醫療技術
——新興市場的下一個風口

新興市場企業擅長借助他們對本地市場的了解和優勢，在快速發展的當地市場取得領先地位。

中國的下一個聯想，華為會出現在哪個行業？2017年4月，波士頓咨詢公司（BCG）發布最新報告《醫療技術——新興市場企業的下一個風口》指出，到2022年新興市場將達到全球醫療技術市場的1/3。中國的邁瑞、華大基因，印度的Transasia Bio-Medicals等新興市場企業將有可能會和聯想、華為一樣，成為業內的全球領先者。據統計，新興市場目前占據了全球醫療技術行業收入的1/4。但隨著中國和印度市場的快速增長，到2022年新興市場將達到全球醫療技術市場的1/3。

和其他行業相比，新興市場的醫療技術企業可以說是后起之秀。在2015年全球前200家醫療技術企業創造的收入中，新興市場企業僅貢獻了2%。但隨著新興市場的增長，新興市場企業憑借對當地市場的了解和創新的產品迅速取得當地市場領先地位。同時，他們借助海外并購等方式積極擴展國際市場。報告主要作者、BCG大中華區醫療科技行業負責人羅英表示：“盡管跨國公司在新興市場的醫療技術行業中處于強勢地位，他們的優勢也會快速變化。忽略這些企業的跨國企業將處于危險的境地。”

制勝快速發展的新興市場

相比歐美競爭者，新興市場醫療技術企業成本仍然較低，更擅長根據當地客戶的需求訂制產品，采取創新的市場營銷策略，并且得到當地政府的支持。以邁瑞為例，其生產的超聲設備能帶來很好的客戶體驗，在比跨國公司定價低的同時能保持不錯的盈利，并且把收入的10%投入到研發中去。

BCG 全球優勢專項的全球負責人Dinesh Khanna指出：“新興市場企業擅長借助他們對本地市場的了解和優勢，在快速發展的當地市場取得領先地位。”

下一站：全球擴張

越來越多的新興市場的醫療技術企業已經開始走向國際市場。在法國、德國等西歐國家，柏盛已經成為藥物洗脫支架的最大供應商之一。邁瑞在日本、歐洲和美國已經成為病人監護設備的第三大供應商，而三諾生物是全球第六大血糖儀生產商。

盡管新興市場醫療技術企業當前的市場份額相對較小，其他行業近年的發展表明：新興市場企業非常善于趕超。（在制藥行業，新興市場企業的全球市場收入占比持續上升，在行業 100強當中，2005年至2014年增加了26家新興市場企業。）那么，醫療技術企業如何走向全球？

其他行業近年的發展表明：新興市場企業非常善于趕超。并購取得增長。例如微創是一家成立于 1998年的中國企業，銷售藥物洗脫支架和其他心血管耗材。2014年初，該公司開始進入國際市場，花費2.9億美元并購了美國Wright Medical公司的人工關節業務。通過此次并購，微創的規模擴大為原來的 3倍，目前擁有 3000 名員工（三分之一是海外員工）， 2016 年上半年的營收將近1.99 億美元。這次收購也讓公司在美國擁有了平臺，可以拓展關節業務之外的新業務。

此外，很多新興市場醫療技術企業更加傾向于以創新驅動增長，開始把創新投入作為發展戰略的一部分。這些企業意識到提供物美價廉產品的局限性。以邁瑞為例，該公司持續地將營收的10%以上投入到研發當中，而華大基因——中國最大的基因測序服務商和設備制造商，則把企業營收的三分之一以上投入研發，是其競爭對手 Illumina 研發營收比的兩倍。鑒于這些企業的營收和市場價值都不高，可能看上去有些虛張聲勢。他們當中最大的企業——邁瑞在 2016年初進行了私有化，交易價格為 33億美元。相比之下，美敦力作為最大的專業醫療技術企業，資本市場價值超過 1100億美元，而其他還擁有非醫療技術業務的競爭者，比如強生公司，市值則更高。但是，新興市場企業有機會在一些細分領域建立市場地位、進行大膽的收購，并且讓業務多元化，進入其他的相關醫療技術領域。忽略這些企業的跨國企業將處于危險的境地。

跨國公司的應對之道

面對來自新興市場的低調對手，跨國醫療技術企業需要吸取其他行業的經驗，調整策略。BCG的大中華區主席、醫療保健專項負責人黃培杰表示：“很多跨國公司還沒有根據新興市場的具體需求調整產品線和營銷模式，甚至錯誤的認為將其標準產品線低端化是未來的答案。” BCG認為，跨國公司應當調整產品組合，降低成本，采取本地化市場營銷策略，并著手收購新興市場競爭者。

在調整產品組合方面，很多跨國公司還沒有根據新興市場的具體需求調整產品線。通常跨國公司的醫療技術產品可能都太昂貴、使用太復雜，或者有很多沒有必要的花哨修飾。但是簡單地將標準產品線低端化而沒有真正解決產品短板的做法是錯誤的。在最重要的新興市場，跨國公司需要培養對消費者深入洞察的能力。在新興市場的研發、商務拓展和市場團隊應該緊密協同，可以采取軟件開發中的快速迭代和反饋的工作方法。

例如GE醫療，GE醫療公司在中國有 1000多名研發工程師和 7個生產基地。GE醫療在中國銷售的產品中約有一半是在中國研發的。以便攜式超聲設備為例，該產品易于操作，在醫院以外的地方也能保證可靠性，經常被社區醫生使用。Vscan是GE醫療專門為中國開發的便攜式設備的一款，目前也在成熟市場的急救室和救護車中使用。GE醫療投入了3億美元建立了可持續醫療解決方案業務，目標定位在新興市場。認識到外部創新的巨大價值，公司還出資 5000萬美元成立孵化器，投資于有前景的新興市場醫療創業企業，其中包括顛覆性的和低成本技術。

在本地化市場營銷策略方面，跨國公司更需要本地化的策略來滲透關鍵客戶、政策制定者和學術帶頭人。新興市場通常地理差異比較大，單位客戶收入較低，讓盈利性備受挑戰。歐美市場的常規做法在新興市場可能很快就變得異常復雜，難以推進。要想建立有競爭力的市場營銷策略，既需要戰略洞察，也需要切實的執行力。

事實上，許多大型跨國集團傾向于收購新興市場競爭者，可以說并購是十分有效的策略。跨國公司即便已經建立本地工廠，還是不太可能復制本地企業的成本結構。FDA許可的工廠和流程成本是非常高的。并購可以讓跨國公司以比自建便宜的價格，獲得生產設施。一些跨國企業已經通過并購掌握了產品、渠道、本地研發和制造等環節。飛利浦于2008年并購了印度的Meditronics 和Alpha公司。美敦力在2012年并購了康輝——中國領先的骨科創傷產品制造商，以此擴大了產品線和渠道。

新興市場企業的成長史告訴我們，當他們鎖定目標在某個行業，他們通常會出其不意地趕超跨國競爭者。醫療技術行業可能成為下一個遭遇這一意外的領域，除非跨國企業能夠吸取前車之鑒。