“小鎮青年”，中國電影票房新主力

何子維

遠離大城市的光芒之外，那些也許你可能永遠不會去，甚至根本沒有聽說過的中小城市，也開始有了星巴克，有了地鐵，有了IMAX。

作為中國電影發展過程中一個極為獨特的群體，近幾年被標注“小鎮青年”—中小城市的年輕一代，正在被視為中國電影票房新的增量。

但市場對票房的過度逐利，可能成為電影藝術被異化的最大推動力，例如那些網紅明星當道，但敘事糟糕、藝術性也乏善可陳的“尷尬電影”爆紅。他們斬獲上億、上十億的票房，品質卻被稱為不佳，作為票房最大貢獻者的，可能就是這樣的“小鎮青年”。

“小鎮青年”的藝術鑒賞力真的很糟糕嗎？還是因為我們的傲慢，誤解了他們的精神世界？“尷尬電影”夸張的電影票房，這背后是營銷的套路，也是市場分化的必然。

被感動的觀眾

周末的星湖國際廣場算是廣東西北部地級市肇慶市區最熱鬧的商圈之一，像所有南方城市里以商業為主的步行街一樣，空氣里似乎充滿了享樂情緒，很潮流，但又自成一體。

和平常一樣，23歲的保險員蔡振英和女朋友胡少莉，在星湖國際廣場金逸電影院，花62元買了兩張《前任3：再見前任》的電影票。這是他們2018年走進影院看的第一部電影。

從影院出來的時候，胡少莉眼圈紅了?！拔蚁矚g看happy ending的電影，一般都會在一起，可惜沒有，心里憋屈?！彼秊槠心信鹘菦]能復合而唏噓不已。

“前任”系列是蔡振英和胡少莉喜歡的電影之一。“前任”第一部的票房，就有他們的貢獻。這部系列電影在2014年賀歲檔上映了第一部，是一部小成本制作的愛情喜劇，卻取得了1億多元的票房成績，被稱為當年的票房黑馬。

接著第二部也充當了黑馬的角色，收獲2.6億元。去年12月29日第三部上映，以10天破12億元的票房節奏，一路狂飆，甚至將1月5日上映的《星球大戰8》也打了個落花流水。

觀眾對于這部電影的評價，竟是如此的極端。在貓眼電影網站上，《前任3》獲得9.2分的超高評分，其中有83.5%的網友給出9分和10分，超過了9.1分的《芳華》。其中不少人認為，這部電影的專業版提供的用戶畫像的確饒有趣味。

但在觀眾口味相對文藝的豆瓣網上，該片評分僅有5.8分。所以，廣州的一位影院經理謝同告訴《南風窗》記者，面對這樣的結果，一開始他懷疑這部電影是不是用了什么非常規手段，后來他豁然開朗：“這些用網絡段子堆積而成的‘尷尬片子，主要還是由小鎮青年帶來的票房?！?/p>

電影票房中的“小鎮青年”，網絡百科的定義是：一般指來自于三四線城市以下，甚至縣級城市里小鎮中的年輕觀影者們。他們一部分在家鄉工作，一部分分布于不同的城市，四處飄零，內心寂寞。但他們具備越來越強的消費能力，以及消費意愿。

結合貓眼電影網站的用戶畫像特點，《前任3》在城市觀眾的活躍度上，三四線城市占比加起來高達47.9%，二線城市占39.8%，一線城市最不活躍，占比12.2%。在觀眾年齡上，20到24歲的觀眾占比最高，占到36.7%，其次是25到29歲的占比28%。

由此可見，喜歡《前任3》的觀眾基本上是三四線城市中20到30歲的年輕人。換言之，《前任3》的最大部分觀眾的確是小鎮青年。

事實上，在電影圈，“小鎮青年”這個詞已經被使用好幾年了?！暗玫健钡牧_振宇在其2017年“時間的朋友”跨年主題演講上，也特別提到這個群體。

羅振宇認為，小鎮青年在崛起，僅2017年就以56.8億元成績將《戰狼2》推上了票房冠軍的寶座。貓眼網的數據也顯示，一線城市為《戰狼2》貢獻了18%的票房，二線城市為40%，二線以下城市則占42%?！稇鹄?》票房的成功與《前任3》有異曲同工之處。

如今，類似星湖國際廣場這樣的商圈，正在給小鎮青年提供新體驗、新潮流，以及自我表達和社會交往的新形式。在這里上映類似《前任3》這樣“尷尬電影”并不要緊，觀眾并不挑剔，能大賣就好。

市場的蒙太奇

那么，是誰動了小鎮青年的錢包？小鎮青年樂意為什么樣的電影埋單？

蔡振英的年度支付寶賬單，“暴露了”他的消費習慣。2017年，蔡振英網購總支出為2萬多，從支付細分來看，有15次花在看電影上，其中有11次是看國產電影。原因是蔡振英更熟悉國內明星，而非好萊塢大腕。而在選擇看哪部電影上，蔡振英的回答是：社交熱搜。

以《前任3》為例，電影還沒上映，蔡振英就在微博上看到預告視頻。等到電影上映后，微信上出現了不少類似“帶著前任看電影”、“看完電影與前任和好了”等段子和視頻。可以說，是微博和微信促使蔡振英帶著女朋友去看了這部電影。

在從事電影營銷多年的業內人士陳蘭那里，像蔡振英這樣被觸發的觀影理由，是她十分想得到的結果。作為電影的發行方，陳蘭的工作內容就是挖空心思、花樣玩盡地為電影“制造事件”。比如《前任3》的這個模式，在她看來，就是一場青春的狂歡與哭笑，更是一次完美的精確用戶定位與IP營銷。

在陳蘭曾經參與營銷的電影策劃中，除了上電視、雜志、報紙等媒體這些傳統的渠道外，如今流行的做法大致有：一支傳唱度極高的電影歌、一次刷屏級別的事件營銷、一場狂歡的發布會、一次讓人不反感的危機公關、多次全國各地區的演員路演。

凡此種種，雖然陳蘭的工作可以為需要發行的電影錦上添花，但這不能達到雪中送炭的效果。換句話說，一部電影是否足夠在市場上激起漣漪，靠的不是營銷手段，而是電影本身。

小鎮青年的觀影主體被定位為“認臉、求刺激、追夢想”，他們也因此成為被營造的爆點的重點“關照對象”。陳蘭也坦陳，電影方也就是恰好利用了他們“第一有錢，第二還不太懂藝術”的特點。endprint

從國家統計局的數據來看，三四線城市購買力正在快速上升。雖然從80年代開始到2008年，全國居民收入差距在持續擴大。但自2008年起，全國居民收入基尼系數開始出現下滑趨勢，三四線城市與一二線城市的收入差距在縮小。

農村居民絕對可支配收入水平也從2000年開始呈現加速增長的趨勢。這是因為，一方面，在人口紅利末期，勞動力成本的快速上升帶動了中低收入人群的收入增長；另一方面，政策對于農村經濟的扶持也在增加。

麥肯錫也關注著小鎮青年這個群體。它預測未來10年中，中國城市家庭消費“中產階級及以上”占比將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻者。其中，三四線城市的中產階級將成為未來占比增長最快的群體。這說明，小鎮青年的消費水平將持續提升。

至于所謂“還不太懂藝術”一說，如果觀察小鎮青年的成長環境，不難發現他們在電影品味的培養上是空缺的。眾所周知，小鎮工廠的流水線上充斥著的年輕一代，多數初高中就輟學參與勞動密集型產業。工作時間很長，下班之后娛樂活動單一，吃飯喝酒、玩游戲和看網劇，是他們重要的社交活動。

正因為這樣，市場當然不會把單一乏味、缺乏辨別力的“市場處女地”放過。智研咨詢的數據顯示，2017年全國新增銀幕數量有9597塊，同比增加17%，銀幕總數達到了50776塊。

像很多小城一樣，蔡振英的肇慶也總是被這種突然到來的潮流和網絡熱搜裹挾。

很顯然，在某段時間內，電影藝術可能會被市場一股腦地推到觀眾面前。在市場的“調節”下，這些小鎮青年在某些時候是幸運的，更多時候則是迷惘的?！皩擂坞娪啊钡墓鼟叮⒉荒芴嵘^影者藝術品鑒的能力，也不能積累精神世界的厚度，它只是一種和錢有關的游戲。不過，“小鎮青年”并不是這場游戲的主角，資本才是。

抓住他們的心

無論小鎮青年喜歡什么，他們可以花的錢就只有那么多。

蔡振英說，要選擇看哪部電影，其實最重要的還是要看電影的票價。有時通過網購，9.9元就能買到一張電影票，即使沒有聽過這部電影，也沒有看電影的計劃，他和他的朋友們也會去觀看。

反過來說，若是票價過高，比如40元以上，就不是蔡振英對電影花銷的承受范圍了。但單就同一時段的同一部影片來說，肇慶的電影票價與一線城市廣州是持平的。

但《南風窗》記者在調查中發現，“小鎮青年”用手機網上購票的比例非常之高，而提前網上預訂的價格也往往更低，這無疑變相提高了他們的消費能力。用經濟學的話來說，這是一種“價格歧視”。

價格歧視并非歧視，而不過是價格差異而已，指商品或服務的提供者向不同消費能力的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務，但價格不同，從而讓更多的人去消費，以最大限度提升銷售的總額。電影發行公司顯然深諳此道。

互聯網公司也本能地意識到了這點，盯上了尚未完全激活的電影市場的蛋糕。iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2017上半年中國在線電影購票市場研究報告》顯示，2017年第二季度，用戶在線購買電影票占比達78.2%，在線電影購票市場滲透率趨于穩定。

毫無疑問，所謂的小鎮青年在互聯網普及城鄉之前，就被微信、支付寶等移動互聯網武裝。這里的年輕一代，發生了某種質變。

當蔡振英被問到是否知道“小鎮青年”這個詞時，他只知道大概什么意思，但不能直接描述。無法選擇自己的出身，這也許是一種困境，但蔡振英認為：“雖然前20年的生活方式無法選擇，視野無法改變，但人生只要未完成就還有可能，一個人不能不出去見見世面?！?/p>

“土氣是因為不流動而發生的?！辟M孝通先生在《鄉土中國》的開篇，就一針見血地概括了鄉土中國之所以存在的原因。現如今，隨著一個個商圈在小鎮上建立起來，鄉土的流動也發生了。

像蔡振英一樣，雖然身上都帶著“鄉土社會”的文化印記，他們的“前半生”也許還站在泥地里，但一旦觸及互聯網，就擁有了新需求新消費新主張。他們的這種發育史，有人認為是從土皮到雅皮。但問題的關鍵是，誰都不敢否認，正是這些雅皮們，成了城市生活的一個主要群體。

電影市場回暖，小鎮青年的消費升級是一個很重要的原因。但是謝同提醒，對院線方而言，這個現象很可能是一次寒冬的預告。進一步說，院線數量增加，一開始大家都歡天喜地賺錢，后來票房開始跟不上影院與銀幕的建設數量，供給與需求不再匹配。

硬幣的另一面很耐人尋味，同時出現在研究機構的數據里。英國咨詢公司IHS馬基特調查顯示，2016年中國平均每天建好的銀幕為27塊，但新影院的票房將僅占全部新增票房的1/5，而這一比例在2013年時為1/3。而這樣的增長，在三四線城市尤為明顯。拓普電影智庫的數據也顯示了同樣的趨勢，從2015年到2017年，院線平均上座率從17%下滑到13%。

在中國的電影導演中，賈樟柯的鏡頭最愛捕捉小鎮青年。遺憾的是，蔡振英還沒看過賈樟柯的電影。endprint