城市臺“小微”活動的創新實踐

劉水

城市電視臺廣告經營正遭遇斷崖式下滑，硬廣收入不斷減少，能直接帶來人氣和銷售的線下活動日益成為廣告投放的重要形式，但客戶所付費用卻屢創新低。一邊是價碼越來越低的廣告費，一邊是苛刻的廣告效果要求。如何既能服務廣告客戶，又能提高節目收視，還能贏得群眾點贊，徐州廣播電視臺通過深挖“小微”活動潛能，實現了一石三鳥的效果。

一、“小微”活動的制勝三招

投入少、啟動快、見效大、廣告承載多是“小微”活動的明顯標志。“小微”即人員資金投入少，徐州臺依托電視欄目舉辦的很多“小微”活動，人員少則三四人，多則六七人，且都為兼職，資金投入少則數百元，多則萬元，多為物料、交通和誤餐等支出；啟動快，不像大型活動那樣，動轍需要三四個月的論證、招商和籌備期，“小微”活動快則四五天，慢則半個月即可啟動；見效大，播出后能迅速掀起高潮，市場影響力可持續數月；承載多，一般能消化數萬至數十萬元的廣告額，可有效減少線上廣告時間資源的占用。

徐州臺的“小微”活動主要分三類，一是配合廣告客戶進行地面推廣、促進產品終端銷售的活動，此類活動較多，承載的廣告額也較大。二是以公益為主要訴求，同時提升媒體形象的活動。三是根據節目需要設計的單純服務于節目宣傳的活動，這些活動一般由單一欄目承辦。欄目每天都有固定的節目生產任務，辦活動只是欄目“副業”，承辦活動人員都是兼職。

“小微”活動做好不易，需要號準脈、找準點、補準位。

（一）號準脈，直達訴求

與廣告客戶關系密切的“小微”活動一般分為兩類，一類是應廣告客戶要求舉行的活動，另一類是欄目策劃需要招商的活動。不管哪一類，都需要掌握商家、受眾和欄目訴求點，并將三者需求有機結合。如徐州某樓盤要求以活動提高樓盤知名度和人氣，帶動銷售。徐州廣播電視臺《第一百姓》電視欄目結合欄目定位，與開發商、廣告中心三方共同商議論證，針對樓盤是面向年輕人剛需的定位，決定舉辦“兒童才藝大賽”活動。從形成活動方案到首場海選，僅用了十余天時間。全市500多個家庭的孩子參賽，共6場比賽，持續近兩個月。比賽現場選在售樓處，從而有效地帶動了樓盤銷售。嘗到甜頭的開發商，在第一期銷售完成后，又主動找到電視臺，商議第二期樓盤開盤合作事宜。針對該期樓盤屬改善型住房的定位，活動方案直指有錢有閑一族，“全市萌寵大賽”很快出爐。由于是零門檻參賽，在兩個月的賽程中，全市有400多個萌寵家庭400多只寵物犬參賽。一批愛犬人士和市民聚集在售樓處的比賽現場，觀看比賽。在當時樓市低迷的情況下，為樓市注入了一股熱流。在活動進程中，徐州廣播電視臺廣告中心又搭車招商，一批寵物店和寵物用品商也趕來唱戲，附帶進行了“十佳寵物美容師”和“十佳寵物店”的評比表彰活動。

（二）找準點，推進共贏

很多“小微”活動因參賽人員多，橫跨不同部門行業，僅靠欄目幾個人的力量難以支撐。為此，欄目充分利用社會力量，找準各方共贏的支點，用小杠桿撬動社會資源大市場?！兜谝话傩铡烦修k的“徐州市社區健身操（舞）大賽”，全市5個賽區、130支隊伍參賽，每支隊伍都有上百人。如果沒有外力的援助，僅是號召這些隊伍參賽，欄目組就難以勝任。欄目組主動邀請到當地體育局加盟主辦單位。電視臺在體育局的協助下輕松組織好數量和規模龐大的參賽隊伍?！兜谝话傩铡窓谀砍修k的“徐州老年藝術節”已經舉辦了四屆，活動一般持續兩個月，有開幕式和閉幕式，還有在大型社區開展的近十場海選。每場活動都有三四百名演員，現場觀眾千余人。舞臺、音響、領導、評委、場地、導演、演員、安保、主持人、記者等人員眾多。如此量大繁雜的工作，《第一百姓》僅臨時抽調三四個人兼職負責報名、編排節目、評委、主持人、現場管理等日常事務，欄目邀請的主辦方徐州市老齡辦通過其工作渠道發布比賽通知，承擔音響設備和舞臺租賃等，其他任務均由欄目人員雙休日完成?！兜谝话傩铡烦修k的“點贊社區好人”“點贊幸福家庭”“徐州廣電鄰里節”等進社區活動，需要大量文藝節目，又沒有相關支出預算?！兜谝话傩铡肪拖驓v屆老年藝術節獲獎團隊借力。這些老年演員渴望有展現的舞臺，更主要是他們“不差錢”“不圖錢”，只想“圖個樂”。于是，老年藝術團體和個人撐起了二十多場進社區文藝演出。

（三）補準位，化解危機

有些“小微”活動在啟動后，會出現意想不到的狀況，這時需要及時補位，化危為機。徐州“兒童才藝大賽”最初是《第一百姓》與外地某電視臺欄目合作的。但海選進程過半時，出現了意外，這家外地電視臺的欄目因改版而停辦，合同中標明的推薦獲獎選手參加該欄目的條款等無法履行?！兜谝话傩铡肪o急商討對策。該欄目雖然停辦，但該欄目主持人還在其他電視臺主持相似的兒童欄目，也有輸送優秀選手參加兒童欄目的機會。主持人是欄目的特有符號，徐州觀眾對該主持人也比較了解，如果請該主持人來徐州主持活動決賽，危機便可化解。當得到該主持人可以合作的答復后，《第一百姓》立即啟用各種形式，為該主持人來徐主持決賽、與觀眾見面大造聲勢。決賽當天，人氣爆棚，主持人和選手互動不斷，笑點頻出，效果竟比原方案高出一籌，而費用未增，商家、參賽者和觀眾都非常滿意。讓思維轉個彎，一場看似不可扭轉的危機就這樣有驚無險地化解了。

二、“小微”活動的提升空間

“小微”活動小而多、散而雜，不像大型活動那樣，有很大的政治號召力、市場影響力和社會吸引力。因此，“小微”活動更應注重提升活動內涵和品質，才能走得更遠。一要追求速度，時刻保持活動營銷“輕騎兵”的領先優勢；二要講究力度，做深做透，精準精致；三要傳遞溫度，體現人性化關懷，展現人間溫度，凝聚城市力量；四要提升高度，注重活動主題的提煉，發揮活動的引導和指導功能。要達到這“四度”要求，需要補齊“小微”活動的短板，增強活動后勁。

（一）建好庫，綜合利用

每次“小微”活動都會留下很多難得的信息，但由于執行團隊都是身兼數職，沒有時間整理，無力建立數據庫。如《第一百姓》開展的“高分學子報告會”公益活動，每年都邀請考入名牌大學的高分學子和名校的高中老師分享學習和教學經驗，每年都有近千名家長和孩子聽報告?；顒右殉掷m了5年，但僅僅停留在線下現場講座、線上電視播出的傳統形式，沒有新的突破。其實，該活動還有很大的提升空間。如將歷年的報告會視頻掛到臺官網和官方客戶端上免費觀看，這樣既為廣告設計了產品平臺，又推廣了客戶端，更顯示出活動的人文關懷；實行掃描電視臺或欄目官方微信、微博二維碼贈票，而不是單純地登記手機號碼，這樣不僅利于以后回訪，更能為微信、微博強勢吸粉；建立參加講演的高分學子檔案，跟蹤他們高校學習成長故事等。連續承辦四屆的“老年藝術節”，每屆都有百余個團隊和數千名人員參賽。對這些演員資源，可以吸收他們作為觀眾俱樂部成員；利用手機短信、微信精準推送電視劇、欄目，以及廣電電商信息；可以組織休閑健康生態游；可以組織老年才藝展演、培訓等。這些有價值的信息都可以在以后的新聞宣傳和產業經營中為我所用。因此，如能把“小微”所形成的無價資源綜合開發利用，拉長“小微”活動的長尾效應，“小微”活動還能做出更大文章。

（二）存好檔，持續跟進

有些“小微”活動是根據四時和節慶臨時起意，缺少長遠規劃，影響力和沖擊力缺少可持續性。如《第一百姓》在春節前夕曾策劃以“新春走基層，溫暖回家路”為主題的“送民工回家”活動。導向正確，故事性強，播出后反響很好。第二年春節前，擬策劃“送民工回家”第二季活動，計劃由原記者繼續采訪上一年送回家的同一位民工，通過其一年間工作家庭變化來反映社會的變化，主題好、角度巧。但遺憾的是，由于記者當時尋找人物和采訪的隨機性，民工的聯系方式沒有很好地保存。除此之外，欄目改版、制片人調整，以及年年推陳出新的要求，也容易導致一些很好的活動不能延續下去。而且，“小微”活動一般不像大型活動那樣會留存各種各樣的文案、圖片、視頻等資料，從而造成活動資料的缺失。因此，及時跟進、固化、總結活動成果也是提升“小微”活動質量和效果的重要手段之一。

（三）定好位，分類培育

“小微”活動一般由欄目策劃承辦，因此其社會影響力和廣告承載力一般沒有投入大、持續時間長的大型活動大，所以從臺層面不僅很少投入啟動資金，而且還從嚴控制成本支出，這在一定程度上限制了“小微”活動的質量和檔次的提升。作為管理層，不應因其小而棄之不顧，而應從事關全臺新聞宣傳、產業發展、媒體影響力打造的戰略高度，加大對“小微”活動的培育力度，特別要扶持有發展潛力、市場認可度高的品牌“小微”活動，促進星星之火盡快轉成燎原之勢，成為新聞宣傳的重要載體和廣告經營的重要增長極。對全臺“小微”活動應有宏觀指導和把控，在活動內容、活動地點、活動時間等方面予以統籌，避免活動扎堆、內容同質、格調不高、商業味太濃等不良情況的發生。徐州臺針對這一問題進行了較好的調控，規定凡進社區活動都要體現欄目特色，杜絕同質化。

三、“小微”活動的效果預判

與大型活動相比，“小微”活動有其內在運作規律，不能用辦大型活動的思維、方式和方法來辦“小微”活動?！靶∥ⅰ被顒訉F隊執行力、媒體傳播力和廣告承載力都有著與大型活動不一樣的要求。辦好“小微”活動，應增強下述三個方面的能力。

（一）團隊強效執行力

“小微”活動機動靈活，打的是時間差，容不得拖泥帶水。特別是在移動互聯時代，更需要團隊的快速反應和執行能力，團隊能夠一呼百應，務實奉獻，不斤斤計較?！兜谝话傩铡凡邉澓统修k的“小微”活動之所以欄目投入人力少，除借用社會力量外，最主要原因還是執行團隊都是欄目組成員，綜合素質較高，短時間內一人能勝任幾人工作，且大家知根知底，默契程度高，一人缺位，他人能迅速主動補位，降低管理成本。

（二）欄目強勢傳播力

很多“小微”活動要求啟動快，留給預熱的時間很短。這就要求活動的預熱要有足夠大的瞬間爆發力，要以百米比賽、而不是以馬拉松比賽的速度起跑。因此，承辦的欄目以日播為佳，具有較大的公信力與影響力，有足夠多的粉絲；宣傳要有計劃性，前期要密集轟炸，欄目、微信、微博線上線下齊動，新聞、宣傳片、掛角、游動字幕各種形式并用。必要時，可協調其他頻道的欄目配合宣傳。

（三）活動強勁黏著力

“小微”活動為廣告經營活動服務的居多。因此，在策劃中，一定要把如何巧妙植入更多的廣告作為先決條件。若沒有廣告主購買媒體策劃的活動產品，電視臺一般不會從已入賬的口袋里掏錢辦活動。因此，廣告部門應根據欄目需求和市場變化，調整招商思路，做好小額廣告客戶的對接和儲備。欄目組也應在“小微”活動策劃上早動議，給招商預留足夠時間。

實踐證明，欄目在做好常態節目的同時開展“小微”活動，能夠鍛煉隊伍，策應經營，促進欄目收視，實現活動、經營、欄目、用戶和觀眾的共贏。作為活動營銷輕騎兵的“小微”活動已成為城市臺撬動市場的突破口，成為創新服務客戶、溝通觀眾的重要橋梁。在大額訂單減少，大型活動數量和規模銳減的背景下，深挖“小微”活動潛能，不僅能有效滿足客戶需求，還能拉長營銷活動長尾效應，是傳統媒體自救圖存的重要選擇。