朱仙鎮旅游資源內容拓展與創意傳播研究

李 敏，程 星

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朱仙鎮旅游資源內容拓展與創意傳播研究

李 敏，程 星

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

朱仙鎮具有豐富的旅游文化資源，但其開發和發展并不盡如人意，旅游產業模式傳統，營銷觀念落后，傳播方式較為單一，是制約其發展的重要原因。從朱仙鎮旅游資源內容拓展與創意傳播營銷方式兩大方面入手，在旅游資源內容上與時俱進，一方面要衍生創意周邊，建設品牌形象，打造特色小鎮，另一方面要引入新技術，增加情境體驗式活動，豐富場景式表演，打造特色節目。在創意傳播方式上利用線下、線上、OTO模式，線下開展形式多樣的互動活動，線上利用“兩微一端”等各種媒體與社交平臺進行整合營銷，通過線上線下雙線聯動，網絡傳播與實體體驗相結合，多維立體地對朱仙鎮的發展進行研究，有助于朱仙鎮乃至開封市旅游城市的建設，也是對特色旅游小鎮建設研究方向的極大補充。

朱仙鎮；資源拓展；創意傳播；整合營銷

朱仙鎮作為明末四大名鎮之一，是國家文化生態旅游示范區，擁有多樣的物質旅游資源和豐富的歷史人文優勢，但與其它三大名鎮：廣東佛山鎮、江西景德鎮、湖北漢口鎮相比，朱仙鎮的開發和發展并不盡如人意。為重現朱仙鎮歷史風采，2012年國務院批復了《中原經濟區規劃》（2012-2020年）[1]，2013年河南省旅游局根據《中原經濟區規劃》要求，對朱仙鎮等五個特色旅游小鎮進行重點培育，開封市針對朱仙鎮的整體建設發布《開封縣朱仙鎮總體規劃（2013-2025）文本》，為朱仙鎮的發展提供了重要的政策支持。旅游產業模式傳統，營銷觀念落后，傳播方式單一，是制約朱仙鎮發展的重要因素。立足于朱仙鎮發展現狀，結合當地特色文化，開展朱仙鎮旅游資源內容拓展與創意傳播方面的研究，在旅游資源內容上與時俱進，在創意傳播方式上利用線下、線上、OTO模式，線下線上聯動，對朱仙鎮進行多維立體的整合營銷，來擴大朱仙鎮的知名度與影響力，為打造特色旅游名鎮提供實踐指導作用。

一、 朱仙鎮旅游資源內容拓展

朱仙鎮擁有豐富的歷史文化資源與物質文化資源，但其開發和發展并不盡如人意。通過對朱仙鎮現有資源內容的拓展和隱性資源的開發，最大程度地挖掘和開發朱仙鎮的旅游價值。加強朱仙鎮的旅游資源內容拓展，一方面要衍生創意周邊，建設品牌形象，打造特色小鎮，另一方面要引入新技術，增加情境體驗式活動，豐富場景式表演，打造特色節目。

（一） 打造特色小鎮，衍生創意周邊

首先，要明確朱仙鎮的旅游形象定位，確立朱仙鎮忠義文化、廟會文化，來突出朱仙鎮的文化特色，建設朱仙鎮的品牌形象；圍繞“宋主題”，突出朱仙鎮是擁有戲曲之鄉、木板年畫藝術之鄉、春聯發源地、亞洲最大清真寺、古運糧河、疊壓古道、穆斯林文化園區等10多項歷史遺產的古鎮，以打造朱仙鎮的歷史人文、傳統民俗特色。

其次，衍生朱仙鎮創意周邊，建設以清真寺為中心的回民風情體驗園區和以清真食品為中心的特色美食城；設計以木板年畫、岳飛英雄事跡、汴糧運河及特色食品等為主題的掛歷；創作能突出朱仙鎮特色的木板年畫、畫冊、明信片、特色小吃集錦冊、形象吉祥物、豫劇、廣告片CD的創意周邊，開設朱仙鎮旅游周邊文化中心，來提升朱仙鎮的經濟效益和文化效益。

（二） 引入新技術，增加情境體驗式活動

一方面，要引入VR等先進科學技術，用VR虛擬技術還原岳飛大戰金兀術的經典歷史場景，重現木板年畫、傳統豆腐干的制作工藝流程，讓游客身臨其境。另一方面，豐富場景式表演，打造特色節目，如增加岳飛大戰金兀術、岳母刺字等表演活動，實景還原岳飛大戰金兀術戰場的情境，并將其打造成朱仙鎮特色節目。

（三） 策劃大型活動，打造標志性節事

除增強朱仙鎮已有品牌節事活動外，要尋找更多可開發的特色節慶活動，例如：正月十四岳飛廟會、豫劇戲迷挑戰賽、木板年畫工藝節、清真特色美食文化節、傳統豆腐干制作工藝大賽等，通過精心包裝和宣傳營銷，最大程度地提升朱仙鎮的知名度與美譽度。

通過對朱仙鎮現有資源內容的拓展和隱性資源的開發，在整體規劃上，實現對朱仙鎮“旅游村莊、旅游景區、旅游度假區”的三大聯動，建設朱仙鎮“木板年畫產業園區、清真食品（風味食品）加工園區、旅游商貿產業”三大園區；在旅游業態上，對朱仙鎮進行“餐飲＋娛樂＋表演”的一體化建設，從食、住、行、游、購、娛、體、療等方面對朱仙鎮的旅游體系進行整合優化。結合朱仙鎮自身特點和優勢，面向鄰近的城市居民大力發展鄉村旅游，尤其是發展以鄉村民俗、鄉村民族風情以及傳統民族文化為主題，將鄉村旅游與文化旅游緊密結合的鄉村民俗旅游[2]。

二、 朱仙鎮創意傳播新路徑

朱仙鎮以往的宣傳力度不足，宣傳形式單一，缺乏針對性和目的性。通過線下推廣、線上宣傳的方式對朱仙鎮進行整合營銷，加大朱仙鎮廣告宣傳力度，來最大程度地展現朱仙鎮的古鎮文化，提升朱仙鎮的知名度和影響力。

（一） 線下推廣

1.在全國范圍內目標受眾集中的城市投放報紙廣告、電視廣告及招貼廣告，與其他景點合作投放宣傳片，加大形象宣傳片的播出密度。在旅游專列上做好朱仙鎮旅游景區廣告，如：在途經開封的旅游列車、汽車上播放朱仙鎮的相關信息和旅游指南，散發朱仙鎮旅游宣傳品。

2.在河南省各地交通要道、對外主干道、景區、車站、機場、地鐵、廣場等人員聚集地投放與宣傳朱仙鎮旅游景區相關的墻體廣告，路牌廣告，汽車、地鐵廣告等戶外廣告。

3.適逢朱仙鎮廟會、大型節日時，舉辦攝影展、參觀展，開展大型朱仙鎮忠義文化、清真飲食文化、木板年畫文化的特色知識會場，并邀請游客參與特色知識會場的有獎知識競答，增強互動性。

4.聯合省內中小學、高校開展“木板年畫進校園，傳統文化放異彩”的活動，鼓勵高校開展普及木板年畫的傳統文化知識講座。聯合當地大型企業在學校開展“傳統文化環校接力跑”的公益比賽。

5.在特定目標群體的居民區，免費發放圖文并茂的朱仙鎮特色旅游景點的宣傳雜志、發放朱仙鎮景區免費停車卡。搭建大型歌舞戲曲平臺，表演通俗易懂又富于教育意義的小品、相聲，來普及岳飛英雄事跡，宣傳朱仙鎮的歷史人文特色。

（二） 線上宣傳

1.完善已有的朱仙鎮旅游網站，與大豫網、豫記新媒體及周邊省份門戶網站合作；開設朱仙鎮電視欄目專題，定期定時段介紹朱仙鎮特色景區、岳飛事跡、清真文化、特色美食等歷史人文特色，充分利用省內外網絡宣傳平臺來擴大朱仙鎮知名度和影響力。

2.拍攝朱仙鎮的創意宣傳片（清雅風、搞笑風等不同形式），上傳優酷、土豆等知名視頻網站，引起網友的討論與分享。在百度、搜狐等搜索頁面，根據具體情境和語境，增加與朱仙鎮相關的關鍵詞搜素。

3.利用微博、知乎、今日頭條、貼吧、知乎、豆瓣、論壇等新媒體巨頭和綜合性社交網站，開展對朱仙鎮全方位多角度的宣傳。通過公關公司策劃、安排和指導，在貼吧、論壇上利用網絡水軍炒熱話題，制造輿論；在知乎、豆瓣上發起“岳飛大退金兵”的話題討論；在微博上發起以“中原水鄉，古鎮風情”為主題的熱門話題，吸引受眾關注。

4.在朱仙鎮公眾號上，以軟文、H5的形式定期推送朱仙鎮旅游內容與攻略，以期在朋友圈形成病毒性傳播；與人氣較高的旅游專欄公眾號進行合作；通過定位目標群體，推送朱仙鎮朋友圈廣告；加強與QQ推廣窗口的深度合作，在QQ空間推送朱仙鎮的相關旅游信息。

5.聯合大V、明星進行公益宣傳片和微電影的拍攝；借助網絡紅人、草根博主、作家等垂直領域的大V，對朱仙鎮進行話題討論與熱點探討，并發布通俗易懂、幽默搞笑、夸張清奇的軟文、段子，引發網友對朱仙鎮的熱議、評論和點贊；通過有獎和有償付費的激勵措施，推動高人氣微博主和微博營銷大號對朱仙鎮進行宣傳和營銷。

（三） OTO模式

1.通過開發朱仙鎮相關信息的APP（移動客戶端），結合大數據、社交網絡、云服務和物聯網合成云物聯將歷史背景、旅游攻略、出行路線、景區講解、優惠活動、景點評價等網羅一體，并結合聲音講解為外地游客提供方便，手持APP就能玩轉朱仙鎮。

2.邀請專家、文化名人聚集朱仙鎮，為朱仙鎮發展建言獻策，開展大型朱仙鎮忠義文化、清真飲食文化、木板年畫文化等特色知識會場，邀請各媒體參與活動并進行線上直播，通過媒體的新聞稿、通訊稿等增加朱仙鎮的曝光率。

通過加強對朱仙鎮旅游資源內容拓展與創意傳播研究，最大程度地立足于朱仙鎮的實際情況，拓展與開發朱仙鎮旅游資源內容，將網絡傳播與實體體驗相結合，線上線下整合營銷，借助河南省鄭、汴、洛黃金旅游經濟帶,合理性延伸鄭汴洛黃金旅游線路,實現朱仙鎮的旅游宣傳和價值應用最大化[3],有助于朱仙鎮旅游產業的蓬勃發展，重現朱仙鎮歷史風采，更為打造類朱仙鎮旅游城鎮提供創新性實踐范例，這將是對特色旅游小鎮建設研究方向的極大補充。

[1] 中國國家發改委.中原經濟區規劃(2012-2020)[M/OL].http:// finance.sina.com.cn/china/20121203/114813875957.shtml.

[2] 王玉芳.歷史名鎮——朱仙鎮旅游資源開發定位的思考[J].商場現代化,2008(26):240-241.

[3] 許豫宏,張雪梅,賈偉.“新沂旅游產業園區”與中國旅游產業經濟未來[M].北京:旅游教育出版社,2011.

[4] 陳曉蓁.我國特色小鎮主導產業選擇研究[D].山東建筑大學,2017.

[5] 姜巍,張菀航.全域旅游如何助力特色小鎮魅力升級[J].中國發展觀察,2016(21):11-13.

[6] 鄧茜.朱仙鎮旅游城鎮化發展及模式選擇研究[D].河南大學,2015.

[7] 洪鵬飛.大運河申遺成功背景下朱仙鎮旅游發展思考[J].現代商貿工業,2015,36(21):38-40.

[8] 趙靜.特色小鎮之旅游小鎮的開發現狀、問題及模式分析[J].中國物價,2017(05):83-85.

[責任編輯：東方緒]

2018-04-26

李敏，女，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要從事傳播學研究；程星，女，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要從事傳播學研究。

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1672-8122（2018）06-0102-02