媒體融合背景下的傳統出版業轉型研究

【摘 要】 黨的十九大報告指出，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。出版產業是推動文化發展的重要力量，在媒體融合背景下，傳統出版產業的優勢已經不在于長期的資源積累，而在于對媒體融合環境的適應，其轉型勢在必行。

【關 鍵 詞】媒體融合；出版轉型；“互聯網+”

【作者單位】祝璇璇，上海外國語大學。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.013

十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展，充分肯定了傳統媒體向新興媒體轉型的必要性，提出“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”。媒體融合成為我國互聯網文化生態建設的重要理念，并通過技術滲透的方式，跨越狹隘的新聞媒體范疇，推動我國傳統出版產業轉型。國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），更為我國傳統出版產業轉型指明了方向。

在媒體融合背景下，傳統出版產業轉型要經過兩個不容忽視的階段。其一是自我轉型，可視作傳統出版產業為適應媒體融合環境做準備工作的預備階段。其二是媒介融合，可視作傳統出版產業向媒體融合形態進化的必經階段，如數字化出版、網絡化出版、平臺化出版等。

一、技術的雙面性：機遇和挑戰

進入21世紀以來，關于傳統出版產業轉型的討論不絕于耳，但實質性進展不多，一些針對傳統出版產業模式、格局、業務的轉型嘗試，更多地停留在概念層面。比如數字出版，在電子商務未涉足文化出版領域之前，其本質是傳統出版機構開發的電子版業務，對產業格局影響不大。

通過對傳統出版產業嬗變的影響因素做減法可以發現，出版技術無疑是出版產業達到工業水平最重要、最核心的要素。毫不夸張地說，世界范圍內的出版產業發展歷史，就是出版技術不斷進步的歷史，每一次技術層面的變革，都會引起出版產業及相關領域的巨大變化——這種由出版技術引發的連鎖效應，在互聯網時代更加突出，甚至可以說，出版技術的發展使得出版產業在這個時代面臨挑戰與機遇并存的境遇。

關于挑戰——媒體融合背景下的技術創新引發傳統出版產業生存空間、資源、用戶的重新定義，并呈現以下特點。

第一，大數據趨勢明顯。我國古代用“學富五車”“汗牛充棟”來形容一個人讀書多、學問大，但相比現代人而言，可以說是小巫見大巫。一個不爭的事實是，人類掌握知識的半衰期快速縮短。據英國學者詹姆斯·馬丁統計，18世紀人類掌握知識的半衰期為80年至90年，19世紀至20世紀初約為30年，20世紀初至20世紀60年代約為15年，20世紀80年代至21世紀初約為5年——這并不意味著人類掌握知識的能力變弱，而是新知識的生產速度、規模和總量迅速攀升，導致個體在信息接收上嚴重超載，引發信息泛濫或過剩，將人們帶入了大數據時代。大數據是互聯網環境下信息發展的必然形態，面對海量信息，人們不得不通過軟件工具管理、處理和應用信息，從海量信息中剝離有價值的數據內容。從信息內容生產角度分析，媒體融合無疑是主要影響因素，影響范圍包括多元化終端設備、多渠道發布平臺和多類型網絡文體。受眾不再是單純的信息接受者，也是信息生產者和傳播者。當今的知識領域競爭，已不是知識儲備的競爭，而是信息處理、數據分揀、統籌應用能力的競爭，簡單地說，就是數據庫的競爭。如果出版產業不能意識到這一點，無法適應媒體融合所帶來的外部環境變化，那么其生產的圖書產品將無法滿足大數據時代人們的需求。

第二，閱讀需求個性化。媒體融合時代，我們可以將閱讀行為分為傳統閱讀和現代閱讀兩種模式。前者注重系統化和專業性，與之配套的是傳統的閱讀需求。如基于文化藝術方面的閱讀需求，或者基于科研技術方面的閱讀需求，或者基于一種新觀點和一個新知識點的閱讀需求，都可以支撐一部紙質圖書出版。例如較為典型的 “紅學”研究，完全可以形成一個書籍品類。后者則較為注重個性化閱讀需求甚至是碎片化閱讀需求的滿足。究其原因，傳統出版產品雖然能夠提供足夠多的信息，但卻無法讓大眾及時、有效地獲取。例如讀者需要掌握《紅樓夢》中的某一個知識點，如果通讀整部著作才能獲取過于耗時，這時，迫切需要一種更為便捷的檢索方式來縮短信息的生產、傳播、瀏覽周期，數字出版成為最佳選擇。從客觀上看，在媒體融合背景下，出版產品所代表的信息集合形態，需要被打散、重構，或者針對某一類讀者量身定制，這種趨勢越來越明顯，傳統出版產業面臨的挑戰越來越嚴峻。

第三，媒介隔閡被打破。媒體融合是大勢所趨，媒介自身存在的隔閡，必須打破。傳統出版提供圖書、報刊等印刷品，信息的融合有賴于重新收集、整理，降低了信息的應用價值。媒體融合的優勢在于，將文字、圖片、視頻、音頻等大量可讀要素集合在一起，使得讀者不用在意信息承載的介質或形式，只關注信息內容本身，電子讀物的風靡就是很好的例證。隨著互聯網技術的發展，人們的閱讀從紙質媒介轉移到電腦屏幕，再轉移到以智能手機為代表的移動終端，這一過程本質上是媒體融合的過程。

關于機遇——媒體融合背景下的技術創新為傳統出版產業可持續發展創造了條件。媒體融合背景下涌現的各種創新技術并沒有孤立傳統出版產業，相反的，它們為傳統出版產業的轉型提供了豐富的渠道、平臺，并從根本上實現了出版產業鏈的完善和優化?；诨ヂ摼W技術的新媒體，其優勢更多地表現在傳播領域，它沒有觸動傳統出版產業的核心價值——內容，而是聚焦表達形式的創新，如通過數字化出版的方式將聲音、圖像、視頻等融入出版產品中，提升受眾的閱讀體驗。傳統出版產業具有巨大的優勢資源——內容，內容是傳統出版產業的價值根源。出版產業可以通過引入技術力量，精準掌握讀者需求，實現出版產業鏈重構——這是媒體融合背景下傳統出版產業可持續發展的最佳路徑選擇。endprint

二、博弈：轉型創新與價值堅守

與全面否定媒體融合對傳統出版產業會產生負面影響的觀點相比，通盤接受媒體融合對傳統出版產業的改變，同樣過于極端。圍繞傳統出版產業的博弈是長期存在的，并主要通過市場價值和文化價值來體現。

一方面，以市場價值為中心的博弈，主要針對市場覆蓋率和經濟效益。當互聯網文化生態出現領袖（主要是平臺）之后，平臺出版、自媒體出版等形式的網絡出版不斷涌現，打破了傳統出版機構（如出版社、報社、雜志社等）組織結構的壟斷地位。傳統出版機構的出版過程，往往需要較長的周期、較多的資源，需要經過選題、立項、編輯、校對、印刷、發行等環節，這在很大程度上降低了傳統出版機構對市場反應的靈敏度。在媒體融合背景下，多方資源可以迅速集結，省略傳統出版環節，極短時間內就可以實現網絡發行，并進一步向實體出版產品擴張。如國內著名網絡問答社區“知乎”出版的《創業時，我們在知乎聊什么？》，內容來源于網絡平臺的問答積累，出版資金來自網絡眾籌，整個出版過程完全顛覆了傳統出版模式。并且，在滿足市場需求層面，網絡出版在一定程度上搶占了傳統出版的市場。隨著我國版權保護制度的完善，以及互聯網付費習慣的養成，各大電子商務平臺開始購買電子書版權，搭配實體書銷售。電子書價格低、便于在移動終端設備閱讀，很快擠壓傳統出版物的生存空間。

另一方面，以文化價值為中心的博弈，主要針對出版主體和出版內容。媒體融合時代，信息流動速度變快，各產業之間的融合趨勢愈加明顯，傳統出版產業面對教育、旅游、影視、金融等產業的內容優勢漸漸消失，出版商、出版機構等作為內容提供者開始力有不逮——這是媒體融合背景下大出版格局的現狀。在互聯網技術、資源、渠道的支撐下，人人都是出版商。我國傳統出版體系在長期的制度、文化影響下，主要精力集中于內容耕耘，對出版精品有執著的追求，強調出版優質內容是對自身價值的堅守，非常排斥網絡出版形態下的跑馬圈地，認為那樣缺乏內涵、深度。

總的來說，媒體融合背景下的傳統出版產業博弈，是適應時代轉型創新與我行我素堅守價值兩種選擇之間的博弈，博弈的對象不僅涉及出版領域的網絡主體，還包括廣泛的讀者。筆者認為，媒體融合背景下傳統出版產業和學界對技術的認識，存在一定的偏見，比如大量國內專家、學者在研究過程中，偏向新興技術對傳統出版產業的沖擊，或者傳統出版產業如何生存、突圍，這本質上是強調新興技術與傳統產業之間的對抗性，忽視了媒體融合帶來的產業發展機遇。

三、“互聯網+”：媒體融合背景下的傳統出版產業轉型

我國傳統出版產業的互聯網轉型先后經歷了兩個階段，或者說兩種轉型思路，筆者將其概括為“+互聯網”和“互聯網+”，“+互聯網”是“互聯網+”的前期準備階段。

所謂“+互聯網”的傳統出版產業互聯網轉型，即充分利用數字技術優勢，優化傳統出版機構的工作流程，如辦公自動化、出版軟件開發、網絡營銷等。目前大多數國內出版機構都已將其付諸實踐，并取得了良好的效果。但從本質看，“+互聯網”是“新瓶裝舊酒”，出版機構仍然堅守內容供應者的身份，忽略了轉型的實質。例如，一些出版機構迫于市場生存壓力，開拓個性化出版市場，并通過書號、設計、印刷等資源維持用戶群體，但這不是出版機構健康發展的長遠之計。媒體融合背景下，傳統出版機構想獲得出版產業鏈的主導優勢，必須跳出“+互聯網”的局限，轉向對“互聯網+”的探索。

“十三五”期間，“互聯網+”成為中國經濟發展的指導思想。相對于“+互聯網”而言，“互聯網+”是一種顛覆性思想，其作用于傳統產業的轉型過程，就是互聯網思維滲透、融合的過程。“互聯網+傳統出版”的可行性在于，互聯網與出版產業的社會功能極其相似——出版產業在漫長的人類社會演進過程中，作用是向其他行業提供知識服務，互聯網如今扮演的角色，無疑就是昔日出版產業扮演的角色。因此，從繼續提供知識服務的角度來看，“互聯網+”只是轉型手段，“內容+”才是轉型目的。

事實上，對于媒體融合背景下傳統出版業的轉型發展，《意見》明確指出要“立足傳統出版，發揮內容優勢，運用先進技術，走向網絡空間”。其中，立足我國出版產業現狀轉型可從三個方面著手。

第一，精準定位、擴大格局。媒體融合要求傳統出版從業主體重新審視所面對的市場、資源、產品、服務，重新評估自身在產業鏈中的地位和形態，并以此為基礎構建可持續發展戰略。所謂精準定位，就是要兼顧自身能力和用戶需求，依托精品內容提供優質產品和服務。在前期發展中，由于不同地域、級別的出版機構擁有的資源不同、市場占有率以及政府支持力度不同，盲目借鑒“互聯網+”模式，曲解“互聯網+”理念，必然會出現大量同質化發展現象，這意味著出版機構將會重新洗牌、優勝劣汰。在后期的發展中，精準定位會產生局限性，它只能解決一定時期內該做什么的問題，而不能解決長遠發展問題，因此，擴大格局很有必要。擴大格局一方面可從市場角度展開，如與本區域內的渠道商、技術商、運營商合作，開拓更廣闊的市場，這可稱之為硬性布局；另一方面，可從內容角度展開。在傳統出版產業中，一家出版機構往往十年、二十年甚至更長時間缺乏資源創新。比如作者資源，作者隊伍是第一內容生產梯隊，如果這個梯隊長期缺乏新鮮血液，那么出版機構的戰略布局就難以取得預期的效果。

第二，把握機遇、轉變思維。如果僅從生存壓力角度研究傳統出版產業的轉型問題，那么無論在哪一個時代，解決途徑都無非依靠開源策略和節流策略。而加入媒體融合這一變量之后，開源策略就取決于國家部門、政府機關對產業的支持。《意見》明確提出，要“充分發揮財政引導示范和帶動作用，著力改善傳統出版和新興出版融合發展環境”，進一步“探索將傳統出版和新興出版融合發展納入重大項目支持范圍，突出重點，分步實施，逐年推進”，大力支持近年來國家部門主持的“出版發行網絡建設”“國家數字復合出版”“數字版權保護技術研發”等項目，這是對傳統出版產業釋放的強烈利好信號。傳統出版機構要牢牢把握機遇，充分利用行業政策、專項資金加速發展，實現開源節流，并利用資金支持完善平臺建設、渠道開拓、數字印刷和數字出版等基礎項目?？梢哉f，轉變思維是“互聯網+出版”的基礎要求。以傳統出版產業的網絡營銷為例，不能簡單將其理解為通過網絡途徑賣書，出版機構要根據自身定位，從出版產品的源頭制定營銷策略，并不斷引導消費，如拓寬“自建平臺精準推薦”“線下閱讀體驗”等思路，打造出版品牌，創建可持續發展模式。因此，轉變思維就是要從產品思維轉向服務思維，扭轉傳統出版產業一貫主張的大眾傳播泛化理念，轉向滿足消費者的個性化定制需求。

第三，跨界合作、豐富產品。出版機構作為傳統出版產業的主體，可以自我為中心展開合作探索，擺脫內容供應的單一功能，以及傳統出版商這一角色定位，凡是涉及媒體融合的內容生產環節，都應該積極主動地參與，如出版眾籌、出版社區化、紙質書和電子書同步發行等。此外，網絡文學作為媒體融合時代的一個出版熱點，與游戲、影視、動漫等產業存在千絲萬縷的關系，以此作為跨界合作的橋梁（網絡文學同樣有紙質出版需求），可以進一步擴大傳統出版產業的經營范圍，滿足消費者對豐富多樣出版產品的需求。出版融合不僅是出版載體的變革，更是出版內容、形式與流程的創新，這是“互聯網+”思維的基本運用。

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