外貿企業基于跨境電商的運營及自主品牌塑造研究

周佳明

[摘 要]我國外貿進出口總額近年來呈現增長遲緩趨勢，傳統外貿企業發展面臨困境，而跨境電商一枝獨秀數據喜人，成為外貿企業創新驅動發展的新動力。外貿企業基于跨境電商的轉型升級路徑可分為如下三個步驟展開：第一步，對市場及企業自身現狀進行調研與分析；第二步，開展基于跨境電商的全供應鏈運營；第三步，推動基于跨境電商的自主品牌塑造。同時，為助推外貿企業轉型升級的實現，各地可由政府牽頭，由行業協會與開設相關專業的高校共同為相關企業提供必要的扶持及指導。

[關鍵詞]外貿企業；跨境電商；運營；自主品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.070

1 引 言

我國外貿進出口總額近年來呈現增長遲緩趨勢，傳統外貿企業發展面臨困境，而跨境電商一枝獨秀數據喜人，成為外貿企業創新驅動發展的新動力。外貿企業已逐漸意識到跨境電商對傳統外貿轉型升級的重要意義，并已開始初步嘗試。但對于絕大部分外貿企業而言，由于欠缺理論基礎及實踐經驗，具體借助跨境電商實現傳統外貿轉型升級的路徑并不清晰，發展面臨困境，急需相關理論基礎及結合自身行業及市場背景的針對性實踐指導。

2 外貿企業基于跨境電商的運營及自主品牌塑造路徑

外貿企業基于跨境電商的轉型升級路徑可分為如下三個步驟展開：第一步，對市場及企業自身現狀進行調研與分析；第二步，開展基于跨境電商的全供應鏈運營；第三步，推動基于跨境電商的自主品牌塑造。

2.1 市場及企業自身現狀調研與分析

外貿企業須對所處行業的市場現狀及特點深入了解，如對行業TOP10企業及其他重要競爭對手的優勢及問題充分掌握并分析。同時，結合企業自身情況及產品特點來綜合確定如何進行品類管控，如何選擇與調整跨境電商平臺，如何建立及優化企業國際官網，如何打造產品特色及實現品牌塑造等問題。

2.2 外貿企業基于跨境電商的運營

確保高效運營是外貿企業基于跨境電商轉型升級的核心環節。運營貫穿于外貿企業基于跨境電商經營發展的整個供應鏈中，主要包括上游的生產/采購及下游的銷售。

（1）從上游來看，外貿企業基于跨境電商運營的生產/采購環節須解決的最核心的問題即為品類的管控。銷售具有貨源保障、競爭優勢及充分的市場需求的產品是外貿企業基于跨境電商成功運營的基礎。對于不同類型的外貿企業，其選品的考慮要素有所區別，對于生產制造類企業應重點考慮自身技術優勢、產品積累沉淀，篩選出自身最具優勢的產品開展跨境電商銷售，也可結合當前國際市場需求，在企業技術可實現的范圍內拓展具備強大市場潛力的新產品，并建立專門產品研發團隊，根據市場需求適時優化調整；對于貿易類企業重點則應放在自身最熟悉及具有優質、充足貨源保障的品類上，同時結合各跨境電商平臺的暢銷品類相關數據及Google Trends等工具了解當前市場需求，在充分調研的基礎上確定并適時調整選品。外貿企業基于跨境電商運營常用的選品策略主要包括跟賣策略、試錯策略、產品組合策略等，企業須結合自身特點及市場情況綜合運用合理的策略，實現高效的品類管控，保障選品合理，生產/采購充足，為整個暢通、優質供應鏈的塑造打下堅實的基礎。

（2）從下游來看，外貿企業基于跨境電商運營的銷售環節，須解決的最核心的問題即平臺的選擇及服務的提升。從跨境電商平臺的選擇上，主要包括國際化平臺、目標市場國本土化平臺、中國本土化平臺及企業國際官網四大方面，外貿企業可根據自身情況綜合選擇運用并持續優化調整。目前國際化平臺眾多，其中較受中國賣家歡迎的平臺主要包括亞馬遜、eBay及移動端平臺Wish；若企業產品所銷售的目標市場國明確，也可積極探索相應目標市場國客戶更為熟悉，在本國具有絕對優勢的本土化平臺，如美國的新蛋、法國的Cdiscount、德國的Otto、俄羅斯的Ozon等；同時，越來越多的中國本土化跨境電商平臺也在國際貿易中積累了較高的知名度和全球客源，對于中國企業來說其語言及相關操作均更為簡單便捷，如阿里巴巴國際站、全球速賣通、敦煌網、大龍網等；另外，在積累了一定的第三方跨境電商平臺貿易經驗的基礎上，外貿企業應逐步建立并不斷優化自身用于產品宣傳及銷售的國際官網，相比第三方平臺的受制于不斷變化的平臺規則，打造自身國際官網將更有利于企業不斷建立企業、產品及品牌形象，積累市場資源。

從服務的提升上，外貿企業應根據自身實力建立獨立的跨境電商運營團隊，若條件許可應設置專門的客服人員開展跨境電商售前、售中以及售后服務；并逐步實現從國內后臺到國外門店，從線上平臺到線下服務的緊密融合，不斷提升客戶體驗；同時，充分重視移動端的相關開發與應用，以順應全球客源從PC端到移動端操作習慣的轉變。

2.3 外貿企業基于跨境電商的自主品牌塑造

塑造自主品牌是外貿企業基于跨境電商轉型升級的終極目標。發展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升外貿企業的競爭優勢，提高利潤率和生存率，解決中國外貿企業發展中的問題。從自主品牌塑造的機遇來看，在傳統貿易模式下，由于銷售渠道被外商把持，企業自身在海外進行品牌推廣的費用及風險極高，使得中國外貿企業的品牌化之路舉步維艱，然而，跨境電商的發展，為眾多的企業打造和推廣自主品牌提供了便利的平臺和絕佳的機會。從產品及技術沉淀來看，中國制造一般工業制品的技術基礎已經在過去幾十年的OEM/ODM過程中積累成熟，無論是熱衷于品牌的歐美市場，還是金磚國家的新興市場，都對中國跨境電商的品牌十分期待。“跨境電商+自有品牌”成為中國傳統外貿企業轉型升級的必然方向。基于跨境電商的自主品牌塑造是一項長期、系統的工程，需從產品、服務、推廣、團隊等方面綜合考慮，不斷積累，逐步推進。

（1）提升產品品質，建立品牌保護，塑造品牌形象。無論依托傳統貿易模式還是基于跨境電商平臺的外貿出口，產品本身都是交易成功的根本。外貿企業必須注重產品品質及其差異化、特色化，擺脫中國出口產品的模仿和同質化現象，實現“中國制造”到“中國創造”的轉變。與此同時，完成商標注冊，注重自身知識產權及品牌保護，并可通過設計、提煉國際化的品牌名稱、品牌圖案、品牌口號、品牌故事等方式，將品牌形象更加全面、立體、清晰地展現。endprint

（2）提升服務水平，優化客戶體驗，強化品牌印象。充分了解及尊重目標市場的特點，在此基礎上通過本土化、人性化的售前、售中及售后服務提升客戶體驗及滿意度，是外貿企業基于跨境電商產品銷售及自主品牌塑造的重要環節。目前，中國外貿企業開展跨境電子商務面臨的最大困境是售后服務問題。對于經濟實力較強的大型企業，可以通過建立海外倉和綜合售后服務體系的方式解決售后服務問題；對于規模較小的中小外貿企業則可以采用與海外公司合作的方式，在消費者較為集中的地區與海外公司合作建立售后服務點，由海外合作公司全權負責或企業委派員工到售后服務點處理售后問題。如對于需要退換或維修的商品，可通過消費者寄到最近的售后服務點，由售后服務點統一處理。通過從國內到國外、從線上到線下的緊密融合提升服務水平，優化客戶體驗，強化品牌印象。

（3）開展站內推廣，實施站外引流，加速品牌傳播。基于跨境電商的產品銷售及品牌傳播主要包括站內推廣與站外引流兩方面。在站內推廣方面，通過店鋪營銷工具、點擊付費廣告、參與平臺活動等各第三方跨境電商平臺提供的免費及付費推廣方式開展站內推廣，并同時打造及優化自身優質企業國際官網，促進站內流量的獲取及產品的曝光、銷售。在站外引流方面，通過運用Google關鍵詞競價廣告工具等方式開展搜索引擎推廣；按照成交付費的模式與國外相關網站合作開展聯盟推廣；通過Facebook、Twitter、YouTube等國外客戶常用的社交媒體，開展SNS社交網絡推廣；通過向潛在客戶及老客戶發送廣告及相關郵件的方式開展更為精準的電子郵件推廣，靈活并創新運用豐富的站外引流方式加速品牌傳播。在此基礎上，外貿企業還可通過線上口碑積累與線下本土化活動有機結合的方式開展O2O全面推廣。

（4）建立專業團隊，提升優化細節，沉淀品牌價值。外貿企業需建立一支具備產品研發、運營操作、圖片文案編輯、營銷推廣、客戶服務、數據分析與市場調研等綜合能力的跨境電商自主品牌塑造團隊。由團隊的產品專家進行充分滿足國際市場需求的產品研發或選品管理；由熟悉各大跨境電商平臺規則及企業國際官網設計及優化的平臺操作與運營專家負責平臺的運營與優化；由營銷推廣專家根據目標市場當地的文化、習俗、語言、法律等特點設計本土化的營銷推廣活動，有成效地實施基于跨境電商的站內推廣及站外引流；由供應鏈管理專家從產品方案制定、采購、生產、銷售、物流等一系列環節合理設計與協調，并實現各環節持續優化，通過專業團隊的共同努力逐步提升品牌品質、沉淀品牌價值。

3 對政府、行業協會及相關高校的建議

隨著各大跨境電商平臺的成熟，網絡基礎設施的升級，跨境電商各環節服務的配套及“一帶一路”倡議的實施，越來越多的中國外貿企業開始從觀念的轉變發展到了積極推動基于跨境電商的轉型升級的落地。而目前大部分外貿企業對跨境電商仍處于探索階段，對具體實施步驟及平臺實操基本空白。一些針對企業開展的跨境電商操作專業培訓內容停留在平臺基礎操作層面，且課時較短，收費昂貴，企業參加培訓時掌握了一定的操作常識，但學習結束后因為缺乏可持續性的指導，在實際操作中仍面臨大量困惑。針對目前的現狀，外貿企業急需相關政府扶持及行業指導。

為切實推動外貿企業基于跨境電商的運營及自主品牌塑造，各地可由政府牽頭，由行業協會與開設相關專業的高校共同對外貿企業開展免費或收費合理的培訓，并在集中培訓后為各學員企業指定指導教師解決其后續實際操作中遇到的問題，實施持續指導，以推動外貿企業切實有效地開展基于跨境電商的運營。同時，政府可組織由行業協會、高校教師、企業人員等共同組成的專家團隊對本地區外貿企業的發展進行診斷、分析，結合地域優勢、特色產品開展具有針對性的基于跨境電商發展的探討與設計，在此基礎上重點打造當地典型案例，并不斷總結經驗，以輻射更多外貿企業，實現具有地方特色的跨境電商運營及品牌塑造的終極目標。

參考文獻：

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