醫(yī)療技術(shù)
——新興市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口

新興市場(chǎng)企業(yè)擅長(zhǎng)借助他們對(duì)本地市場(chǎng)的了解和優(yōu)勢(shì)，在快速發(fā)展的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得領(lǐng)先地位。

中國(guó)的下一個(gè)聯(lián)想，華為會(huì)出現(xiàn)在哪個(gè)行業(yè)？2017年4月，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布最新報(bào)告《醫(yī)療技術(shù)——新興市場(chǎng)企業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口》指出，到2022年新興市場(chǎng)將達(dá)到全球醫(yī)療技術(shù)市場(chǎng)的1/3。中國(guó)的邁瑞、華大基因，印度的Transasia Bio-Medicals等新興市場(chǎng)企業(yè)將有可能會(huì)和聯(lián)想、華為一樣，成為業(yè)內(nèi)的全球領(lǐng)先者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新興市場(chǎng)目前占據(jù)了全球醫(yī)療技術(shù)行業(yè)收入的1/4。但隨著中國(guó)和印度市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，到2022年新興市場(chǎng)將達(dá)到全球醫(yī)療技術(shù)市場(chǎng)的1/3。

和其他行業(yè)相比，新興市場(chǎng)的醫(yī)療技術(shù)企業(yè)可以說(shuō)是后起之秀。在2015年全球前200家醫(yī)療技術(shù)企業(yè)創(chuàng)造的收入中，新興市場(chǎng)企業(yè)僅貢獻(xiàn)了2%。但隨著新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，新興市場(chǎng)企業(yè)憑借對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和創(chuàng)新的產(chǎn)品迅速取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)先地位。同時(shí)，他們借助海外并購(gòu)等方式積極擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)。報(bào)告主要作者、BCG大中華區(qū)醫(yī)療科技行業(yè)負(fù)責(zé)人羅英表示：“盡管跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)的醫(yī)療技術(shù)行業(yè)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，他們的優(yōu)勢(shì)也會(huì)快速變化。忽略這些企業(yè)的跨國(guó)企業(yè)將處于危險(xiǎn)的境地。”

制勝快速發(fā)展的新興市場(chǎng)

相比歐美競(jìng)爭(zhēng)者，新興市場(chǎng)醫(yī)療技術(shù)企業(yè)成本仍然較低，更擅長(zhǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨笥喼飘a(chǎn)品，采取創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并且得到當(dāng)?shù)卣闹С帧Ｒ赃~瑞為例，其生產(chǎn)的超聲設(shè)備能帶來(lái)很好的客戶體驗(yàn)，在比跨國(guó)公司定價(jià)低的同時(shí)能保持不錯(cuò)的盈利，并且把收入的10%投入到研發(fā)中去。

BCG 全球優(yōu)勢(shì)專項(xiàng)的全球負(fù)責(zé)人Dinesh Khanna指出：“新興市場(chǎng)企業(yè)擅長(zhǎng)借助他們對(duì)本地市場(chǎng)的了解和優(yōu)勢(shì)，在快速發(fā)展的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得領(lǐng)先地位。”

下一站：全球擴(kuò)張

越來(lái)越多的新興市場(chǎng)的醫(yī)療技術(shù)企業(yè)已經(jīng)開始走向國(guó)際市場(chǎng)。在法國(guó)、德國(guó)等西歐國(guó)家，柏盛已經(jīng)成為藥物洗脫支架的最大供應(yīng)商之一。邁瑞在日本、歐洲和美國(guó)已經(jīng)成為病人監(jiān)護(hù)設(shè)備的第三大供應(yīng)商，而三諾生物是全球第六大血糖儀生產(chǎn)商。

盡管新興市場(chǎng)醫(yī)療技術(shù)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，其他行業(yè)近年的發(fā)展表明：新興市場(chǎng)企業(yè)非常善于趕超。（在制藥行業(yè)，新興市場(chǎng)企業(yè)的全球市場(chǎng)收入占比持續(xù)上升，在行業(yè) 100強(qiáng)當(dāng)中，2005年至2014年增加了26家新興市場(chǎng)企業(yè)。）那么，醫(yī)療技術(shù)企業(yè)如何走向全球？

其他行業(yè)近年的發(fā)展表明：新興市場(chǎng)企業(yè)非常善于趕超。并購(gòu)取得增長(zhǎng)。例如微創(chuàng)是一家成立于 1998年的中國(guó)企業(yè)，銷售藥物洗脫支架和其他心血管耗材。2014年初，該公司開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，花費(fèi)2.9億美元并購(gòu)了美國(guó)Wright Medical公司的人工關(guān)節(jié)業(yè)務(wù)。通過(guò)此次并購(gòu)，微創(chuàng)的規(guī)模擴(kuò)大為原來(lái)的 3倍，目前擁有 3000 名員工（三分之一是海外員工）， 2016 年上半年的營(yíng)收將近1.99 億美元。這次收購(gòu)也讓公司在美國(guó)擁有了平臺(tái)，可以拓展關(guān)節(jié)業(yè)務(wù)之外的新業(yè)務(wù)。

此外，很多新興市場(chǎng)醫(yī)療技術(shù)企業(yè)更加傾向于以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，開始把創(chuàng)新投入作為發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。這些企業(yè)意識(shí)到提供物美價(jià)廉產(chǎn)品的局限性。以邁瑞為例，該公司持續(xù)地將營(yíng)收的10%以上投入到研發(fā)當(dāng)中，而華大基因——中國(guó)最大的基因測(cè)序服務(wù)商和設(shè)備制造商，則把企業(yè)營(yíng)收的三分之一以上投入研發(fā)，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Illumina 研發(fā)營(yíng)收比的兩倍。鑒于這些企業(yè)的營(yíng)收和市場(chǎng)價(jià)值都不高，可能看上去有些虛張聲勢(shì)。他們當(dāng)中最大的企業(yè)——邁瑞在 2016年初進(jìn)行了私有化，交易價(jià)格為 33億美元。相比之下，美敦力作為最大的專業(yè)醫(yī)療技術(shù)企業(yè)，資本市場(chǎng)價(jià)值超過(guò) 1100億美元，而其他還擁有非醫(yī)療技術(shù)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者，比如強(qiáng)生公司，市值則更高。但是，新興市場(chǎng)企業(yè)有機(jī)會(huì)在一些細(xì)分領(lǐng)域建立市場(chǎng)地位、進(jìn)行大膽的收購(gòu)，并且讓業(yè)務(wù)多元化，進(jìn)入其他的相關(guān)醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)域。忽略這些企業(yè)的跨國(guó)企業(yè)將處于危險(xiǎn)的境地。

跨國(guó)公司的應(yīng)對(duì)之道

面對(duì)來(lái)自新興市場(chǎng)的低調(diào)對(duì)手，跨國(guó)醫(yī)療技術(shù)企業(yè)需要吸取其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整策略。BCG的大中華區(qū)主席、醫(yī)療保健專項(xiàng)負(fù)責(zé)人黃培杰表示：“很多跨國(guó)公司還沒(méi)有根據(jù)新興市場(chǎng)的具體需求調(diào)整產(chǎn)品線和營(yíng)銷模式，甚至錯(cuò)誤的認(rèn)為將其標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線低端化是未來(lái)的答案。” BCG認(rèn)為，跨國(guó)公司應(yīng)當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合，降低成本，采取本地化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并著手收購(gòu)新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。

在調(diào)整產(chǎn)品組合方面，很多跨國(guó)公司還沒(méi)有根據(jù)新興市場(chǎng)的具體需求調(diào)整產(chǎn)品線。通常跨國(guó)公司的醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品可能都太昂貴、使用太復(fù)雜，或者有很多沒(méi)有必要的花哨修飾。但是簡(jiǎn)單地將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線低端化而沒(méi)有真正解決產(chǎn)品短板的做法是錯(cuò)誤的。在最重要的新興市場(chǎng)，跨國(guó)公司需要培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)者深入洞察的能力。在新興市場(chǎng)的研發(fā)、商務(wù)拓展和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該緊密協(xié)同，可以采取軟件開發(fā)中的快速迭代和反饋的工作方法。

例如GE醫(yī)療，GE醫(yī)療公司在中國(guó)有 1000多名研發(fā)工程師和 7個(gè)生產(chǎn)基地。GE醫(yī)療在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中約有一半是在中國(guó)研發(fā)的。以便攜式超聲設(shè)備為例，該產(chǎn)品易于操作，在醫(yī)院以外的地方也能保證可靠性，經(jīng)常被社區(qū)醫(yī)生使用。Vscan是GE醫(yī)療專門為中國(guó)開發(fā)的便攜式設(shè)備的一款，目前也在成熟市場(chǎng)的急救室和救護(hù)車中使用。GE醫(yī)療投入了3億美元建立了可持續(xù)醫(yī)療解決方案業(yè)務(wù)，目標(biāo)定位在新興市場(chǎng)。認(rèn)識(shí)到外部創(chuàng)新的巨大價(jià)值，公司還出資 5000萬(wàn)美元成立孵化器，投資于有前景的新興市場(chǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其中包括顛覆性的和低成本技術(shù)。

在本地化市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面，跨國(guó)公司更需要本地化的策略來(lái)滲透關(guān)鍵客戶、政策制定者和學(xué)術(shù)帶頭人。新興市場(chǎng)通常地理差異比較大，單位客戶收入較低，讓盈利性備受挑戰(zhàn)。歐美市場(chǎng)的常規(guī)做法在新興市場(chǎng)可能很快就變得異常復(fù)雜，難以推進(jìn)。要想建立有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，既需要戰(zhàn)略洞察，也需要切實(shí)的執(zhí)行力。

事實(shí)上，許多大型跨國(guó)集團(tuán)傾向于收購(gòu)新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，可以說(shuō)并購(gòu)是十分有效的策略。跨國(guó)公司即便已經(jīng)建立本地工廠，還是不太可能復(fù)制本地企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。FDA許可的工廠和流程成本是非常高的。并購(gòu)可以讓跨國(guó)公司以比自建便宜的價(jià)格，獲得生產(chǎn)設(shè)施。一些跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)通過(guò)并購(gòu)掌握了產(chǎn)品、渠道、本地研發(fā)和制造等環(huán)節(jié)。飛利浦于2008年并購(gòu)了印度的Meditronics 和Alpha公司。美敦力在2012年并購(gòu)了康輝——中國(guó)領(lǐng)先的骨科創(chuàng)傷產(chǎn)品制造商，以此擴(kuò)大了產(chǎn)品線和渠道。

新興市場(chǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)史告訴我們，當(dāng)他們鎖定目標(biāo)在某個(gè)行業(yè)，他們通常會(huì)出其不意地趕超跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者。醫(yī)療技術(shù)行業(yè)可能成為下一個(gè)遭遇這一意外的領(lǐng)域，除非跨國(guó)企業(yè)能夠吸取前車之鑒。