特色小鎮(zhèn)建設熱潮下品牌形象設計研究

□吳心怡 何揚帆 覃會優(yōu) 常州大學藝術(shù)學院

“特色小鎮(zhèn)”最早興起于2014年的浙江，僅兩年時間便在全國風靡。在住建部、國家發(fā)改委、旅游委三部力推下，特色小鎮(zhèn)建設成為各行各業(yè)的熱點話題。特色小鎮(zhèn)區(qū)別于傳統(tǒng)概念上的“鎮(zhèn)”，它既不是行政區(qū)域，也不是行政單元，而是具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺。特色小鎮(zhèn)的魅力在于具有鮮明的特色生命力，不僅是產(chǎn)業(yè)上的特色，更是歷史、人文等多方面的特色。如何響應國家政策的號召，加快建設充滿活力的特色的小城鎮(zhèn)，成為當下亟待解決的問題。品牌形象設計作為聯(lián)系企業(yè)與消費者的載體，可以通過打造具有個性、文化價值觀等特質(zhì)的小鎮(zhèn)來區(qū)別于其他同類型小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)品牌形象建設打破了傳統(tǒng)城市形象建設模式，用經(jīng)營企業(yè)的模式去經(jīng)營小鎮(zhèn)，通過建設品牌形象來提升小鎮(zhèn)形象、宣傳歷史文化，最終達到特色小鎮(zhèn)與人文建設共同發(fā)展的目的。

一、特色小鎮(zhèn)品牌形象設計中存在的問題

（一）品牌形象建設意識薄弱

在過去城鎮(zhèn)化建設過程中，以前的側(cè)重點往往在經(jīng)濟建設層面上，缺乏品牌視覺形象塑造意識，這導致小城鎮(zhèn)在發(fā)展進程中品牌形象設計這一板塊的質(zhì)量難以提高；再者也沒有專門成立品牌形象設計團隊來進行管理，而是通過其他部門監(jiān)管的方式進行，這樣很不利于品牌形象的建設。從一個小鎮(zhèn)的功能層面上來說，它應該是政治、經(jīng)濟、文化功能都健全，一套完整的小鎮(zhèn)品牌形象設計，不僅能夠推進小鎮(zhèn)建設的宣傳力度，而且能夠進一步挖掘小鎮(zhèn)人文特色和產(chǎn)業(yè)特色，實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)產(chǎn)、城、人、文四位一體的建設目標。

（二）品牌形象設計的認同感不足

俗語有云“十里不同風，百里不同俗”，每個城市都有著屬于自己的精神和文化，精神和文化雖然是非物化的，但是可以通過某些具體的視覺符號表現(xiàn)出來。視覺符號可以提升受眾對小鎮(zhèn)的認同感。但處理不當也將會帶來適得其反的效果。品牌形象設計作為傳承小鎮(zhèn)精神和文化的特殊載體，是特色小鎮(zhèn)區(qū)別于其他同類型小鎮(zhèn)，打造小鎮(zhèn)認同感的重要手段。過去城市的標識，要求以特定、明確的圖案來表現(xiàn)城市精神。故而許多城鎮(zhèn)標識設計時以市花、市樹等形象為基礎。這種千篇一律的表達方式很難引起共鳴，同時也無法形成有效的記憶。如果無原則地濫用小鎮(zhèn)視覺形象，不僅無法達到提升小鎮(zhèn)形象的目的，反而容易造成建設性破壞。

（三）品牌形象設計的統(tǒng)一性低下

相較于企業(yè)的品牌形象設計，在小鎮(zhèn)品牌形象建設過程中，由于存在著一些特殊性，其涉及面更廣泛，所包含的內(nèi)容也更多元。目前我國城市在形象的整合傳播方面無論是傳播工具的整合, 還是傳播過程中信息的整合, 都存在很多問題[1]。如設計過程中只注重“點”上的宣傳，沒有注重受眾對特色小鎮(zhèn)形象的客觀評價，也沒有全方位了解小鎮(zhèn)現(xiàn)狀、需求、特色等問題。缺乏信息的整合與規(guī)劃，導致特色小鎮(zhèn)的品牌形象定位不夠準確和鮮明，宣傳效果不夠好，品牌形象也難以建立起來。因而在我們國家“多樣的風格”“多種的元素”的小鎮(zhèn)形象層出不窮。一個小鎮(zhèn)的品牌視覺形象是個長期性的活動，特色小鎮(zhèn)的品牌形象設計必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這樣才能在大眾心目中一直保持著自身的品牌形象定位。

二、特色小鎮(zhèn)品牌形象設計過程中的建議

（一）增強特色小鎮(zhèn)品牌形象建設的趣味性

特色小鎮(zhèn)品牌形象的建設也是對其辨識度的建設和記憶度的建設。以往的小鎮(zhèn)形象建設傾向于一些看似比較“穩(wěn)重”“沉悶”的設計，缺乏趣味想，而趣味性是打開小鎮(zhèn)宣傳大門的一把鑰匙，趣味性會提高受眾的關(guān)注度、記憶度，會使得受眾在潛移默化中自主地發(fā)起宣傳。以“網(wǎng)紅”城市西安為例，西安市旅游發(fā)展委有數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，西安市接待海內(nèi)外游客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅游業(yè)總收入同比增長56.32%[2]。西安政府把新媒體追求趣味性與歷史文化名城的莊重相融合，宣傳城市形象的方式不拘一格，收效顯著，影響力也從線上延伸到線下。此舉不僅增加了西安的旅游經(jīng)濟，而且很好地宣傳了西安的城市文化。互聯(lián)網(wǎng)時代早已到來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，更多有趣且更具有科技手段的宣傳方式已經(jīng)出現(xiàn)，利用先進的、現(xiàn)代的科技手段打造具有趣味性的特色小鎮(zhèn)的品牌形象，可以達到提高小鎮(zhèn)知名度的目的。

（二）增加特色小鎮(zhèn)品牌形象建設的地域文化

一個城市是否具有良好的品牌形象決定著其是否具有知名度和美譽度，從而影響城市的可持續(xù)發(fā)展[3]。而一個良好的品牌形象離不開文化的建設，脫離了城市文化底蘊和歷史傳統(tǒng)的品牌形象建設，猶如沒有地基的樓房，既沒有穩(wěn)固的根基，也無法獲得受眾的共鳴，更難以得到長期的可持續(xù)發(fā)展。利用當?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)文化來打造小鎮(zhèn)的品牌形象，不僅可以樹立獨一無二的品牌形象，而且可以提升小鎮(zhèn)居民的榮譽感和自豪感。除此之外，品牌形象與地域文化相結(jié)合，依托品牌形象的推廣與傳播，小鎮(zhèn)的文化也可以得到更廣泛的傳播，而且這種傳播不再局限于枯燥的文本知識，而是以更加鮮靈活現(xiàn)的方式，多角度、多視野、全方位的展示在所有人的面前。

（三）提高特色小鎮(zhèn)品牌形象建設的精準性

特色小鎮(zhèn)的建設也是產(chǎn)、城、人、文“四位一體”的新模式建設，多方位的建設過程中，精準地抓住特色小鎮(zhèn)的建設目標，不僅可以樹立鮮活的小鎮(zhèn)形象，而且可以為當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的培育提供思路。特色小鎮(zhèn)的特質(zhì)在于“特色”，其魅力也在于“特色”，其生命力同樣在于“特色”[4]。因此，保持小鎮(zhèn)“特色”，是建設特色小鎮(zhèn)的首要原則。如何能夠精準地抓住小鎮(zhèn)的品牌形象個性，凸顯特色小鎮(zhèn)的“特”？首要任務就是找出特色小鎮(zhèn)的代表性特征，并對這一重要特征進行形象塑造。提高小鎮(zhèn)精準性建設也是對小鎮(zhèn)的個性化建設，為小鎮(zhèn)塑造一個更精確的形象特征。精確地抓住小鎮(zhèn)的記憶點，將會成為日后小鎮(zhèn)形象宣傳和樹立標桿形象的重要方式。

結(jié) 語

目前，隨著特色小鎮(zhèn)建設熱潮的不斷發(fā)展，特色小鎮(zhèn)的品牌形象建設市場也在不斷擴張，在塑造和推廣的過程中，不斷有新的宣傳推廣模式出現(xiàn)，如何抓住自身特色，提高小鎮(zhèn)形象設計，已成為相關(guān)人員需要重點關(guān)注的問題。本文通過對特色小鎮(zhèn)品牌形象建設過程中出現(xiàn)的問題以及推廣方法進行探究，希望能夠有效地提高特色小鎮(zhèn)品牌形象建設質(zhì)量和推廣效率。