蘋果為何跟騰訊過不去？

文/肖建斌

蘋果到目前為止還是一家硬件公司（接近90%的營收來自于硬件銷售），而且業績已經出現倒退，它要突破必須轉型；而騰訊正是它轉型路上一個難以逾越的坎兒。

蘋果已經約談包括微信在內的幾家國內社交網絡App。要求禁用自行開發的“打賞”功能，應通過蘋果商店“應用內購買”方式完成“打賞”。每一筆“應用內購買”交易蘋果公司都會抽取30%的分成，因此從蘋果商店渠道“過路”的“贊賞”也應該分成。引得無數口水與爭論。

不過對于長期跟蹤和研究企業財務表現的筆者來說，卻一點也不覺得奇怪——蘋果發起的這場戰爭其實“蓄謀已久”，并且這場戰爭將會“曠日持久”。

蘋果為什么憂心忡忡？

背后的原因其實很簡單：蘋果到目前為止還是一家硬件公司（接近90%的營收來自于硬件銷售），而且業績已經出現倒退，它要突破必須轉型；而騰訊正是它轉型路上一個難以逾越的檻。

硬件不同于軟件，更不同于互聯網產品，硬件銷售存在必然的天花板，而且硬件邊際利潤增速是遠低于軟件的（賣100套和1000套軟件的成本是一樣的），而互聯網產品的利潤更是與用戶數量的平方成正比。

蘋果深知自身硬件企業的缺陷，因此在過去的幾年里一直大力發展包括Apple Pay在內的非硬件類產品，蘋果把這類產品統稱為“服務（Services）”，但是數據顯示：蘋果的努力并不成功。

筆者從蘋果的財報里摘錄了各類產品銷售的數據：

從這5年的數據我們可以看到：

第一，服務類的營收比例增長緩慢，在2016年財年才剛好超過10%，硬件類銷售仍接近90%，因此說蘋果是一家硬件公司是“實至名歸”的。

第二，蘋果整體營收在2016年出現首次下滑（-7.7%），硬件部分營收下滑超過10%，“天花板”現象非常明顯。

蘋果是過氣的強者，騰訊卻攻城略地、肆意生長。我們不妨把這次事件的兩個主角：蘋果和騰訊做些對比。

首先從商業模式來看，如上所述，蘋果賺的是“硬件”的錢，而騰訊賺的卻是“用戶”的錢。

兩家公司的財報有一個非常有趣的區別：蘋果列的是賣了多少臺手機，而騰訊列的是“月活躍用戶”有多少。

至2016年12月31日，QQ的月活躍用戶已經達到8.685億，微信及Wechat合并月活躍用戶則達到8.893億。

無論蘋果的設計如何有創意，手機市場的總量是相對固定的，加上其他品牌的市場掠奪和蘋果近幾年的乏善可陳，老大哥的地位已經岌岌可危。而反觀騰訊，由于互聯網“贏家通吃”的特性，誰擁有“用戶”誰就擁有最終話語權，因此騰訊的業績增長勢不可擋。

從數據上來看，從2012年至2016年，蘋果的營收復合增長率（CAGR）只為11.7%，而同期，騰訊的復合增長率則高達到28.2%。

接著我們從財務表現來看，2016年騰訊的毛利率比蘋果高出16.5%，而凈利潤率則高出5.9%。作為一家硬件企業，蘋果能保持40%左右的毛利率，確實很了不起，不要說

表2 具有代表性的美股公司市值排名

蘋果的低市盈率說明了資本市場對它的定位：其實蘋果就是一家賣硬件的企業。小米、樂視手機了，就算華為手機，對于40%的毛利率也只能呵呵了。

雖然如此，這種以硬件為主的成本結構，毛利增長空間可以說已經耗盡。

反觀騰訊，情況卻大不一樣：騰訊目前的毛利率與凈利潤率還不是最高點，要知道Facebook在2016年的毛利率和凈利潤率就達到86.3%和36.9%，隨著騰訊的營收體量繼續擴大，在成本相對固定的情況下，利潤率會繼續上沖。

資本市場是否買賬

蘋果是一家創造了無數奇跡的企業，從最早期的蘋果電腦，到后來的iPod和iPhone，皆顛覆了原有的領域與行業巨頭，到今天已經是全世界市值最高的企業了。

然而一個令蘋果很尷尬的現象是：資本市場對它的定價（表現為“市盈率”）卻非常的低。

我從最新的美股公司市值排行里抽出了一些具有代表性的公司。蘋果是唯一一家市值超過7000億美元的企業，名列第一，也是唯一一家入圍千億市值的計算機行業企業；排行計算機行業市值第二位的惠普，市值不到蘋果的5%，這可以從另一個側面看出，計算機行業在資本市場地位的萎縮。

然而，蘋果在所有這些企業里（除惠普外），市盈率是最低的——17倍，比傳統的制藥企業強生公司還要低；而已經日路西山的老牌軟件企業微軟，市盈率也還能達到31倍。亞馬遜由于剛開始盈利，這個184倍的市盈率不具可比性。

Facebook和阿里巴巴分別達到41倍和52倍，很好地反應了資本市場對互聯網企業的青睞。騰訊在香港上市，市盈率約為49倍，在香港這樣一個成熟的資本市場，49倍市盈率也很好地詮釋了互聯網企業的價值。

蘋果的低市盈率說明了資本市場對它的定位：其實蘋果就是一家賣硬件的企業。要扭轉這種局面，蘋果在未來很長一段時間里都將繼續其“脫實向虛”的轉變：由硬件轉向軟件和互聯網。而它的對手就將會是與他存在直接用戶競爭的企業，如亞馬遜和騰訊。

在此之前，蘋果就向亞馬遜發過難，結果是亞馬遜選擇了妥協：在手機APP內不再提供購買通道，而是采用亞馬遜自有的帳號體系在APP之外提供購買通道，如果采用蘋果的IAP機制抽成30%，亞馬遜本身利潤單薄的電子書業務將更加無利可圖。