直擊無處可逃的VAT

王素

剛剛過去的2017年，越來越多輿論聚焦于各國政府對跨境電商征收VAT（Value Added Tax，增值稅）的問題。其中有的被解讀為海外市場對中國跨境電商商品的一種顧慮心態，有的則認定中國賣家的灰色地帶應該被監管，更多的表示全球掀起的這場VAT狂潮對各國賣家而言都無處可逃。

既然VAT是大勢所趨，中國賣家應該如何直擊風暴？對此，我們特意采訪了全球知名的電商平臺eBay，它的回答干貨滿滿。

“合規”才能走得更長遠

針對輿論的大肆報道，eBay首先向本刊記者明確表示，VAT的合規要求并不僅僅針對中國賣家。以英國VAT為例，英國增值稅（UK VAT）是指對附加在商品和服務的價值征稅的一種消費稅，適用于在英國交易的、用于使用或消費的商品或服務。

之所以產生VAT針對中國賣家的錯覺，一方面與中國跨境電商在全球外貿中所占比例越來越高有關；另一方面，也與中國跨境電商賣家初期發展階段享受了灰色監管地帶的“利好”不無關系。而現在無論是俄羅斯，還是英國、法國和德國，都已經把對跨境電商的征稅提上議程，呼聲越來越高，政策越來緊迫。

eBay對此的看法是，跨境電商發展到了一個比較成熟的階段，“規范”是必然結果。要做長遠的生意，不規范是大忌。如果在企業經營的過程中存在一些不合規，比如不報稅、少報稅，這一方面會影響到自己的生意；另一方面，隨著產業的做大，外國政府也會重點勘察，當地的同行也會注意到。所以，多方壓力之下，走灰色是走不遠的。陣痛是轉型期的必經過程，健康有序發展才是跨境電商發展的主旋律。

針對歐盟VAT的監管新法規，像eBay、亞馬遜這樣的跨境電商大佬必然有連鎖反應。比如，目前eBay英國站點已根據英國政府2016年9月出臺的規定更新了平臺政策，要求賣家提供有效的增值稅號，否則將無法刊登物品所在地為英國的物品。

當然，除了用平臺“大動作”確保賣家在平臺上的銷售符合法律法規要求，eBay也持續采取積極主動的措施幫助賣家了解VAT的相關要求。比如，在其網站開辟了專門的英國增值稅（VAT）指南信息專欄，為賣家提供VAT法規及注冊相關的信息；同時，也將通過線下和線上培訓、客戶經理直接指導等方式，幫助賣家達到合規的要求，確保賣家出口英國的業務持續增長。

歐洲是僅次于美國的中國跨境電商最重要的市場。歐盟境內哪些物品需要申報VAT呢？eBay的解釋是，如果物品所在地在歐盟任一成員國，且銷售給歐盟境內的個人消費者，則很可能需要在物品所在地注冊、申報和繳納增值稅；當銷售額超出消費者所在國的遠程銷售起征額的時候，則還可能需要在消費者所在國注冊、申請和繳納增值稅。值得注意的是，VAT應向各國稅務局申請注冊，而不是平臺。而物品所在地如果不在歐盟境內，則一般不需要考慮VAT，而可能需要考慮歐盟進口關稅。

另一個需要指出的是，VAT銷售增值稅和進口稅是兩個獨立繳納的稅項。以英國VAT稅為例，在商品進口到英國海外倉時繳納過商品進口稅，但在商品銷售時產生的銷售增值稅VAT也需要繳納。就eBay而言，VAT增值稅適用于所有使用其海外倉儲的賣家們，即便賣家使用的海外倉儲服務是由第三方物流公司提供，也從未在英國當地開設辦公室或者聘用當地員工，因為產品是從英國境內發貨并完成交易的，也需要繳納增值稅。

轉換思維，從“Easy Money”到 “Smart Money”

各國政府紛紛征收跨境電商VAT的態勢和對合規性監管力度的加強，無疑釋放了一種明確的信號：跨境電商“Easy Money”時代已經過去了！盡管很多賣家都懷念從前不用太費心思，只依靠賺國內外市場的“價差”就能快速發展的時代。但是，這種所謂的“Easy Money”只是產業初期發展的一種形態，產業成熟后會變成高度競爭的紅海。現在賣家需要思考的是怎樣賺“Smart Money”。eBay對此給出了3條頗有態度的建議。

提升運營效率將成為賣家提高利潤的有效手段

在“價差”時代，一個賣家的成本結構中，商品的成本可能就占到了60%～70%，在這種生態下，如果匯率穩定，那么利潤可觀。但是一旦出現匯率波動，就可以把賣家的所有利潤吞掉。比如，在2015年年初，歐元的匯率在3個月里跌了25%，這種巨大的匯率變化就給那些只賺“價差”的賣家帶來了巨大的損失。

而在健康成熟的產業環境中，賣家的成本結構也應該更加多元化。商品的成本仍然重要，但是整體的成本結構應該更多地體現在流程、服務、人力等方面的附加價值。賣家的利潤，也應該從這些附加價值和規模化效應中得到更多的體現。

比如，加大IT方面的投入，使用物品自動上架、銷售數據分析和預測、供應鏈和發貨流程管理、物流跟蹤和售后追蹤等一系列自動化軟件，通過API實現業務的自動化和數字化管理。未來，各類API軟件的應用范圍會越來越廣，發揮的作用也將越來越大。

個性化>性價比，獨特的產品才能帶來高利潤率

eBay表示，其全球平臺上共有23萬多個品類，有很多品類中國賣家占有率很低，甚至根本沒有涉足。隨著海外倉的推廣，中國賣家經營的品類得到了極大的拓寬，這其中就包含了近年來在eBay平臺上增長迅猛的汽配、家居園藝等品類。最近幾個月，工業和辦公用品在平臺表現異軍突起，增長非常快。這些新增品類普遍具有單價高、利潤率高和附加價值高的特點，有助于優化跨境電商零售出口產業的整體結構。

順應時勢，關注新的市場爆發點

目前的一個爆發點是智能生態系統。比如人工智能、物聯網、AR/VR，這些都在改變跨境電商。以物聯網為例，家里的冰箱、家居、安全系統甚至汽車等所有的硬件，都可以通過類似谷歌HOME這類智能硬件進行連接。那么這些智能的硬件哪里買？電商就提供了一個很好的渠道。這就是商機，就是“藍海”。而且，那些“網絡原居民”已經成為消費主力群體，他們對品牌的認知和教育很多都是來自互聯網，這對從事電商的賣家來說將是大大的福利。

更重要的是，賣家在選擇品類的時候，不應該盲目迷信所謂的“熱門”，而是應該認真分析自己的經營特點、貨源渠道和資源優勢，選擇最適合自己的品類，然后精耕細作，做出自己的特色。可以說，未來的產品之爭，不再是單純的性價比之爭，而更多的是個性化之爭。歐洲小語種國家將成為快速增長的一個新引擎。

當VAT遇上“海外倉”

雖然征收VAT會影響賣家的價格優勢，但服務優勢因更能影響買家對購物的體驗而越來越成為制勝關鍵。比如物流的效率，它被認為是商品的質量和價格以外跨境電商交易中重要的決定因素。

eBay告訴本刊記者，一直以來，不少海外消費者受限于不穩定的配送時間、繁瑣的退換貨流程、難以實現的售后服務而對跨境交易退避三舍。而海外倉的建立能使中國賣家在海外市場擁有本地庫存，從而為消費者提供媲美實體零售的購物體驗，也為中國賣家參與“限時送達”的升級服務提供了可能。支持本土發貨，不僅意味著會被更多的消費者選擇，也意味著給店鋪更大的流量。

如何重視海外倉帶來的消費體驗升級，支持消費者在購物時選擇發貨地呢？“從‘e遞寶、‘e郵寶，到海外倉，eBay始終致力于優化中國跨境電商零售出口產業的供應鏈與價值鏈，通過提升物流效率、豐富物流選擇、改善物流品質，打造中國賣家和中國商品的核心競爭力。依托于海外倉得以實現的‘限時送達，將進一步幫助中國賣家提升海外買家的信任度與滿意度，為消費者打造一流購物體驗，從而將中國跨境電商零售出口產業帶向新的階段。”eBay全球跨境物流高級總監張康如是回答本刊記者。endprint