讓頻率宣傳語沉淀廣播的價值觀

宣傳語是統(tǒng)領(lǐng)全篇、貫穿始終的靈魂。

宣傳語是廣播的臉面，反映了時代的精神，彰顯著廣播的價值觀，也體現(xiàn)著廣播人的狀態(tài)、理想與追求。這些用于頻率推廣的宣傳語因為語言洗練、高頻次露出而易于辨識與記憶。在此旗幟下，凝聚了頻率特有的內(nèi)容圈層、受眾圈層與影響力圈層，給廣播以持續(xù)運行的力量。改變宣傳語很難，價值觀是個塑造的過程，也是個沉淀的過程，不可能一蹴而就，也不宜朝令夕改；而在瞬息萬變的移動互聯(lián)時代，想以不變應(yīng)萬變，難以征服新生受眾。

2018年4月25日，北京交通廣播帶有新品牌形象的直播間亮相第十五屆北京國際汽車博覽會，全新的視覺形象，給人以溫暖向上的感覺；頻率的宣傳語也從“流動的北京城”升級為“總有美好在路上”，代表著頻率的態(tài)度、調(diào)性以及場景設(shè)定。“流動”指的是車水馬龍、繁華的交通、動感的節(jié)奏，很具象，但經(jīng)不起咂摸，少了點味兒；“路上”定位的也還是交通——與眾多交通廣播類似，“路”“車”“行”是其宣傳語中的高頻詞匯，如河南交通廣播“伴你出行每一刻”、河北交通廣播“有路就有愛”、南昌交通廣播“路隨心動，一路領(lǐng)先”等，但多了“美好”，切合時代主題，人們對美好生活的向往當(dāng)然少不了對美好的交通場景的向往。從單純的場景闡釋，到深刻的場景內(nèi)涵，盡管還是落腳在交通廣播的傳統(tǒng)定位上，但確實是有了內(nèi)涵的升級，北京交通廣播要為每一位聽眾帶來“美好、歡樂的行程感受”。

宣傳語的改變，是轉(zhuǎn)型的一個信號。2018年初改版的江蘇音樂廣播，由“魅力897”升級成“PlayFM897”，打出了“音樂為伴，縱情玩樂”的全新口號，代表歡樂（Pleasure）、友愛（Love）、態(tài)度（Attitude）、年輕（Young）的活力，以及新潮音樂、新奇娛樂、至酷生活方式，體驗當(dāng)下最時尚、頂級的潮流，全方位覆蓋旅游、運動、汽車、美食、親子、女性消費，進行深度營銷整合。音樂廣播的音樂屬性根深蒂固，標(biāo)識性強，這在音樂廣播的宣傳語上可見一斑，如上海流行音樂廣播“大聲聽音樂”、上海經(jīng)典音樂廣播“好音樂，在這里”、天津音樂廣播“好音樂讓你聽見”等。江蘇音樂廣播從音樂出發(fā)，通過多種介質(zhì)，創(chuàng)造與受眾的實質(zhì)性連接和交互，實現(xiàn)多種價值轉(zhuǎn)換可能，是下一步專業(yè)頻率轉(zhuǎn)型的一種思路。

宣傳語彰顯的價值觀給受眾以啟示，以及潛移默化的影響。比如中國之聲：“以責(zé)任贏信任，中國之聲責(zé)任至上”“中國之聲，中國國家新聞廣播”，無論是責(zé)任感、信任感，還是國家概念，都在強化中國之聲無以復(fù)加的權(quán)威性，其全天不間斷播放的飛標(biāo)，緊緊圍繞著這幾個關(guān)鍵詞、通過不同的場景進行闡釋與宣傳，也在極力強化這種權(quán)威性，讓中國之聲的責(zé)任形象更加深入人心。對受眾施加心理影響的，還有更加直接的隔空喊話，比如江蘇交通廣播網(wǎng)曾經(jīng)用過“領(lǐng)先者的選擇”“讓強者更強”這樣營銷色彩很濃的宣傳語，與推廣自身提供的服務(wù)與內(nèi)容不同，這種口號以營銷為導(dǎo)向，對客戶喊話，強勢宣揚自身價值，強調(diào)自身與合作伙伴的共贏共榮，是一種價值觀的宣言與感召，在客戶心中養(yǎng)成思維慣性，打造價值認同的默契感，起到了強大的導(dǎo)引作用，促進了營銷。

但宣傳語并不簡單就是一句口號，它是統(tǒng)領(lǐng)全篇、貫穿始終的靈魂，首先需要強化自身的認同，包括員工思想的認同，內(nèi)容的認同與契合，使之內(nèi)化為一種潛意識與行為自覺。離開這個靈魂與主旨，沒有沉浸其中，由內(nèi)而外生發(fā)行為的默契，內(nèi)容就是一盤散沙，服務(wù)就會千頭萬緒，資源與力量就難以集中，調(diào)性就難以養(yǎng)成，口號終歸只能淪為口號，說給受眾聽聽而已，忽悠客戶做一次性買賣而已，華而不實、名不副實，甚至有王婆賣瓜之嫌。只有自身彰顯這種口號所蘊含的豐富精神，才會影響受眾與客戶。從這個角度講，北京交通廣播花費不菲的形象識別系統(tǒng)的改變，或?qū)⒔o這個“中國頂級交通廣播”帶來新一輪領(lǐng)先發(fā)展的機遇。