民營出版業轉型升級探討

【摘 要】 隨著文化產業的日益發展以及與其他產業的深度融合，互聯網對出版行業的影響日益深遠，民營出版業面臨著新的挑戰與發展機遇。作為我國出版業的重要組成部分，民營出版企業如何快速適應新環境，找到自身的優勢進而擴大產業規模，成為它們面臨的重要問題。文章以優秀民營出版企業為例，深入分析其成功的背后原因及契機，以期對民營出版業的發展起到啟示作用。

【關 鍵 詞】民營出版；數字出版；轉型

【作者單位】李科，華東師范大學傳播學院。

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.012

改革開放以來，我國社會經濟日益發展，人們對精神文化的需求日益提升。2013年召開的黨十八屆三中全會上通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，揭示了我國新一輪深化改革的開始。在文化方面，《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出：“鼓勵非公有制文化企業發展，降低社會資本進入門檻，允許參與對外出版、網絡出版”，這為民營文化企業，尤其是民營出版企業的發展創造了政策條件，同時也對深化文化產業改革、提升國家文化軟實力建設具有重要意義。

一、近年來民營出版業發展狀況

隨著我國經濟的不斷發展，人們在物質生活水平得到大幅提升的同時，也對精神文化需求日益重視，其中一個表現就是對閱讀的需求，尤其是對高質量優秀文化出版物的需求更加迫切。隨著數字閱讀的日益普及，全民閱讀時代已然到來，這對我國文化出版行業提出了更高要求。

自2003年以來，國家多次出臺宏觀政策不斷促進文化產業特別是出版業的發展，不斷降低民營企業進入出版行業的門檻，鼓勵民間資本進入文化產業，并且還逐步允許民營出版企業參與對外出版、網絡出版等，這對進一步激發社會資本活力，提升出版行業的市場化水平起到了重要作用。2012年6月，原國家新聞出版總署制定了《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》，提出十大措施，明確“繼續支持民間資本投資設立網絡出版包括網絡游戲出版、手機出版、電子書出版和內容軟件開發等數字出版企業，從事數字出版經營活動”，全面支持民營資本參與出版經營活動。2013年1月，原國家新聞出版總署發布《2013年新聞出版改革發展工作要點》，提出了加強行政管理體制改革，推動出版企業建立現代企業制度，拓寬出版傳媒融資渠道走向資本市場，引導民間資本有序參與出版經營活動等戰略規劃，并明確提出支持時代華語圖書、中文在線、昆侖萬維等民營文化企業上市融資。從近幾年國家關于出版業出臺的政策可以看出，國家在總體戰略層面上大力支持文化產業的多元發展，為民營出版企業提供了寬闊的市場前景，同時放寬對文化領域的限制，鼓勵民營出版企業進入。

在這種背景下，民營出版企業由于對市場需求更敏感、經營體系靈活，迎來了發展的春天，在圖書策劃、數字出版、網絡書店、影視動漫等上下游延伸方面發展得越來越快。以北京時代華語圖書股份有限公司為例，它擁有包括新華書店、民營社科、民營少兒、郵政系統等十大銷售渠道，共有1000多個批發商，輻射全國超1萬個圖書銷售網點和1萬個郵政銷售網點；北京磨鐵圖書有限公司的數據同樣驚人，其擁有3家子公司、10余條成熟的產品線，平均每年策劃圖書超500種，2008—2014年公司累計納稅近2億元。正是由于民營出版企業對市場敏銳的嗅覺以及擁有打造銷量超百萬圖書的策劃能力，獲得了很多知名作家的青睞。如北京精典博維文化傳媒有限公司就擁有莫言20部作品的版權以及相關影視、電子書等衍生產品版權，新華先鋒負責策劃出版季羨林的最后一部作品《大國學》。無論是數據方面，還是作家認可方面，都充分顯示了民營出版企業的產品策劃能力、滿足市場需求能力以及市場影響力。

二、民營出版企業的轉型發展方式

《明朝那些事兒》《杜拉拉升職記》《盜墓筆記》《島上書店》《小團圓》《從你的全世界路過》……這些耳熟能詳的暢銷書，都是經由民營出版企業策劃出版的。據不完全統計，目前市面上80%以上的暢銷書都由民營出版企業策劃，其中不乏獲得國家圖書獎、茅盾文學獎等專業獎項的圖書，如《命運》《量子物理史話》等。這些表明，民營出版企業在主題定位、文化傳播、資本融合等方面，具備自身的特色和優勢，展現了在出版業的價值和社會影響力。

1.注重原創，多渠道延伸品牌價值

孫睿的《草樣年華》、蕭鼎的“誅仙”系列、南派三叔的“盜墓筆記”系列、當年明月的“明朝那些事兒”系列，這些耳熟能詳的暢銷書都是由北京磨鐵圖書有限公司（以下簡稱“磨鐵”）策劃出版的。磨鐵以自身敏銳的市場嗅覺、優異的策劃能力以及多渠道的品牌營銷，在民營出版企業乃至整個出版業中都占有一席之地。磨鐵所堅持的就是將出版作為精神產品變成實物的渠道，實現作者與讀者之間的最佳連接。在這個過程中，磨鐵不僅將眼光放在名家大家身上，而且也關注名氣不大的優秀作品和優秀作者。網絡閱讀為磨鐵的發展奠定了基礎和條件，磨鐵注重原創的精神也讓其發掘了蕭鼎、南派三叔、當年明月等一批網絡新晉作家，并且成功打造了百萬暢銷書系列。除了發掘有潛力的優秀作家和優秀作品，磨鐵還打造了磨鐵中文網——集“微博、博客、閱讀、寫作” 四位一體的圖書類網站，眾多網絡寫手可以自由注冊并創造各種形式的文學作品，為磨鐵建立起資源豐富的原創作者平臺。

互聯網快速發展的當下，磨鐵敏銳把握新媒體時代的特點，采用視頻營銷的方式，在網絡視頻平臺、地鐵移動電視、戶外視頻等渠道進行營銷宣傳，擴大品牌的社會知名度和接受度。如其最先投入視頻宣傳的《歷史是個什么玩意兒》《小穴位大健康》《潛伏在辦公室2》三個圖書短片在北京的地鐵和公交線路上播放后，引起了北京地區相關圖書的加貨。除視頻宣傳渠道外，磨鐵還關注網絡營銷，微博、微信、網絡書店等渠道多管齊下，及時發布各類活動通告和新書信息，就連磨鐵的總裁沈浩波也開通相應渠道，依靠自身影響力引導讀者關注。endprint

同樣，成立于2009年的新經典文化股份有限公司（以下簡稱“新經典”），定位于版權的資產管理，以內容創新為核心的經營戰略。通過積累豐厚的內容及擁有的優質版權，新經典目前擁有包括加西亞·馬爾克斯、托妮·莫里森、艾麗絲·門羅在內的7位諾貝爾文學獎得主，以及深受讀者喜愛的村上春樹、東野圭吾、張愛玲、三毛、王小波、余華等多位頂級作家的作品版權，是目前國內民營出版企業中知名的圖書策劃和發行機構。除了清晰的戰略定位，新經典在內容策劃方面專注文學和少兒等大眾圖書領域，出版了眾多優秀作品，如《百年孤獨》《小團圓》《牧羊少年奇幻之旅》等。據不完全統計，新經典出版的《窗邊的小豆豆》累計發行量已高達960萬冊，《百年孤獨》已累計發行超過500萬冊，即將被搬上大熒幕的《解憂雜貨店》也已累計發行超過390萬冊。除了策劃發行多本暢銷書，新經典還對已擁有的優質資源進行深層次、多方面的開發和布局。2014年，新經典成立了影視公司，并提前獲得多部優秀作品，如路遙的《人生》、張愛玲的《紅玫瑰與白玫瑰》等作品的改編版權。為了應對數字時代的挑戰，新經典還成立了數字出版部門，推動數字閱讀平臺的數字版權和渠道發展，其推出的電子版《解憂雜貨店》連續兩年占據Kindle付費電子圖書暢銷榜冠軍。

2.借助資本市場，進一步整合優質資源

隨著國家政策的逐步放開和文化產業的進一步發展，文化產業價值也在不斷增長。從2008年約7630億元的產業增加值到2014年的24017億元，預計到2020年，文化產業增加值將會達到29640億元。與此同時，隨著互聯網的發展，報紙、期刊、圖書等傳統紙質媒介正逐步被電子書替代，電子圖書市場的銷售增速明顯，這是傳統出版企業所共同面臨的難題。在數字出版的壓力下，民營出版企業因擁有相對的內容創新性、經營靈活性以及讀者互動性，開始積極進行數字化轉型和資本融合。

民營出版企業順應形勢進一步整合優質資源，借助資本力量實現自身的突破。2017年4月25日，新經典正式上市，成為全國首家登陸A股主板市場的優質民營出版企業。目前，新經典已經取得圖書總發行資質，擁有超2億的讀者，已經簽約的知名作家達800多位，打造百萬級暢銷書30多部，在引入海外文學作品上擁有獨特眼光，在渠道發行和市場營銷方面也具有豐富經驗，優秀的業績吸引市場資本持有者的注意。其中，被譽為“創業者背后的創業者”的紅杉資本中國基金，作為新經典重要的戰略投資伙伴，以7130萬元入股新經典，這也是目前民營出版企業獲得的最大單筆投資。新經典充分利用上市融資，開始構建新的發展板塊，即“圖書影視互動”。把已經擁有的優質資源進行整合，成立新經典影業，積極與其他公司開展合作，通過暢銷文學作品改編電視劇等方式，不斷擴大自身的版權變現價值，打造文化創意全產業鏈。2017年8月，新經典發布了2017年半年度業績預增公告，凈利潤預增超50%，超乎市場預期，業績情況良好。

無獨有偶，讀客圖書也同樣受到資本的關注。成立于2006年的讀客圖書經歷幾年的沉淀與成長，其業務范圍和團隊發展都要求公司進一步擴張，向全產業鏈發展。融資是實現公司發展的必要途徑。正如讀客總經理接受采訪時說的，出版業對文化產業具有源頭意義，文化產業的大融合趨勢，注定了超級IP在各個領域的快速發展，其強大的輸出功能正是吸引資本投資的主要原因?？梢哉f，融資是與公司的經營發展相匹配的，融資成功之后的讀客圖書有了更多底氣，可以采購更多優秀版權，增加公司的版權儲備量，讓公司更加良性發展。

民營出版企業成功的融資案例，為民營出版企業拓展融資渠道、解決資金問題等提供了經驗，有助于促進民營出版企業不斷優化經營模式、創新經營思路，也為行業的整體發展起到推動作用。

3.創新經營模式，激發內部活力

隨著文化強國戰略的提出，如何提升出版企業的實力，擴大中國文化的世界影響力，成為出版行業新時期肩負的新使命。在這個過程中，民營出版企業因具有更加靈活的經營模式，更為敏銳地順應全球化發展，建立起現代化的企業運營模式和管理機制，實現從傳統管理模式向現代化企業模式的轉型。

2016年，五輛嶄新的寶馬轎車、五位合伙人和四層辦公大樓，這樣一張新聞照片刷新了社會對出版企業的認識，因為這五輛寶馬轎車是讀客圖書送給新晉合伙人的禮物，民營出版企業的合伙人制度從此走進大眾視野。讀客圖書的董事長華楠在接受記者采訪時表示，出版企業與律師事務所、會計事務所的性質一樣，屬于高度依賴智力資源的行業，核心員工的價值就體現在其掌握的行業資源上，合伙人制度就是為了激發團隊內部人才的積極性。讀客圖書改變傳統自上而下的經營模式，注重團隊成員的成長，鼓勵優秀編輯成為公司合伙人，給予編輯更多的自主權和決定權，讓優秀編輯點對點地終身服務于優秀作家，實現民營出版企業從“來料加工商”到“出版綜合服務商”的轉變。在這種新型經營模式下，讀客公司內部形成了具有創造力、凝聚力的氛圍，員工通過自身努力，不斷提升業務水平和服務水平，最終實現公司和個人的共同成長。讀客公司的1.28億元A輪融資，進一步說明了合伙人制度下民營出版企業的成功轉型。

積極創新經營管理模式的成功案例還有民營出版企業天舟文化。從創業至今，天舟文化突破以往找書、出書、發行的模式，積極探索更加符合市場需求和時代發展的經營策略，最終建立了“品牌化運作、跨媒介推廣、全流程整合”的經營模式——注重原創內容，開發打造自有品牌，以工作室的流程操作，對出版等環節進行全面統籌。在這一經營模式的指導下，天舟文化在少兒讀物、社科文藝、文化教育三大板塊形成了四個主導品牌，發行900多部原創作品，成為民營出版業的中堅力量。

三、民營出版企業未來的發展重點

新媒體時代的到來改變了傳統出版行業渠道單一、受眾有限等弊端，為出版業的發展提供了成長空間。民營出版企業更應敏銳地把握這一時代特性，結合自身的定位和特點，堅持市場思維，升級營銷方式。

第一，民營出版企業應堅持以市場為導向，以讀者為中心的思想，明確企業定位，重視與讀者之間的親密關系，加強對市場需求和讀者偏好的深入挖掘。如磨鐵開發的磨鐵閱讀，就是深入分析用戶的閱讀興趣和閱讀偏好，有針對性地進行數目推送，提升讀者體驗感，加強讀者對品牌的忠誠度。

第二，數字出版逐漸從出版內容制作領域滲透到營銷推廣領域，民營出版企業應利用數字營銷的思維豐富產品。這其中既包括傳統的優質圖書，也包括數字出版物，如電子書、數字閱讀平臺、閱讀軟件等多個方面，實現線上線下相輔相成，以吸引更多的讀者和用戶。

第三，實現出版價值的延伸，拓寬產業邊界。在網絡文學迅速發展的當下，民營出版企業應將知識產權資源深度開發，通過搜尋優秀的文學作品及網絡文學作品，向影視、動漫、視頻以及文創等周邊滲透開發，不斷拓寬業務邊界，創造多方盈利點，打造完整的文化產業鏈。

經過十幾年的發展，民營出版企業已經成為出版業重要的組成部分。隨著“互聯網+”的融合發展，傳統的經營模式、發展方向都面臨挑戰，民營出版企業只有從思維模式、經營方式、產業界限等方面創新，才能實現跨越式發展。

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