六大主題園區(qū)分別具備了趣味性、探險性、安全性等優(yōu)點，盡最大可能滿足其消費主體——兒童。

在硬件設施上，為了讓每個進入上海迪士尼樂園的游客從走進大門的一刻便有置身于“童話世界”的感覺，上海迪士尼樂園的硬件設施實現了非常高的建筑及藝術水準。其建筑施工單位找到了中國排名前三的建筑公司負責承建，分別是：中國建工集團二局、中國建工集團八局、上海建工。并在具體的實施過程中，運用了一系列高科技的建造手段，如運用了在國內尚屬萌芽階段的“主題雕刻抹灰”技術，使其所有建筑外面呈現出復古效果等等。

同時，從服務上來說，上海迪士尼樂園秉承了全球迪士尼樂園的高標準服務模式，所有演職服務人員身穿迪士尼卡通人物服裝，面帶微笑，歡迎游客。為了保證迪士尼夢幻的效果，所有在迪士尼服務的演職人員，不得在游客面前摘下面具頭套。多項服務措施的出臺，讓每個置身于迪士尼樂園的游客都感受到了貼心的溫暖。

二、絕對口徑

截止目前，所有有關上海迪士尼樂園的新聞報道全部出自迪士尼官方口徑。迪士尼方面拒絕了所有媒體的采訪報道，并對“迪士尼”三個字諱莫如深。與迪士尼項目合作的有關方，全部與迪士尼簽訂了高額的“保密合同”，在當初正式開園前，迪士尼核心園更是被保護得“滴水不漏”——迪士尼正門入口處，黑衣武警整裝待發(fā)，無證車輛謝絕入內；園區(qū)內暗設了各種高科技設備，以屏蔽航拍飛機。通過這種方式，迪士尼保證了所有消息的官方性、唯一性，同時也引發(fā)了社會更多的好奇，在某種程度上起到了“炒作”的作用。

三、適當的自我炒作

迪士尼杜絕媒體報道，并不意味著迪士尼不做宣傳。我們看到，迪士尼也通過其他手段對上海迪士尼樂園進行了全方位的包裝。在上海迪士尼樂園正式開園前的2個月，2016年4月26日上海東方航空公司首架迪士尼主題彩繪米老鼠飛機MU5105正式起飛，除機身涂成迪士尼卡通形象外，乘務員等工作人員也穿著了具有迪士尼元素的特色服飾，一度引起了社會轟動效應。此外，迪士尼集團在上海迪士尼樂園開幕第一年便推出了兩部大片《瘋狂動物城》和《奇幻森林》，動畫片良好的口碑又進一步拉動了迪士尼的品牌效應。由此可見，迪士尼樂園選擇的宣傳模式是高端的、難以復制的，這和迪士尼的整體品牌定位是一致的。

四、堅持創(chuàng)意至上

上海迪士尼樂園非常重視創(chuàng)意，而創(chuàng)意本身也是迪士尼的競爭優(yōu)勢之一，這體現在了迪士尼公關營銷的方方面面。以建筑舉例來說，迪士尼美方團隊配備了“創(chuàng)意設計師”團隊，分別涵蓋燈光、色彩、造型等各個環(huán)節(jié)。其創(chuàng)意設計師從上海迪士尼樂園動工之日起便每天在施工現場巡邏，并根據他們的創(chuàng)意構想不斷調整著現場的布局設計。迪士尼驗收項目，不僅靠數據測量，更要憑創(chuàng)意師們的審美感覺，凡是不符合“美”的標準的建筑全部推倒重來。樂園內的每一幢建筑物都經過了基層清理、鋼絲網片安裝、抹灰、雕刻、上色、做舊等近20道工序，且全部手工完成。從這些工作不難看出，迪士尼對細節(jié)的把控、對創(chuàng)意的尊重，也正是在這種堅持下，才得以打造迪士尼夢幻城堡的美好形象。

五、結合中國本土特色

作為舶來品，上海迪士尼樂園在落地中國的過程中引入了大量的中國元素，以更接地氣，具體有以下幾方面。

（一）打造了目前全球迪士尼樂園中唯一的“中國元素”建筑——漫月軒，為了更貼合中國本土，美國設計師走遍中國，先后到安徽宏村、甘肅敦煌、海南島、浙江等地考察，提煉出茶、海洋、森林、高山、沙漠、河流六大元素，并以徽派建筑為基礎，將六元素融入其中，形成初步設計方案。

（二）將迪士尼動畫電影中的有關卡通形象結合中國傳統(tǒng)十二生肖刻畫在園區(qū)的墻壁上，形成中國生肖特色的“十二朋友園”。

（三）推出旗袍米妮。在迪士尼紀念品商店，迪士尼推出了“旗袍裝”的米奇。穿著旗袍、頭上戴著牡丹花頭飾的米妮；米奇身著紳士風洋裝、頭戴高帽；而唐老鴨的新造型則是標準的上海“老克勒”。

（四）聘用以中國人為主的管理團隊。在上海迪士尼樂園1萬人的管理架構中，部分高管職位留給了中國籍員工。在管理制度上既仰賴迪士尼專家的經驗，又賦予中國籍員工更高的決策權，因為“只有中國的演職人員才知道什么樣的互動方式能真正給游客制造神奇，而不是驚嚇或無感”。

（五）推出多種門票制。不同于歐美在帶薪年假制度上出游的高峰，十一、五一黃金周往往是中國游客外出游玩的高峰。為了避免游客大量擁擠于黃金周時期游玩迪士尼樂園，吸引距離迪士尼樂園3小時車程內的游客，上海迪士尼樂園固定推出了平日卡、無限卡和周日卡，以滿足不同人群的需求。

可以看出，上海迪士尼樂園在制定公關策略時，充分運用了自身的品牌優(yōu)勢，有的放矢，既結合了自身個性，體現了迪士尼品牌的夢幻文化，又貼合消費者心理，做到人人都會滿意。

綜上所述，上海迪士尼樂園的成功可以歸結為：一是清晰的定位，以夢幻、奇妙、童話、歡樂為關鍵詞的迪士尼樂園擁有清晰的品牌定位，并將品牌定位貫穿園區(qū)設計、建設、游樂設施、服務的始終；二是良好的口碑，發(fā)展到今天，迪士尼已無需額外的廣告，“迪士尼”三個字就是最好的廣告；三是如水的滲透，迪士尼不通過“喊口號”來打造品牌，而是將品牌理念滲透在產品中，這點恰是盲目喊口號打廣告的同類型游樂園所欠缺的。

從某種程度上說，迪士尼樂園也是一種消費產品。消費者按照自己的意愿選擇產品，并不是毫無根據的主觀臆斷，在大多數情況下該意愿是受消費者自身消費經歷、眾人口碑、廣告信息等因素所左右的。隨著商品世界的發(fā)展，如今的消費者在進行購買活動時，除了考慮商品本身的實用性，更多的是為商品所帶來某種價值觀念、生活憧憬所吸引。縱觀上海迪士尼樂園的品牌策劃，筆者發(fā)現，迪士尼已不局限于將游樂園打造成一個單純的物理空間，反而是通過物理空間的建設、服務的提供為消費者描繪了一個奇妙的童話世界。而其公關策略則緊緊圍繞“點亮心中奇夢”的主題，不斷挖掘品牌的既有價值，從而釋放更多的商業(yè)可能。

總的來說，上海迪士尼樂園對我們的啟發(fā)有：第一，追求附加值，單一的產品價值是有限的，但品牌的附加值是無限的，迪士尼就將單一的動畫品牌做成了整條產業(yè)鏈，反過來其附加產品又進一步固化了迪士尼的內核文化；第二，增加情感需求，人一方面考慮品牌的實用價值，另一方面也有感性上的情感需求，迪士尼以“大人不過是長大了的小孩”為理念，傾力打造一個童話之城，滿足了每個人內心深處的情感需求；第三，做好產品，產品是一切的基礎，沒有好的產品，再好的營銷策劃也是枉然，這也是迪士尼不遺余力打造夢幻城堡的原因。endprint