“互聯網＋”背景下生鮮農產品多流通渠道的轉型升級與融合發展研究

嚴先鋒

（臺州職業技術學院，浙江 臺州 381000）

一、相關背景分析

三農是我國經濟社會發展和國家安全的基本內容之一，三農問題是關乎民生、關乎國家的基本問題。而建立生鮮農產品多流通渠道是農產品銷售的銜接環節，是農業“生產—消費—再生產”得以實現的關鍵階段，是農業提質增效、農民增收保收的必要舉措，是助力農業供給側結構改革的重大舉措[1]。隨著我國經濟的不斷發展，人們生活水平不斷提升，消費觀念逐步從數量、溫飽需求轉向質量、營養、新鮮需求，生鮮農產品也隨之備受人們的青睞。但是，由于生鮮農產品具有易腐、不耐貯藏、成本高、損耗大等其他農產品不具有的特殊屬性，整體上致使生鮮農產品供給結構單一、供應鏈混亂、供應環節脆弱、目標市場靶向脫節等問題，既影響了農業提質增效，給社會資源帶來了極大的損失，也阻礙了消費者效益和農民的增收的實現[2]。

隨著我國經濟發展進入新常態，如何在經濟增速放緩背景下繼續強化農業基礎地位，促進農業增效、農民持續增收，解決農產品流通方式及渠道的障礙是必須破解的一個重大難題[3]。黨中央國務院提出“互聯網+”行動，通過各行業與“互聯網”互動聯合發展，從經濟、業態、市場結構優化等方面呈促進傳統和新興產生轉型升級，也必然促進市縣農產品流通渠道升級走向新高度。

“互聯網+農業”行動從提出到不斷深入實施，促進變革生產方式，深化流通渠道轉型升級與融合發展，現已經取得初步成效。但在建設現代化農業過程中，創新農產品流通方式方面還存在很多問題，本文在此基礎上加以研究。

二、國內外理論分析基礎

在發達國家，“互聯網+”并沒有鮮明提出，但現實中與理論中都有很多與“互聯網+”不謀而合。到目前，國外“互聯網+”與生鮮農產品流通相關的研究成果較為豐富，而且很多研究成果比較超前，指出互聯網起到了不僅僅是媒介作用，而是根植于農業發展中的整合作用。目前，美國訂單農業比例占80%左右，馬來西亞達到了60%[4]。2002年Alvarado與Charmel對The Commonwealth of Puerto Rico的超市生鮮農產品產業化經營的發展情況進行了調研，初步分析了超市生鮮農產品終端零售消費，能夠快速、準確適應市場的變化情況，根據消費者需求變化，能夠有效避免生產盲目性，降低市場風險。此外，超市私立標準的升級和部門的現代化給那些適應農產品銷售渠道變遷的生產者提供了更大的市場機會。而互聯網溝通了市場的終端和末端，快速反饋信息，縮短中間環節，環節信息滯后的影響。

在我國，對于農業物流的研究起步于21世紀初期，文獻資料較多。但對于生鮮農產品物流，尤其是生鮮農產品冷鏈物流的研究還處于起步階段，相關的研究文獻還不是很豐富，主要研究有以下幾個方面：一是對農產品冷鏈物流概念、特征的研究。主要有中國農業科學院的夏英（2001）、中國物流與采購聯合會常務副會長丁俊發（2004）、新疆財經大學的張晟義等（2004）、華中科技大學的杜小芳和張金隆（2004）、重慶工商大學的陳淑祥（2005）等學者對生鮮農產品物流及冷鏈的內涵進行了細致研究，并從農業的基礎地位、冷鏈物流與農業發展的重要意義、冷鏈物流的經濟效益等方面著重強調了農業物流在我國整個國民經濟中重要的戰略地位。二是對生鮮農產品物流鏈管理的研究。中國人民銀行的方昕（2001）、中共成都市委政策研究室秦代紅等（2002）、黑龍江八一農墾大學王新利（2002）、青島大學張敏（2005）、浙江大學農業現代化與農村發展研究中心黃祖輝等（2005）、北京農學院孫曦與楊為民（2006）等學者對生鮮農產品物流管理現狀進行論述，分析了生鮮農產品物流存在的重要問題，提出了解決措施和建議。三是對生鮮農產品冷鏈物流的整合、模式創新的研究。南京農業大學的朱毅華（2004）、上海理工大學的黃俊等（2007）、浙江工商大學的潘文安（2007）、中國海洋大學的李季芳（2007）、湖南農業大學的李軍民（2007）、清華大學現代管理研究中心的肖勇波等（2010）對我國生鮮農產品多渠道流通進行了探討式的研究，強調要將生鮮農業物流鏈進行資源整合和優化，不斷改進流通模式和機制。值得指出的是，肖詩順（2007）則在理論上提出引入非嵌入式期權合約再造我國超市生鮮農產品供應鏈，并分析了期權交易對信息流、物質流和資金流管理的改善作用。許珍潔、郭士正（2012）分析了自產自銷、批發代購、B2C和農超對接四種農產品銷售模式的局限性，認為當渠道存在沖突應該進行適當措施進行整合。他們認為，“農社對接”模式能實現信息對稱，提升應對菜價浮動能力，穩定低價位，統一管理，保證農產品質量。值得指出的是，李雨星（2011）認為，生鮮農產品在多渠道銷售環節的競爭將會日趨激烈，應該從社會需求的角度來進行轉變與整合。隨著國家“互聯網+”行動計劃的提出，傳統產業及行業得到轉型與提升，姜奇平（2015）指出，“互聯網+農業”將充分釋放服務化潛力，將農業現代化提升到新水平，是農業現代化的新方向，能夠解決多樣性價值與精準對接市場的復雜性要求之間的矛盾。此外，劉東英、蘇紅等人通過分析生鮮蔬菜物流鏈條，提出了保證蔬菜新鮮的冷鏈系統，這對于物流提出了更高的要求，最直接的影響就是可能會導致一些公司中的物流部門會逐漸退出，完全被效率更高的第三方物流所替代[5～9]。

通過對文獻梳理，發現各國學者對農業物流關注度比較高，尤其是生鮮農產品流通信息化。可以說，互聯網促進生鮮農產品多流通渠道轉升級轉型和整合將成為一種趨勢，為農產品流通添加了新的活力。但是，多數文獻屬于現象分析，闡述存在不夠細致，缺乏深度等問題。“互聯網+”的提出，則可以減少生鮮農產品中間的加價環節，降低成本；用互聯網的思路來轉變流通方式，讓農民獲得更多實惠與受益。在“互聯網+”背景下，生鮮產品在渠道選擇上如何做，是否可行，還沒有現成的經驗可循。與此同時，直銷作為一種新的生鮮農產品銷售模式出現，適應我國農村目前發展的現狀，對流通渠道研究十分必要。

三、“互聯網+”與生鮮農產品多渠道流通

（一）生鮮農產品流通渠道

從研究的背景出發，對目前生鮮農產品的經營流通及其渠道的研究進行系統的綜述，可知生鮮農產品流通渠道具有多元化的同時具有共性，概括而言主要存在兩種流通模式：傳統的多級配送銷售模式與直銷模式。多級批發配送模式長期以來一直是我國生鮮農產品流通的主要模式，通過各級批發市場，把農戶、中間商、零售商等聯結起來；在配送過程中，則涵蓋了生產、包裝、儲藏、流通加工、運輸、批發、零售等多個環節。而目前出現的以超市、社區為主導的直銷直采方式，則是盡可能地減少中間環節，以保證生鮮農產品的及時、快速供應，有的超市和社區就已經是最后環節了，物流、資金流和信息流的反饋速度很快，超市生鮮農產品配送中心和超市、社區所在的方框還是虛線，表明在特定情況下，這個環節也是可以省去的，實現生鮮農產品從農戶或者農業專業合作社到消費者的直供（如下頁圖所示）。

長期以來，生鮮農產品的銷售渠道以大型的超市、批發市場及攤販零售為主；此外，一些大型的酒店、企業以訂單的形式向農戶直銷直采。隨著互聯網與農業結合，能從更深層次背景而言，農業信息化和產業化提高農業農村全要素生產率，能夠通過信息和產業化提供的新動能，開辟農民增收農業增效提供新渠道。通過互聯網與農業結合，“公司+農戶”“公司+消費者”的模式中，引入了網絡，實現“農戶+網絡+消費者”“農戶+網絡+公司+網絡+消費者”“公司+網絡+消費者”等多模式運作，讓農民、公司、消費者、政府等多元主體享受“互聯網+”背景下帶來的福利，系統全面開辟農業增效農民增收新方向。生鮮農產品流通渠道未來的發展將是基于互聯網在個性化定制上具有螺旋式上升的趨勢。

（二）“互聯網+”背景下對生鮮農產品流通方式的影響

農業服務化的實踐基礎是信息化、電子商務助力和引領的“新三農”轉型。在“互聯網+農業”的浪潮出現之前，我國農產品流通渠道相對穩定，從生產環節、批發流通環節、零售環節到消費者手中，各環節有著各自的承載主體，并多年保持著中國特有的節奏運轉著。通過農產品批發市場渠道的農產品經由量一直保持在70%以上；伴隨著農超對接、農產品基地直供等流通渠道的興起，從生產環節直接到超市、從生產環節直接到集團采購的方式也成為主流渠道的重要補充。當前，國家連續出臺政策，鼓勵加快發展農村電子商務，重點提出要提升農村電子商務應用水平。建設新型農村農產品流通網絡適應農村產業組織變化趨勢，充分利用“萬村千鄉”、信息進村入戶、交通、郵政、供銷合作社和商貿企業等現有農村渠道資源，與電子商務平臺實現優勢互補，加強服務資源整合。結合農業和農村電子商務發展實踐的微觀視角來看，互聯網通過與傳統農業對接、融合，實現了農民與市場農民與市民更為直接的對接，有利于農村農業發展從同質化轉向差別化，從單一性轉向復合型，從個別自主經營轉向相對適度集約經營的新型發展業態，形成服務業與產業化聯動互助的新形態。農業現代化，不僅要求用工業化的思維解決農業問題、發展農業經濟，更要求用“互聯網+”，創新、協調、綠色、開放、共享等新理念、新思路、新方法、新模式實現農業的發展轉變，促進農業形成信息共享，資源共享，產業聯動，發展互動的“共享共治經濟”。目前，“互聯網+”背景與我國農業發展背景深度融合，是我國農業“工業化”、信息化，農業產業鏈、農業運作模式再造的兩大統一。如目前，浙江、江蘇兩省的“電商換市”已走在了全國的前列，成為我國首創電商興農、電商富民的戰略部署。

生鮮農產品主要流通方式圖

（三）“互聯網＋”背景下生鮮農產品流通在多渠道下的轉型升級與融合發展

國家19部委發布了《關于加快發展農村電子商務的意見》：“要求2020年初步建立起以產地集配中心和田頭市場為源頭，以農產品批發市場為中心，以農產品零售市場為基礎，以高效規范的電子商務等新型市場為重要補充，有形和無形結合、線上和線下融合、產地和銷地匹配，統一開放、競爭有序、布局合理、制度完備、高效暢通、安全規范的中國特色農產品市場體系。”這表明，在很長一段時間內，生鮮農產品的流通將會出現傳統渠道（如大型超市、農貿市場、個體戶實體店來流通）、網絡渠道（農產品電商）、結合傳統分銷與個性定制相結合的直銷渠道等多種渠道并存的格局。生鮮農產品流通渠道未來的發展能發展到什么程度？我們應該做好哪些基礎性設施性工作？發展的重點又在哪里？這些都是需要緊迫解決的現實難題，具體可以從以下幾方面來考慮。

一是加快農產品產地預選分級、加工配送、包裝倉儲等基礎設施建設，強化農產品產地集配中心、田頭市場的倉儲、物流、冷鏈設施建設，這必然對物流提出了更高的要求。因此，培養大型的第三方物流網絡是重點。現在物流在大中城市中，網點已經基本全城覆蓋和普及，但服務線下農產品，卻是很多電商難做和不足之處。以后物流應該向小城鎮發展網絡配送，甚至在農村中建立節點。

二是鼓勵城鎮從事農產品零售經營的小商小販通過加入協會的形式提高組織化程度。鼓勵從事運銷批發經營的商販向企業化方向發展，逐步培育批發、運銷聯合體。這一方面是對渠道進行整合與培育，另一方面是要培育農民會使用渠道，讓農民學會農產品電商的技能操作，所以農村基層的電子信息化建設和農民信息化培訓要加強。培訓更重要的不是給農戶掃盲，而是可實施，讓農戶學會操作。

三是鼓勵具備條件的農產品市場主體利用自身優勢，向農產品生產和消費兩端延伸經營鏈條，建立穩定的產銷關系，減少流通環節，降低流通成本，提高流通效率。鼓勵傳統農產品流通企業樹立互聯網思維，推動智慧型農產品批發市場發展，鼓勵各類農產品流通主體完善信息化管理系統，整合各類涉農信息服務資源，構建覆蓋生產、流通、消費的農產品流通大數據平臺，建設互聯互通的全國農產品流通信息服務體系。通過流通渠道地建設把市場的預測也做了，基于大數據分析的信息對于農產品種植會更有針對性，能夠減少農產品豐收但收益下降現象。

（四）“互聯網+”背景下生鮮農產品流通方式創新的對策建議

“互聯網+”下，生鮮農產品銷售具有方便、快捷、安全、新鮮等特點。對最終消費者而言，生鮮農產品的銷售價格可能遠比市面上的銷售價格要低，減少了不少中間加價環節，而且質量安全可靠。獲得顧客的認同以后，農戶、合作社、基地、銷售公司、超市及社區都能從中得到切實的利益和實惠。“互聯網+”生鮮農產品流通方式創新，可以降低中間環節成本，拓寬農業發展空間的內在要求，也是促進標準化生產、保障農產品質量安全的有效途徑，更是農民分享產后環節利潤、拓寬增收渠道的現實選擇，是分享改革成果和創新農產品交易模式和流通方式的必然結果。但是，在農產品銷售渠道的整合中，相比于降低生產成本，降低合作的交易成本更為重要。生鮮農產品銷售多渠道轉型與運行，需要各方面的權衡與配合，是一個系統工程，包括各類市場主體、經營組織及經營服務體系的不斷完善，以及政府的宏觀引導及財政政策支持。比如大力發展農村服務業，鼓勵與服務業企業、金融機構等加強合作，提高大數據分析能力，在不斷完善農民網絡購物功能的基礎上，鼓勵各類農產品市場經營主體做強做大，或建立跨區域農產品市場體系，或向兩端延伸產業鏈，或加入各類協會，或向企業化發展。其次，加強農產品市場基礎設施建設，即包括道路、物流、市場等硬件基礎設施，也包括市場產品檢測、電子商務平臺、信息服務系統等軟件基礎設施建設。再次，強調國家要加大對公益性批發市場建設投入力度，以增強政府對農產品市場的掌控能力和民生保障能力。此外，扶持農村當地的龍頭企業引領和發展大型電商平臺，通過大平臺，帶動農業產業的提質發展。

[1]孫承志，劉維慶.第三方物流企業客戶關系管理研究[J].商場現代化，2011，(1).

[2]黃浩，陳曦，李曉佩，等.淺析生鮮類農產品物流分銷網絡的構建創新——以贛南臍橙為例[J].科學之友，2010，(20).

[3]韋道菊.淺析我國生鮮農產品供應鏈管理[J].物流工程與管理，2009，(9).

[4]王艷，喻曄.美國農產品物流模式對我國的借鑒[J].四川理工學院學報：社會科學版，2008，(5).

[5]齊艷.電子商務環境下的物流管理創新[J].企業改革與管理，2016，(19).

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[7]劉續，徐琪.電子商務環境下雙渠道供應鏈管理研究[J].技術經濟與管理研究，2016，(8).

[8]戴君艷.電子商務企業物流成本管理與控制研究[D].合肥：安徽財經大學，2015.

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