基于網絡視覺營銷下的消費者購買行為分析

王婷婷

摘要：網絡視覺營銷是當前網絡購物盛行背景下的一種重要的營銷方式，基于網絡視覺營銷下的消費者購買行為有多種，研究這些不同的消費者購買行為對促進網絡視覺營銷的發展以及引導消費者理智購物具有十分深刻的現實意義。

關鍵詞：網絡視覺營銷；消費者；購買行為；沖動型

隨著互聯網的普及，網絡購物應運而生，并且得到了飛快的發展。特別是近幾年來，網絡購物儼然成為一種重要的社會潮流趨勢。消費者通過網絡購物平臺進行消費，不僅不受時間和空間的限制，還能享受低成本和豐富的商品種類等樂趣。而為了吸引消費者，網絡商家往往利用視覺沖擊的方式，引領消費者進行購物。本文將就網絡視覺營銷的基本概述以及基于網絡視覺營銷下的消費者行為分類進行分析和探討。

一、網絡視覺營銷的基本概述

網絡視覺營銷伴隨著網絡的發展而發展，對網絡的依賴程度大，以下將從網絡視覺營銷的定義和分類進行分析。

（一）網絡視覺營銷的定義

網絡視覺營銷是以互聯網為媒介，通過分析展示的技巧和方法，結合消費者的視覺習慣，將商品在網絡中展示出來的一種營銷手段，并且，它的最終目的是消費者完成購物。網絡視覺營銷是相對于現實中的實體店營銷而言的，它與傳統的視覺營銷最大的區別是媒介的不同，當然，這也導致了二者技術和展示技巧的不同。

（二）網絡視覺營銷的分類

根據網絡視覺營銷對消費者的視覺沖擊程度和心理沖擊程度，可將網絡視覺營銷分為無沖擊型、沖擊型、強烈沖擊型等三種，具體概述如下。

1.無沖擊型網絡視覺營銷

無沖擊型網絡視覺營銷無論是從視覺上還是從心理上都不能給消費者帶來明顯的沖擊，也就是說，消費者在接收了一些視覺營銷信息之后，內心毫無波瀾，沒有購物的意向。可以說，無沖擊型網絡視覺營銷是一種較為失敗的網絡視覺營銷方式。

2.沖擊型網絡視覺營銷

沖擊性網絡視覺營銷是一種較成功的營銷方式，該視覺營銷在帶來消費者視覺沖擊后，消費者內心也會有所波動，有很大概率會購買相關的產品，但很有可能需要一定時間進行思考和決定。

3.強烈沖擊型網絡視覺營銷

強烈沖擊型網絡視覺營銷是一種給消費者同時帶來視覺和心理沖擊的營銷方式，消費者在第一眼接觸到該視覺信息后就有較大反應，目不轉睛，心理不能平靜，很多時候，都能使消費者不加思考、毫無猶豫就進行消費購物。強烈沖擊型網絡營銷是一種最成功的網絡視覺營銷。

二、基于網絡視覺營銷下的消費者購買行為分類

基于網絡視覺營銷的背景下，根據消費者不同的購買行為，可將消費者分為務實型消費者、瀏覽型消費者、經驗型消費者和沖動型消費者等四類，具體分析分別如下。

（一）務實型消費者

務實型消費者在進行網絡購物的過程中，表現出理智、客觀、沉著、冷靜的性格特點，他們的購物目的十分明確且純粹，他們對自己所要購買的產品類型有清晰的認識，大多是追求商品的實用性和性價比，不會輕易受網絡視覺營銷的影響。務實型消費者在網絡購物時，常常將大部分的時間花在交易上而不是尋找商品中，他們對商品的質量和商家的服務有極高的要求，不會輕易受網絡視覺營銷的影響，并且，商品價格的變動也不會對這類消費者購買商品的數量產生太明顯的影響。可以說，務實性消費者是最理智、最客觀的一類消費者。

（二）瀏覽型消費者

瀏覽型消費者是一類擁有充足時間的消費者，他們在進行網絡購物時，大多都是抱著休閑娛樂、打發時間的心態。這類消費者大約占所有網絡消費者的十分之一，他們往往將購物的重點放在瀏覽和對比商品上，商品的確定過程大約會花費他們網絡購物近三分之一的時間，同時，他們瀏覽的商品的總數也是其他消費者的四倍以上。更新頻率大、色彩豐富、設計具有創意的網絡購物平臺對瀏覽性消費者的吸引力最大，對他們來說，瀏覽的滿足感遠遠大于產品本身的吸引力。可以說，瀏覽型消費者是一類在網絡購物花費時間多、但購物量少的消費者，并且，他們的消費行為很難被預測和準確分析。

（三）經驗型消費者

經驗型消費者在網絡購物過程中也表現出理智、沉著冷靜的特點，不會輕易受網絡視覺的影響。但他們在進行網絡消費時，往往更注重價格，常常對商品的價格感到不滿意。因此，他們會采取行動，與商家進行討價還價，先是利用豐富的經驗確定商品的合理價格區間，再利用自己豐富的“戰斗經驗”，與商家進行斗智斗勇，努力將商品的價格降到自己滿意的范圍，并從中獲得巨大的滿足感和成就感。經驗型消費者的出現，為網絡購物帶來了一種新的職業——議價師，該新型職業被認為是未來一種熱門且優秀的職業。

（四）沖動型消費者

沖動型消費者是一種受網絡視覺營銷影響最大的網絡消費者，商品視覺刺激稍微強烈的圖片或價格誘惑都會促使他們在很短一段時間內選擇購買，這樣的結果常常是他們購買了很多不實用的商品。這類消費者是網絡視覺營銷的最愛，他們不會花太多的時間在交易或瀏覽商品環節，從看到商品到確定購物的時間甚至可能只有短短幾秒。現實生活中，沖動型消費者大多是處于青春期的少年或女性群體，這類消費者要么缺乏豐富的社會經歷，要么十分感性，價格稍微的波動都能在很大程度上影響他們的購物行為，當前的雙十一網絡購物活動就是最好的證明。

總之，無論是理性的網絡消費者還是感性的網絡消費者，都是網絡視覺營銷下消費者種類的重要組成部分，也是網絡視覺營銷的對象，對網絡視覺營銷的發展都有一定的參考。因此，網絡商家應當深入分析每種消費者的消費特點，尤其抓住沖動型消費者的喜好，對癥下藥，在實踐中不斷研究出更有效的方式，吸引消費者進行購物，最終提高自己的經濟效益。

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（作者單位：長治職業技術學院）endprint