新媒體熱的冷思考

嚴軍

新媒體顛覆了傳統媒體的運營邏輯，很多傳統媒體人感到迷茫，甚至是恐懼。傳統媒體傳播力的下降，促使大家爭先恐后地進軍新媒體，唯恐掉隊。

一、新媒體不斷有新變局

美國《連線》雜志對新媒體（New Media）的定義是“所有人對所有人的傳播”；聯合國教科文組織對新媒體的定義是“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。前者道出新媒體傳播途徑的革命，后者說的是新媒體傳播技術的革命。媒體的使命在于傳播，而每次技術革命都會把媒體的面貌刷新一遍。印刷技術產生了報刊，無線電技術產生了廣播、電視，互聯網產生了網站，移動互聯網產生了移動新媒體。今后，新媒體還會有新變局。筆者認為，有三項技術革命會再次刷新媒體業。

一，VR技術會從“記者在現場”轉變為“受眾在現場”。VR技術也被稱為虛擬現實技術，其應用前景十分廣泛。2015年11月《紐約時報》推出了一篇VR報道《流離失所》（The Displaced），以第一視角的方式來展現戰爭的殘酷。國內相關媒體也曾推出VR報道，這兩年的全國兩會都出現過VR報道。業內人士認為，VR技術畢竟是虛擬現實，有悖于新聞真實性原則。但在可以預見的將來，VR技術將在新媒體中發揮無與倫比的作用：可以重構新聞現場，從“記者在現場”變成“我在現場”；讓受眾去游玩風景勝地；玩VR游戲看VR電影；甚至可以乘坐神舟飛船來到中國的空間站；還可以在VR場景中與虛擬人物或者是新媒體主持人進行互動。隨著VR技術的成熟，今后延伸應用將層出不窮，新媒體也將再次洗牌。

二，5G技術讓萬物互聯，并推動VR技術、人工智能的進一步普及。5G即第五代移動互聯網技術，理論下載速度達到了1.25GB/s，幾乎是一秒鐘就可以下載完成一部2個小時的高清電影。目前，世界各國包括中國都在測試這項技術，其呼之欲出。5G的特點是快，傳輸信息海量。有人指出，5G時代就是萬物互聯的時代。那么，給媒體業帶來什么變化呢？首先，電視臺衛星車將淘汰，人人都可以進行高清轉播；其次，5G讓VR技術進一步普及，通過5G連接，受眾足不出戶就可以體驗虛擬現實的魅力；其三，5G會讓人工智能普及，自動駕駛、自動服務、自動寫稿等等，“智能云”有可能服務千家萬戶。5G的出現，會讓新媒體傳播的內容、方式發生質的變化。

三，人工智能讓媒體采編隊伍分化，并加劇信息碎片化傳播。今日頭條通過大數據用戶分析進行智能推薦，人工智能的發展則會帶來更為巨大的變化。媒體從業者將發生分化，消息類記者、信息類編輯可能由人工智能代替，而調查類記者、評論類記者、專題紀錄片編導、綜藝類節目導演具有不可替代性。由于人工智能采集信息會產生更多的信息量，信息碎片化加劇，人工干預也將成為必須的流程。

二、新媒體碎片化傳播的矛盾性

信息碎片化傳播的形成有著多重解釋，有的說是媒體的碎片化造成的，有的說是傳播渠道多元化造成的，有的說是受眾注意力變短造成的，眾說紛紜，但我們確實到了一個傳播碎片化的時代。

新媒體的碎片化傳播是接受方式、傳播方式的變化。文字、視頻必須短，微博140個字以內，短視頻5分鐘以內。短小、海量是新媒體碎片化的主要特征，這也造成了傳播上的矛盾性。

首先，新媒體碎片化的信息非常適合傳播。1.傳播非常迅速。因為新媒體信息不具備完整性，所以會很快捷地發出。“7·23”溫州動車事故，最早發出消息的是新浪個人微博，比當地電臺早了20分鐘，比新華社早了44分鐘。2.標題需要有亮點，欲擒故縱。當各種信息撲面而來時，很多人只是花數秒時間瀏覽標題，把不需要的信息過濾掉，只看需要的信息。3.內容解構重組。為了博取眼球，許多新媒體報道只把重點放大，而不遵循新聞傳播規律。4.互動性增強。受眾也參與信息的生產，主要方式是評論、討論和補充信息。這種傳播過程中的再加工，形成了更多的碎片信息。5.受眾參與信息的傳播。在微信、微博中，轉發是一種常態，轉發量比點擊量具有更強的影響力。受眾參與的傳播會產生鏈式反應，其威力是傳統媒體望塵莫及的。

新媒體碎片化信息確實有利于傳播。但也會產生新的問題，這些問題解決與否直接影響到新媒體的生存與發展。

問題一：真實性。在新媒體碎片化傳播的海量信息中，泥沙俱下、魚龍混珠的情況很多。2017年10月，一條《寧夏將開征房產稅，房價將下降55%》的微信文章幾乎傳遍了朋友圈。寧夏地稅局緊接著發布緊急聲明，說此房產稅非彼房產稅，而且個人住房無需納稅。上面那條微文顯然是虛假信息。新媒體發布的信息還有不少是無中生有的謠言，被稱為2017年網絡十大謠言之一的“紫菜是用塑料做的”也是由自媒體發布的。

問題二：完整性。新媒體信息碎片化傳播，從而出現信息局部是真實的，但整體是失真的結果。2017年一位來自大連的母親在網絡上發出《4歲女童遭女大學生飛踹》，并配以幾張視頻截圖，圖片上的女大學生確實存在著肢體動作過大的情況。一時間輿論沸騰，對女大學生批評謾罵之聲不絕于耳。可不久，完整視頻出來了，女大學生因為女童吵鬧氣憤，踹的是餐椅，并沒有踹到女童。這位母親根據自己的意愿在新媒體上有選擇性地發布了信息，誤導了公眾輿論。

問題三：引發網絡暴力。2007年12月，北京一女白領跳樓身亡。她在博客中將尋死原因歸咎于丈夫的不忠，并貼出丈夫和第三者的照片。隨后，該女子丈夫遭網上“人肉搜索”，家庭住址、工作單位全部曝光，受到很多網民的騷擾，甚至墻壁上被刷寫“逼死賢妻”“血債血償”等標語。因為新媒體信息披露的隨意性與傳播的交互性，往往會引發所謂正義的“發酵”，從而造成網絡暴力事件。

問題四：嘩眾取寵。為了奪人眼球，很多新媒體標題起得無所不用其極。天氣資訊類的《干了112天終于濕了》，滅鼠行動竟然被冠上《昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！轉瘋了！》，有人總結新媒體標題有“震驚體”“剛剛體”“定了體”“看哭體”“心動臉紅體”“毒舌體”“雞湯體”等等。這種“標題黨”導致信息傳播的扭曲，誤導公眾。

以上所述的就是新媒體碎片化傳播的矛盾性，碎片化雖有利于傳播，但又會出現諸多問題，這些問題集中一點，就是傳播過程中的失真。解決之道一方面有賴于法律的建立與健全，另一方面網絡問題還得靠網絡解決，可以建立網絡真實性核查、舉報、投訴機制，只要方法得當，網絡“自清”也是可期待的。當然，在傳統媒體進軍新媒體的過程中，一定要有底線意識，這既是新聞倫理所在，又是長久發展的基礎，真實性是媒體的生命線。

三、新媒體的本土特色是否需要堅持

地方媒體深耕本土受眾市場，需要“接地氣”，也就是內容有著鮮明的本土特色。這樣的本土戰略不難理解，因為廣播電視的覆蓋面也好，報刊的發行面也罷，都有著地方性、區域性，受眾源固定。有針對性地滿足目標受眾的需求，內容本土化無可厚非。然而，新媒體傳播是沒有邊界的，目標受眾是不確定的，可以是本地的，也可以是全國的，甚至是全球的。那么，針對如此變化，地方媒體打造的新媒體究竟向左還是向右，本土特色是堅持還是放棄？

其實，本土特色并不是新媒體的“雞肋”。今日頭條上有用戶所在城市的專門頻道，微信“看一看”上有很多本地資訊內容。像今日頭條、微信這樣全國性新媒體也會關照受眾對本土內容的需求，可見，本土特色并不是新媒體的“雞肋”。相反，本土內容還是個寶藏，關鍵是如何挖掘它的價值。

一，本土內容需要具備全國乃至全球的影響力。有特色才會有影響力。比如四川大熊貓、陜西兵馬俑、蘇州園林，這些不僅當地人關心，其他地區的人也關心。因為上述內容非常有特色，具有唯一性。地方媒體所創辦的新媒體本土內容一定要走特色之路。

二，本土內容應和全國、全球視野結合起來。2017年，蘇州廣電總臺創作的《錦繡紀》（海外版）榮獲第27屆中國新聞獎國際傳播一等獎。該紀錄片內容是具有鮮明蘇州特色的蠶桑、絲織和蘇繡工藝，放在中國文化發展的大視距下，放在絲綢之路中華文明向西方傳播的大視野下，其傳播力就發生了質的變化。

三，本土內容傳播需要尋找共通性。四川遂寧公交車上7歲男孩腳踢21歲年輕男子，被后者猛摔狂踢的新聞在網絡上傳播。這是一個典型的本土內容，但最后成了全國的公共事件。公眾轉發的理由有這幾點：“熊孩子”的教育問題，成人毆打未成年人的問題，還有面對孩子遭打而產生的憐憫心。這些都是普通人所關心的問題，或者是容易產生情感代入現象，這些要素集中在這一事件上，從而引發網絡上的熱度。

四，客觀來說，很多地方新媒體并沒有獲得本土特色的“紅利”，傳播力和影響力非常有限。

這可能是傳統媒體思維還沒有轉變過來，缺乏受眾意識，局限于我講你聽的陳舊的傳播模式。對于個體內容，不去做大背景、大趨勢解讀，局限于本地思維和區域思維慣性。在地方媒體向新媒體轉型的過程中，內容建設是必須邁過去的一道坎。

四、新媒體的多功能化與用戶體驗

眼下新媒體出現兩個趨勢，一個是多功能化，另外一個是改版頻繁。

新媒體多功能化其實是新媒體對市場占有率焦慮的體現，強勢的新媒體為了拓展市場份額，弱勢的新媒體為了增加用戶粘性。支付寶有了社交功能，微信有了支付功能，今日頭條有了電商功能。新媒體移動端都在加載交通違章查詢、社保查詢、公交線路查詢、醫院掛號，如此等等。還有游戲，2015年開發的“王者榮耀”游戲讓騰訊賺了個盆滿缽滿，新媒體游戲成為熱門，網易、百度都在開發游戲，連今日頭條也有下載游戲的功能。

APP都走上多功能化的發展路子，多功能化會帶來哪些影響呢？

一，公共資源成為爭搶的對象。比如車輛違章查詢、社保公積金查詢、公交查詢、醫院掛號等等。雖然方便了公眾，但也存在著隱憂，那就是個人信息的泄露。因為很多查詢都需要實名輸入，會涉及身份證信息、手機信息等很多信息。隨著查詢公共信息端口的增多，管控個人信息泄露應當引起重視。

二，手機游戲泛濫。隨著手游市場投資的增加，手游產品越來越豐富，手游廣告也是鋪天蓋地。原來政府禁止18歲以下未成年人進網吧上網這條監管紅線已經失效，未成年人沉湎手游的現象大為增加，這樣的變化應當引起社會的重視。

三，新媒體多功能化的不斷加劇，有了更多的盈利期待，資金投入將成倍增加，運營風險也隨之增加，經營不善的新媒體將被淘汰。新媒體越來越走向個性趨同，社交、資訊、支付、服務、搜索、游戲的個性界限會變得越來越模糊。壟斷逐步產生，個人手機下載的APP數量會減少，這樣對整個新媒體產業來說不是好事。新媒體應該先把自己專業的事情做好后再去考慮開拓市場，否則會得不償失。

新媒體另一個趨勢是改版頻繁，其目的是為了改善用戶體驗。在媒體資源越來越開放的時代，用戶體驗尤為重要。因為新媒體市場是個“買方市場”，受眾面臨著海量選擇，有選擇就有比較，如果使用方便、交互親和、界面菜單直觀清晰，自然受到受眾的青睞。不注重用戶感受的新媒體最終會被市場所拋棄。當然，當今受眾口味變化很快，做好用戶體驗是個動態的過程，推陳出新，快速適應市場變化，才能留住用戶。新媒體做好用戶體驗需要找準這幾條路徑：

一，運用新技術給用戶不凡的感受。今日頭條的智能推薦信息就是做好用戶體驗的一大范例。但凡爆發性成長的新媒體都有著技術革命的支撐。在VR、5G、人工智能快速投入應用的今天，技術創新才能帶動用戶體驗創新。

二，注重用戶反饋。新媒體有著交互的特點，可以利用這個特點，及時掌握用戶意見，并采取大數據分析，及時調整用戶體驗策略。

三，讓用戶DIY設計屬于自己的服務平臺。目前的技術完全可以做到這一點。讓用戶打造自己的特色服務界面，增強用戶體驗和用戶粘性。

四，情感鏈接。情感是最有粘性的物質，新媒體和用戶有了情感鏈接，會起到事半功倍的作用。可以通過倡導發起慈善公益活動、關懷特殊人群、給用戶送上生日祝福、發起主題征文等活動，既倡導正能量，又樹立新媒體品牌形象，還增強了用戶粘性。

參考資料：

[1]何智文.VR技術在新聞報道中的應用價值和適用范圍探究.新聞愛好者,2017(7).

[2]章立.淺析新媒體背景下信息傳播的“碎片化”特征.共產黨人,2017(4).