互聯(lián)網(wǎng)時代下的中小企業(yè)營銷創(chuàng)新思考

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對于中小企業(yè)的企業(yè)管理造成重要影響，營銷環(huán)境不斷變化，新的營銷工具與方法層出不窮。探討適應融合互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新，將有助于中小企業(yè)加速發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的均衡發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)時代；中小企業(yè)；營銷創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.090

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加速了社會環(huán)境、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和企業(yè)治理的變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進一步加速，中小企業(yè)面臨著眾多的挑戰(zhàn)和機遇。營銷資源、營銷策略、營銷渠道、推廣邏輯都開始出現(xiàn)變化，有效利用互聯(lián)網(wǎng)時代的變化實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，以符合個性化的客戶變化需求，保持中小企業(yè)的生存活動和長期發(fā)展。

1 互聯(lián)網(wǎng)時代下中小企業(yè)面臨的營銷困境

1.1 中小企業(yè)營銷資源的不足

中小企業(yè)在營銷管理的過程中，面臨的核心問題在于營銷資源的有限性，營銷資源與企業(yè)規(guī)模、營銷投入、品牌能力有著直接的關(guān)系。中小企業(yè)無法在傳統(tǒng)的營銷資源上獲取到更優(yōu)質(zhì)的價格和精準的營銷渠道。另外，中小企業(yè)也面臨著營銷資源整合能力的嚴重不足，無法取得各個營銷環(huán)節(jié)以及傳播渠道中目標客戶的足夠反饋。在有限的營銷資源背景下，中小企業(yè)往往縮短營銷周期，集中自身資源以獲取精準營銷打擊，但也造成了試錯成本普遍較高。因此中小企業(yè)因為營銷資源的不足，在營銷打法的選擇上也顯得更加謹慎和無序。

1.2 中小企業(yè)營銷意識的脫節(jié)

當下營銷環(huán)境中，要求企業(yè)在營銷理念有完整的重塑，但中小企業(yè)普遍在意識上存在天然的自閉心理與對外部市場環(huán)境缺乏理解。現(xiàn)階段供需結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品層出不窮，單純的產(chǎn)品主義營銷模式已經(jīng)無法符合當下客戶的完整需求。此外，中小企業(yè)對于市場環(huán)境的變化往往跟進效率低下，沒有能夠?qū)τ谙M者有足夠的分析與了解。當下中產(chǎn)消費時代的到來，意味著客戶消費愛好與消費需求開始發(fā)生巨大的變化，中小企業(yè)往往缺乏深入的調(diào)查和研究，與市場趨勢背道而馳，將大大浪費營銷成本，導致營銷管理的無效。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的營銷誤區(qū)

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓中小企業(yè)看到了以小博大的機會，在營銷策略和營銷手法上一切以互聯(lián)網(wǎng)為準，盲目地運用互聯(lián)網(wǎng)工具和方法進行產(chǎn)品營銷，甚至效仿大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣上的手法，完全不考慮自身企業(yè)情況和產(chǎn)品屬性，沒有能夠清晰地認識互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的特點，造成巨大的資源成本浪費。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新

2.1 互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)整合營銷思維創(chuàng)新

基于中小企業(yè)自身的系統(tǒng)性剖析和拆解，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的核心特征，組合和構(gòu)建符合中小企業(yè)特征的營銷資源和營銷媒介。在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的過程中，以新媒體網(wǎng)絡為核心的新型營銷傳播矩陣已經(jīng)成為未來營銷的重要陣地。互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷推廣開始脫離主流、強勢媒體媒介資源的影響，所有的行業(yè)和領(lǐng)域都有具有強標簽屬性的營銷推廣資源載體。這一方面要求中小企業(yè)要有提高對于營銷資源的關(guān)注和重視程度，也要求中小企業(yè)具備篩選符合企業(yè)屬性的營銷資源。整合營銷的重要意義在于資源的高度整合、高效整合，在整合的基礎(chǔ)上衍生出對于自身營銷的策略及打法。中小企業(yè)的營銷策略與營銷資源相對大企業(yè)而言關(guān)聯(lián)性更高，營銷策略可以基于整合營銷的基礎(chǔ)上來反向梳理，再結(jié)合客戶與產(chǎn)品特性形成完整的營銷體系。

2.2 跨界營銷

近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌與企業(yè)時間的多維度跨界營銷成為營銷推廣上的利器，通過營銷資源的整合進行品牌關(guān)聯(lián)，資源共享，營銷共享，用戶共享，建立起更具有爆發(fā)力的營銷推廣手法。對于缺乏營銷資源的中小企業(yè)而言，與更多品牌的跨界營銷是高效營銷的營銷創(chuàng)新手法。跨界營銷的本質(zhì)在于資源互換和品牌關(guān)聯(lián)。資源互換是結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品特性、傳播渠道、銷售渠道、客戶類型，進行多方的切合點整合，利益共享，營銷共生。資源互換強調(diào)資源的平衡性和互補性，作為中小企業(yè)而言，所在的領(lǐng)域與關(guān)聯(lián)領(lǐng)域企業(yè)眾多，包括媒介媒體端都有眾多的跨界對象，也可以根據(jù)客戶的特性，以客戶的系統(tǒng)性白描，形成資源跨界的基礎(chǔ)。而品牌關(guān)聯(lián)性則強調(diào)企業(yè)與企業(yè)品牌的基礎(chǔ)調(diào)性的統(tǒng)一性，品牌定位的匹配度，只有在品牌匹配度相對統(tǒng)一的角度，跨界營銷的談判效率與執(zhí)行效果才能得到較好的滿足。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)時代下的社群營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代的一大特點在于信息的爆發(fā)與信息交流的越發(fā)快捷方便，客戶對于企業(yè)、產(chǎn)品的了解通路與渠道開始不斷放大，企業(yè)間的營銷競爭顯得更為激勵。但以客戶為核心，以客戶為導向的品牌和企業(yè)邏輯開始成為主流。客戶與產(chǎn)品、客戶與品牌之間具有了更深的可能性。社群的核心在于利用品牌與營銷將具有共同價值觀的客群聚集起來，以符合他們需求的產(chǎn)品和服務所形成的商業(yè)形態(tài)。社群具有高度黏性，高度品牌忠誠度的特性。中小企業(yè)以社群營銷模式構(gòu)建自身的營銷體系，有助于滿足以客戶為中心反推產(chǎn)品銷售的前沿邏輯，產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)度會不斷提升，有助于產(chǎn)品的持續(xù)更新與迭代。此外，針對中小企業(yè)營銷資源有限的現(xiàn)實條件下，將營銷資源投入客戶本身，回顧營銷。

從手機市場異軍突起的小米手機的營銷體系和構(gòu)建來看，企業(yè)社群的建設如果實現(xiàn)體系性的建設，則可能爆發(fā)出巨大的能量。小米手機在企業(yè)規(guī)模尚未成型的時候，聚焦客戶本身，先以客戶的需求和客戶痛點作為切入手，長時間持續(xù)地加強與客戶的關(guān)聯(lián)度，實時地監(jiān)控客戶的反饋，及時地與客戶做密切的溝通。以客戶的需求作為產(chǎn)品輸出的核心原則，經(jīng)過長時間的積累，客戶對于企業(yè)和品牌的認知從單純的產(chǎn)銷關(guān)系開始過渡到產(chǎn)生共同價值觀，品牌開始與客戶的情感產(chǎn)生共鳴。而在知識付費領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊《羅輯思維》則同樣通過社群的營銷模式，從小到大，成為知識付費領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊企業(yè)。《羅輯思維》從單點的知識分享音頻入手，通過長時間地與客戶產(chǎn)生認知關(guān)聯(lián)度，讓客戶產(chǎn)生在線上知識內(nèi)容獲取的角度的唯一品牌印跡，并將這樣的印跡帶入到線下，形成多個具有活力的線下知識社群，這樣的知識社群開始反哺線上的內(nèi)容輸出和商業(yè)變現(xiàn)，客戶與企業(yè)間形成共融共生的關(guān)聯(lián)度，營銷開始變得更為高效和輕松，以社群的模式再進行對外的爆破增長，形成良性的自生長。

2.4 借勢營銷與精準營銷

中小企業(yè)面臨的資源與規(guī)模性的劣勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代也存在著以小博大的機會，小規(guī)模的企業(yè)往往具備取巧的營銷手法以獲取更好的營銷結(jié)果。因此在自身整合營銷的基礎(chǔ)外，善于借力也是中小企業(yè)在營銷上創(chuàng)新的重要方式。一方面作為中小企業(yè)，可以與大型企業(yè)形成在單一角度和方面上的互補效應，中小企業(yè)單點的創(chuàng)新能力和營銷作戰(zhàn)能力相比許多大型企業(yè)擁有一定的優(yōu)勢，而大企業(yè)有著自身缺乏的強勢營銷資源，中小企業(yè)通過借勢大企業(yè)，實現(xiàn)營銷推廣的高效性。

借勢營銷的一方面角度是對于平臺和大型企業(yè)的借勢；而另一方面則是對于熱點的借勢營銷。也是中小企業(yè)在營銷管理過程中有機會實現(xiàn)營銷爆破的機會。網(wǎng)絡時代的到來，社會熱點的更新速度隨著網(wǎng)絡載體的豐富而不斷加速，核心熱點的爆發(fā)速度也超出想象，中小企業(yè)在自身新媒體矩陣的建設過程中，應該加強社會熱點的敏感程度，在營銷推廣中利用熱點為自己的營銷動作助力。對于借勢熱點的營銷方式，要注意幾個原則。一方面是熱點與營銷動作的結(jié)合要符合企業(yè)營銷的基本準則和要求，不能為了借勢而借勢，這往往會喪失營銷的意義。另外一方面則是借勢營銷的高效性，互聯(lián)網(wǎng)時代下的熱點往往轉(zhuǎn)瞬即逝，因此借勢營銷往往是集中短促的營銷動作，以速度換結(jié)果。這要求中小企業(yè)建立起對于網(wǎng)絡環(huán)境的實時監(jiān)控，對于重要時間節(jié)點、行業(yè)、社會熱點及時整理和思考，才能做好借勢營銷。

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[作者簡介] 王超（1996—），男，江西九江人，西南財經(jīng)大學，學士學位，研究方向：市場營銷。endprint