一雙有“功夫”的鞋子

劉志堅

有這樣一雙鞋，從紅極一時淪為20元人民幣的地攤貨；還是這雙鞋，近幾年卻成為與耐克、匡威、阿迪達斯、彪馬等大牌運動鞋媲美的頂級潮牌，身價也飆升到了120歐元。莫非是這雙鞋有了起死回生的“功夫”？這就要從一個叫帕特里斯·巴斯蒂安的法國人說起。

2005年，法國小伙兒巴斯蒂安遠渡重洋來到上海，此行的目的是要學習中國功夫，成為一名武林高手。拜師之后，師傅送給他一雙練武的標配——“飛躍鞋”。當接過那雙白帆布鞋面、橡膠底、紅藍兩條折線的鞋子時，他瞬間被迷住了，學功夫的念頭已然拋在了腦后，直覺告訴他，如果拿到飛躍鞋的海外商標權，一定會有無限的商機。

于是，巴斯蒂安找到飛躍鞋的生產廠家進行磋商。在他的意念里，這款鞋的生產銷售應該十分火爆，可是接觸之后他才知道，飛躍鞋的境況幾乎可以用慘不忍睹來形容。

1959年，上海大博文鞋業生產出了第一雙飛躍牌球鞋，以輕便、結實廣受追捧。到了七八十年代飛躍牌球鞋已經是享譽全國的精品，年銷量達到400萬雙，紅極一時。

可是，隨著國外球鞋的大量引進，40年間款式一成不變的飛躍鞋，漸漸被新潮舒適的國外品牌取代，僅有習武之人還喜歡它的結實耐用。到2005年飛躍鞋只賣出20萬雙，企業瀕臨倒閉。

巴斯蒂安掌握了情況后，不敢相信一個品牌居然四十年只有一個款式，而這也讓他暗自竊喜，一個沒有任何衍生、近乎原始的品牌有太多可以注入的元素。

2006年，巴斯蒂安輕松地拿下了飛躍商標的海外擁有權，他稍微改動了原有的商標設計，用“飛躍”的漢語拼音字母，在法國注冊了“feiyue”海外商標。然后以全新的理念，開始打造不一樣的飛躍鞋品牌。

要讓法國人接受來自東方的產品，巴斯蒂安敏銳地捕捉到了“功夫”這個中國獨有的文化符號，作為打開市場的不二賣點。于是，他現身說法，以自己在中國就是穿著飛躍鞋練功夫作為噱頭，給飛躍鞋打上了功夫鞋的印記，一下就抓住了西方功夫迷的眼球。隨后，他又不失時機地推出了少林精神、螳螂拳等款式，很快飛躍功夫鞋在法國人群中有了很高的知名度。

初戰告捷并沒有讓巴斯蒂安陶醉，他深知僅靠功夫這個賣點是遠遠不夠的，還必須對飛躍鞋的外形和做工進行改良，并加入最流行的西方元素。隨后，星球大戰款、嘻哈情侶款等款式陸續出爐，不僅賺足了眼球，也讓飛躍品牌更加深入人心。

美酒再好也需要吆喝，巴斯蒂安深諳此道。他不惜重金請明星做代言，《指環王》中精靈王子的扮演者奧蘭多·布魯姆，香奈兒的形象大使波比·迪瓦伊都穿著“飛躍鞋”為他站臺。明星的號召力，讓飛躍鞋在整個西方世界迅速躥紅，好像腳下沒有一雙飛躍鞋就枉稱潮人。

巴斯蒂安這一系列的運作，讓一雙普通的鞋子有了深刻的文化內涵，飛躍鞋像有了功夫般真正飛了起來。到2017年飛躍鞋專賣店在美國紐約、意大利米蘭、韓國首爾、法國巴黎等時尚都市遍地開花，僅在巴黎就開了160多家。飛躍鞋堂而皇之地與耐克、匡威、阿迪達斯、彪馬等大牌運動鞋一起接受世人的膜拜，售價則根據款式在50～120歐元之間，巴斯蒂安賺了個盆滿缽滿。

一雙在中國陷入困境、灰頭土臉的鞋子，在法國人巴斯蒂安手里卻像被施了魔法、有了功夫般成為縱橫全球的頂尖品牌，這讓我們不得不去深思。如果一定要說飛躍鞋有了功夫，那么樹立品牌意識，建立品牌文化，強化品牌營銷就是巴斯蒂安傾注的功夫，這也正是我們國貨品牌需要學習、磨練、精進的功夫。

（編輯 之之/圖 安南）endprint