輕型商用車企業如何提升區域展會成效

楊洪海

展前準備階段

展前準備階段其實是區域車展最重要的環節，在展會準備、執行、收訂三個階段中占比在60% 以上，但也是最容易犯錯誤或浪費成本，甚至被疏忽的一個階段。

由于輕型商用車企業的客群有其特殊的生態圈層，乘用車模式下的公關市場傳播和管理手段不一定行之有效。針對輕型商用車行業的舊思維及相對保守的老派作風，結合不同于乘用車生態圈的銷售環境，每場車展都必須進行充分的展前準備，需在“展前培訓、閉店團購、圈層運維、危機預防”四個方面著手實施。

第一，“展前培訓”。展前要給全體銷售人員充分培訓，對外話術統一（包括公關話術），特別是對入職三個月內的新人進行集訓。三四五線城市展會基本就是大賣場，直面競品價格沖擊，同時商用車行業的參展車型遠比乘用車復雜，對銷售員產品掌握的能力遠高于乘用車行業。故此展前需至少一周的集訓。每天確保一個車型的繞車考核，區域經理需在晨會和夕會抽查，確保每名銷售員話術精通，與客戶基本交流通暢。有條件的展廳，可將銷售人員的演練錄下來，回放給銷售人員看，以加強改進的實效。

第二，“閉店團購”。展前兩周內，必須開展一次閉店團購會，安排近期兩個月內有高意向的潛客集中到店，用“限時特價車”、“廠家特批車”等名義促銷，并在合同上注明價格在一個月內不會變動，若一個月內市場上有低于此價格者，經銷商倒賠500元或1000元不等（視當地實際促銷價格而定）。以此，盡量避免高意向未購車客戶被展會競品搶走的風險。

第三，“圈層運維”。展前宣傳的市場公關手段要充分接地氣，要精準、高效、低成本。展前宣傳一般有兩個誤區，第一個誤區：靠著主辦方宣傳。一些輕型商用車的經銷商缺少市場推廣費用，主機廠安排車展后，他們就是去參加而已，因此參展的收效很差，沒有任何訂單。第二個誤區：不假思索地在傳統渠道作投放。很多市場與公關人員往往認為展前在電臺廣告、汽車之家投廣告，再請媒體發推文就是市場和公關手段。其實他們忽略了最重要，也是最根本的一點，做廣告和媒體約稿目的是為了觸及目標客戶人群。只有不忘初心，回到原點，將公關廣宣推廣直達客戶，才能將傳遞有效轉化。很多輕型商用車的車主，買車是作為生產資料使用，其朋友圈和社交圈也是業務活動圈，這是輕型商用車行業的特色，如果這些車主的車輛或者微信可以成為公關載體，將產生輻射宣傳效果。以四個維度打通車主的圈層，可以真正在執行層面實現低成本的公關宣傳傳播：

維度一：“貼廣告”。在車尾貼與車主車型相關的宣傳車貼。展會前的目標是貼100臺車，確保在展前一個月，車主的車開到哪里，廣告就流動到哪里。激勵手段：每貼一單獎勵門店業務員10元，每個月贈送車主價值100元的禮品（確保兩個月內不撕掉），例如食用油、大米，加油卡等實用生活品。

維度二：“傳故事”。選擇有代表性、樂于互動的車主，整理其工作與用車相結合的真實故事進行傳播。有些車主是當地私營主，經銷商宣傳他的同時也是為其做廣告，他們非常愿意以這種形式互相宣傳，也樂于主動在朋友圈傳播。故事細節可包括車主的用車體驗，車主的生活、工作照片和用車場景照片等，一周至少有兩個不同車主的故事，在微信平臺進行宣傳。

維度三：“拉朋友”。展前一周，所有銷售人員都要主動出擊，和車主預約并上門送票，告知“拉朋友”福利。朋友來展會，他和朋友都有驚喜禮品；如果朋友現場訂車，他還可以獲得免費保養一次或者500元抵扣券。

維度四：“精傳播”。不同于北上廣深這些區域，在二三四五線城市，很多車主人群不太關注一線大號，他們有看地方媒體的喜好，關心區域地方新聞、養生保健、段子等。針對這些用戶，有針對性地選擇更吻合的地方自媒體進行宣傳，才能做到精準傳播。最簡單的方式就是調查30位車主，詢問其訂閱內容，選擇與5家區域自媒體合作，花費7000—8000元，基本可以將當地車主的媒體生態圈打通。

第四，“危機預防”。輕型商用車行業的一大特色是，主要靠用戶口碑傳播，不用太擔心媒體的負面報道，卻要預防某些特定類型的用戶故意鬧事。售后人員和公關市場人員需在展前共同篩選黑名單，排查近期是否存在無理取鬧型用戶。輕型商用車行業中，用戶買車的目的多數是作為生產資料使用，所以存在一些貪小的用戶人群，雖總體比例不高，但還是會發生幾起。對此，需要早做準備，充分篩選，積極應對。一旦明確存在展會鬧事風險的用戶，一定要積極回應，展示相關文件，陳述事實。需將與用戶前期交流溝通的各類證據資料保留，包括電話錄音、視頻資料等，并且在展會前積極回應鬧事用戶的發帖、自媒體曝光和媒體采訪等。千萬不要沉默與躲避，或托詞廠家正在解決等，在互聯網傳播的時代，這將帶來很大的負面影響，會被圍觀的吃瓜群眾視為“理虧”，從而處于輿論下風。

展中執行階段

展中執行階段在展會準備、執行、收訂三個階段中占比在30% ，重在現場執行力。前期準備得充分全面，展中就是貫徹與執行計劃方案，現場抓單。與乘用車企業不同，輕型商用車的車展推廣執行環節最重要的是三個動作：

第一，“攔”。組織“小蜜蜂”（促銷人員）統一品牌著裝，定時圍繞競品展臺派發傳單和巡展。安排一名新進的銷售人員在競品展臺附近值班，競品的潛客離開展臺后，主動上去攀談、遞名片、交資料。這也是新銷售員的鍛煉拉客實操課。

第二，“引”。輕型商用車的展臺在參加車展時，主辦方往往會因為不是乘用車企業，就給比較偏、不在主通道的位置。同時因為車主購車的目的偏生產資料型，非一般用戶所關心的，由此展臺人氣不夠，使得目標客戶流失。遇到這種情況就需要用“車、食、禮”引人流。

車：展車除了歐系寬體輕客V80、皮卡T60這類必要的展示車型，現場一定要利用房車RV80作為主打車型，放在顯眼位置，引人參觀。國人對房車一直抱有神秘感、好奇心，所以房車的展位前經常人山人海，排隊參觀。

下表就是在上汽大通2017年上半年部分展會，房車參觀客戶和其它車型留下的有效信息人數對比（參觀房車的人數與留信息的人數基本為20：1以上）。區域管理人員通過這張表單的統計數據，也可以看出經銷商現場管理能級和銷售員現場業務水平的高低。

食：現場制作的爆米花也是吸引客戶的利器，香味擴散范圍廣，可為展臺吸引大量人群。爆米花機的成本才400元，設備可反復利用，適用于各類展會。

禮：很多觀眾帶孩子來看車展，孩子是最好的流動宣傳平臺。制作大量印有上汽大通logo的塑料充氣錘（成本約4元）送給孩子，是最經濟的方式。整個展館內會有很多上汽大通logo流動，而且孩子們最終都會將充氣錘帶回家。

第三，“粉”。以各種方法將客戶吸引到展臺后，展臺的市場人員最重要的工作就是盡全力邀請現場觀眾加微信關注上汽大通，便于后期跟進傳播。另外，積極與現場意向客戶加微信互粉，也便于展會后拉群閉店團購。

下表是上汽大通2017年上半年部分車展加微信關注的用戶人數統計。

展后收訂階段

每天展會閉館后，團隊要堅持開夕會討論，總結當天的訂單信息和收集的意向潛客，所有信息當天必須建卡。

在展會結束后三天內，全體銷售人員要充分整理和跟進展會收集的客戶信息。務必趁熱打鐵，通過微信、電話等方式與客戶力爭敲定價格。在展會結束后兩周之內，為避免競品對客戶資源的爭奪，門店要迅速組織一場閉店團購會，消化展會上收集到的高意向客戶。在展會上客戶會同時詢問幾家品牌，如不及時出手，只要客戶猶豫就會產生訂單流失，及時的臨門一腳非常關鍵。據不完全數據統計，兩周內的客戶轉換率可高達60%以上，超過一個月以上，轉換率約在5%。

結束語

本文側重在輕型商用車企業的公關市場推廣與管理，比乘用車企業更為務實，是以銷量為直接導向，以實際目標用戶為中心的整合營銷傳播。針對目前輕型商用車企業知名度低、市場整體偏小眾、年度市場推廣費用緊，同時車展成本高的現狀，必須以有限的預算，將效果最大化。endprint