為了讓你付費，互聯網走了多遠

陳朝

在2018年初，想要了解人類歷史的大趨勢，怎么做最快？可以推薦這個辦法：在手機上下“得到”APP，搜索“人類簡史”，點擊購買，把手指按在指紋按鍵上，“叮”的一聲后，你就可以開始聽一段音頻節目，這個節目是對暢銷書《人類簡史》的解讀。節目背后的人物各有分工：有人讀書寫作初稿，有人審稿修改，有人錄音，有人剪輯，最后在APP內上架等待被用戶付費收聽。是不是真能學到人類歷史恕不保證，快是絕對不需懷疑的。

這是所謂“知識付費”浪潮中稀松平常的操作，也是如今的“風口”之一。過去兩年，互聯網平臺流量的戰爭接近尾聲，中國智能手機的出貨量不再增長，搶占了“平臺”“入口”的公司們發現，各處都缺乏優質的內容讓大家消費。在嘗試了各種姿勢之后，知識付費的形式正在逐漸定型，其中尤以在手機上消費的音頻節目最為熱門。

從收益上說，對于部分創作者這可能是最好的時代了。過去十幾年間，讓人為優質內容付費似乎不是個好生意。知名共享軟件的作者曾經入不敷出；憤怒的作家和音樂人時不時狀告互聯網公司分發盜版；傳統媒體的影響力下滑，雜志停刊。這里既有互聯網本身的沖擊，也有空有內容缺乏盈利模式的尷尬。從2016年開始，一個售價199元人民幣音頻專欄可以銷售十幾萬份，有公司為名人專欄開出上百萬元的酬勞，帶來的經濟回報遠超暢銷書，這種熱潮足以讓許多人感到興奮甚至眩暈了。盡管爭議聲不斷，這種爭議也集中在如此購買的產品是否可以成為“知識”，或對學習是否“有效”。優質信息需要購買已經成了多數人的共識。不論如何，一些人踩著點兒了。

在互聯網行業，幾個月一個“風口”不足為奇，例如2016年火爆至極的付費語音問答，如今已經半是融入既有平臺，半是沉寂。但是如果我們把時間拉長一點，就會發現為知識付費，不論是技術上還是消費者意愿上，都經歷了不小的轉變。

首先是技術能力的齊備，2007年，喬布斯發布了一個音樂播放器，一臺電話，還有一臺上網設備。后來我們知道，這個叫iPhone的三合一設備遠不止這三項功能。有識之士在當年就認識到，智能手機是一臺隨身攜帶的電腦，但智能手機這臺電腦和我們的個人電腦發展脈絡全然不同。瀏覽器不再是“上網”的核心，內容被打包進了一個個APP；盡管電子書是智能手機最基本的功能，但是小屏幕構成了閱讀體驗的上限，相反，音頻視頻節目的消費變得異常輕松。不僅是流媒體，如今的移動互聯網還能支撐海量用戶觀看直播。這些技術構成了“知識付費”中“知識”的載體。

另一方面，付費本身的成本終于低了下來。上世紀90年代末，電商剛在中國出現時，許多人持懷疑態度：一個沒有建立信用體系的國家如何使用電子商務？貨到付款一度是常見的方式。2004年，支付寶成立，老網民可能還記得當年第一次給支付寶綁定銀行卡的經歷，不僅有安裝安全證書之類的麻煩，而且第一次遞上自己的銀行卡號，不禁膽戰心驚。那時候，支付寶的作用非常單一，為了讓消費者能夠放心網購，需要一個第三方的交易機構幫助確認打錢和到貨。結果，一旦走完了第一步，成功讓用戶綁定銀行卡，支付寶就可以在此基礎上提供各種服務了。

多年之后，銀行系統、互聯網公司和消費者已經一起重新塑造了系統。人們都知道，手握消費者的銀行卡有多重要。中國的一批互聯網公司成長得足夠巨大、足夠有錢，可以靠不斷的小恩小惠紅包雨讓用戶心甘情愿遞上自己的銀行信息。多年來安全運營建立起了信任，消費者也敢于向幾家公司提供自己的銀行數據。中國跨越了信用卡，解決了電子支付的便捷和安全問題。一鍵支付，這個當年亞馬遜公司早期申請了專利的功能，在中國終于可以做到，甚至做得更體貼一點。

技術的能力齊備了，消費者的購買意愿也發生了變化。必需品之外，最早能從別人口袋里掏出錢的人銷售的往往是娛樂。網絡付費的先行者首先是網絡游戲，在電子支付系統尚未建立的年代，他們就運營了全國性質的游戲點卡銷售渠道培養消費者的付費習慣。緊隨其后，網絡視頻和音樂終于成為一門成熟的生意，各家視頻網站都推出了會員訂閱體系。同時，中國消費者消費水平也在提升，許多人開始感到，為了看電視劇繳納每個月15元的會員費，這個收費也不那么肉疼了。到了2017年9月，僅騰訊一家的視頻會員就超過4300萬。花錢買內容，至少花一點小錢買內容，不再是阻礙內容付費的門檻。

隨身攜帶的播放設備、簡單至極的支付手段，長達數年的消費者教育，知識之外，付費的部分看起來搞定了。市場上并不缺乏亟待變現的創作者，于是過去兩年我們目睹了一場實驗。文字當然是制作流程最短的知識載體，但是它的消費比起影音內容更為困難，容易復制而又支撐不了高價格，所以并不是知識付費領域的最佳形式。視頻高昂的制作成本，以及對主講人形象和技巧的高要求，讓很多人望而卻步。以“得到”APP的創始人羅振宇為例，他的《羅輯思維》欄目得益于電視節目制作的豐富經驗，但當他要把這種打法推廣開來時，音頻節目因為制作門檻低，又能保留名人的獨特性，反而成了內容形式的首選。最后，音頻消費不占用雙眼，完全可以一邊聽講一邊做別的事情，也讓消費者傾向音頻。如今被打上“知識付費”標簽的產品在形態上也有趨同的趨勢：紅極一時的付費問答選擇了音頻，知乎Live至今還是以音頻為主。

種種因素，構成了2018年初知識付費市場的形態，形態恐怕遠沒有定型。知識的變現也并非只有付費一途，并不是所有網紅大V都在給知識付費欄目提供內容，原生廣告等形式還是不少人獲得經濟回報的主要形式。

可以肯定的是，互聯網早期那種天真、蠻荒的信息免費理想如今已十分稀薄和可疑。那個免費的、用廣告支撐的互聯網已經變得十分不可愛。我們這一代最聰明的頭腦專注于研發廣告投放技術，一個現代網頁動輒有1兆大小，里面可能包含十余種廣告跟蹤器，記錄瀏覽者的各種信息。許多人干脆呼吁：如果你沒有付費，你就不是用戶，你只是廣告商向互聯網媒體購買的數字產品。

只不過，付費購買的知識產品同樣可疑，也并不怎么可愛。對于開設知識付費欄目的大V，網上不乏收取“智商稅”這種諷刺的評論，從業者公開承認自己解決的用戶需求是“緩解焦慮”。“得到”APP開發了徽章系統，用游戲化的方式鼓勵用戶不斷晉級。許多人干脆質疑，每天收聽十幾分鐘音頻專欄這種形式，是否真的是一種學習。

1976年，創業不久的比爾·蓋茨發出公開信，指責沒有付費的用戶偷竊了他的BASIC，并且問道：如果不能得到回報，如何不斷開發出優質的軟件？對于知識付費，也許問題是相關的：回報已經來了，我們的市場上能否“不斷地”出現“優質的”知識？endprint