淺議融媒體環境下少兒頻道的創新與探索——以炫動卡通和哈哈少兒內容整合為例

徐振華

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淺議融媒體環境下少兒頻道的創新與探索——以炫動卡通和哈哈少兒內容整合為例

徐振華

（上海東方電視臺哈哈少兒頻道制片，上海 200125）

媒體信息技術的發展促成了具有時代特征的融媒體環境嬗變，使傳統電視節目的傳播形態和媒介市場發生巨大變革，這對于傳統媒體的少兒節目來說，既是挑戰也是機遇。本文將以以炫動卡通和哈哈少兒內容整合為例，通過欄目的內容運營、品牌定位、媒體融合、產業拓展、人才培養等歸納出少兒頻道在融媒體時代的創新與探索，以期傳統媒體在媒介扁平化格局中走出自己的突圍之路。

融媒體；文化傳播；少兒頻道；電視節目

2014年8月，中央全面深化改革領導小組會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中再次強調，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局，要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。

《中國媒體融合發展報告2017-2018》藍皮書指出：從2017年媒體融合發展進程來看，“移動優先”成為共識，部分媒體的紙質版被關閉，以客戶端為主打的移動版上線升級；“算法推送”受到關注，對“算法+”技術下的用戶精準畫像成為普遍追求，媒體與用戶之間的交互升級；“內容廚房”紛紛改良，通過流程再造和資源整合優化實現“內容+”的戰略調整和擴張。[1]全國各大電視頻道都嘗試借助媒體融合的大趨勢完成新的內容框架，積極創新傳播方式，不斷探索產業提升。

上海炫動卡通衛視是由上海六家主流傳媒機構投資組建的國有大型電視傳媒機構，全天播出18小時各類動畫劇場、資訊節目、教育節目。自2004年開播以來，已覆蓋包括上海、江蘇、浙江、廣東、山東、湖南、湖北、遼寧、吉林等地的20多個大中城市，收視人口近1億人。2018年，為進一步充分整合資源，炫動卡通衛視與哈哈少兒頻道調整節目編排，合并優質資源，為觀眾提供更多優質內容和參與方式。

一、 整合優質內容

麥克盧漢在《理解新媒介》中認為媒介是“人的延伸”，而尼爾·波茲曼批判電視等電子媒介“揭示成人世界的全部內容”而導致“孩子還沒有提問，就被給予一大堆答案”。[2]然而，傳媒技術的發展與運用已經滲透到社會生活的方方面滿，傳播技術的革新對于文化普及的作用是不言而喻的，因此，兒童頻道的專業化保證了兒童在選擇電視節目過程中有了明確的指向性，如何讓兒童在現代媒體融合過程中有所獲益，助力成長，也是少兒頻道肩負的責任和使命。

為了貼合各年齡段小觀眾的需求，近幾年少兒頻道編排、制作了一批優秀少兒節目，如適合2~4歲小觀眾收看的《咿呀咿呀》、適合3~5歲小觀眾及其家人收看的《歡樂蹦蹦跳》、適合3~14歲小觀眾收看的《畫神閑》、適合9~14歲小觀眾《小鬼當家》等，構建出一條為不同年齡段少年兒童服務的完整節目鏈。

根據表1、圖1可知：哈哈少兒2017年全年頻道KPI得分64分，基本與上年持平，較上一年提升1分。全年52周，24周高于去年年平均63分，最高一周116分，出現在5.8~5.14一周，最低一周為22分，出現在11.27~12.3一周；周平均分主要集中在40~70分，共計33周。4+收視前三的節目依次為《熒星夢工廠》《小鬼當家》《歡樂蹦蹦跳》。4~14收視前三依次為《歡樂蹦蹦跳》《熒星夢工廠》《小鬼當家》。

表1 哈哈少兒2017年度收視和頻道KPI得分

數據來源：CSM

少兒頻道只有不斷生產優秀的、有利于兒童健康成長的電視節目，才能吸引更多的受眾。為保留經典，創新內容，2018年，除了這幾個經典老牌節目之外，炫動卡通衛視還推出了多檔全新打造或重新改版的節目，比如有兒童藝術啟蒙類節目《畫神閑》，新的90后主持人巧克力哥哥帶領小朋友們發揮創意、盡情涂鴉；探索綜合教育類節目《全能腦力王》，來自上海市16個區的96個學校參賽隊帶來的比賽，讓大家看到了新智時代的希望；還有用戶體驗服務類節目《哈哈我喜歡之作文小鎮》，是全國手擋實景作文學習平臺，讓孩子與名師在游玩中寫作，打破固有思維，攻克寫作難題。

炫動卡通和哈哈少兒整合后的一系列新節目從線上到線下，實現兒童受眾的參與體驗，為廣大少年兒童提供更多元、全面的收視體驗及教育服務。

二、 精準品牌定位

清晰的定位是頻道內容運營的前提，炫動卡通衛視和哈哈少兒頻道目標受眾都為4至14歲的觀眾，而根據圖2央視索福瑞（CSM）2017年哈哈少兒個人群年度全天收視對比數據顯示：分齡人群中，4~14歲年齡段領跑全人群，55~65歲和25~34歲較好，15~24歲人群收視最弱。2017年，55~65歲祖父母輩收視率出現爬升，逐漸形成了“青少年＋年輕父母＋祖父母輩陪伴”的收視格局。

圖2 哈哈少兒個人群2017年度全天收視對比

數據來源：CSM

數據表明，少兒頻道的受眾已不僅限于少年兒童，在未來，其受眾將以一個家庭群體的方式出現。在眾多兒童媒介接觸活動中，現代家長都參與了陪伴、監督和指導，二胎時代的到來必將使目標觀眾人口基數逐年上升，將家庭成員納入目標受眾群體，打造多層次的家庭節目是少兒頻道內容親子化的前提。在今后與品牌的戰略合作中，既要實現品牌要求又要保證節目質量，想要獲得雙贏的結果，必須從核心價值出發，在節目早期的策劃中提煉雙方需求，通過合作形成共同成長的長期合作伙伴關系。在目標受眾上，除了少兒觀眾，同時考慮家長需求，細分廣告時段、擴大商品范圍、增加廣告收入，是頻道精準打造品牌定位的關鍵。

三、 媒體融合互動

新浪官方微博“哈哈織圍脖”目前擁有粉絲近3萬人，“炫動卡通衛視頻道”粉絲1萬余人。根據表2新浪微博的數據顯示：2017年“哈哈織圍脖”微博總發帖數780篇，單篇最高轉發、分享的是《小鬼當家》一期節目的內容預告：“5歲小鬼秦浩辰與媽媽約定幫媽媽看家”，轉發量為5；2017年“炫動卡通衛視頻道” 微博總發帖數247篇，單篇最高轉發、分享的是《全能腦力王》一期節目的內容預告：“《全能腦力王》＋易安音樂社，會有怎樣的驚喜？長假鎖定炫動卡通！”，轉發量為7664。

表2 2017年“哈哈織圍脖”“炫動卡通衛視頻道”新浪微博發帖數

數據來源：新浪微博

微信將面對面的真實社交拓寬成基于網絡的社交人群，完成了對同類人群的“聚集分類”，根據六度空間理論，這個人脈圈的消息將發生漣漪效應，被不斷擴散，達到影響最大化。炫動卡通傳播與哈哈少兒頻道的微信公眾號已正式合并為“哈炫親子”，在合并之前，根據表3顯示：2017年哈哈少兒微信號的總閱讀數為893659，發布總數超1000篇，其中2017年9月14的圖文“萌趣趣萌寶大賽”總有一款萌到你，快來票選出你心目中的萌寶創單篇最高閱讀數40540。

表3 2017年哈哈少兒微信公眾號閱讀量

數據來源：微信公眾號后臺

當代少年兒童被稱為“網絡原住民”，從出生即面對著一個虛實交融的空間。“新媒介以其便捷的媒介接近權、發表權以及休息和閑暇權讓越來越多的兒童參與其中，兒童可以在其中自由發表言論，任意選擇所要接近的文化形式，選擇參與時間、內容和形式。”[3]根據使用與滿足理論，媒體融合的重點聚焦在受眾上，把受眾看成是有特定“需求”的人，他們的媒介接觸活動是有特定動機并得到“滿足”的過程，圍繞著受眾需求出發，微博與微信的點贊、轉發、評論等功能使受眾處于主動地位，相關閱讀量即是這一理論的實踐結果。除了頻道的微信公眾號，各欄目也推出了自己的公眾號發布節目最新動態，如歡樂蹦蹦跳俱樂部、畫神閑俱樂部、哈哈我喜歡、全能腦力王、作文小鎮、炫動酷地帶、炫動漫等。智能手機的運用使得單一的電視屏不斷衍生，為現代家庭營造了一個更大的交流平臺、提供了更多選擇的機會。

四、 拓展全產業鏈

炫動卡通衛視以中國動漫產業先導者的角色為定位，以長三角地區為依托，逐步向全國覆蓋，播放積極向上的動漫作品、發掘和培養原創動漫、積極搭建跨產業媒體平臺，并以平臺角色介入，深入到產業核心。

2004年，國家頒布了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，國內動漫產業開始大步發展。2011年，炫動卡通借助《喜羊羊與灰太狼》動畫片的熱播，推出動畫電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》，獲得了13925萬票房的佳績，成為中國原創動畫電影票房最高紀錄保有者。2014年，動畫電影《十萬個冷笑話》獲得了現象級的成功，成為互聯網、粉絲經濟、二次元文化三者結合于電影的一個時代文化縮影，對中國動漫產業具有開拓性的意義。

表4 炫動傳播公司2011~2017動畫電影票房前十

數據來源：CBO中國票房網

動畫片《喜羊羊與灰太狼》通過在炫動卡通衛視的長期播放擁有了觀眾基礎，在品牌鋪墊的前提下，系列電影定位準確，以“家庭動畫”為宣傳重心，將團結、合作、互助的主題蘊含在作品中，提高電影內涵，增強品牌影響力。此外，炫動傳播參與制作發行的影片中，《麥兜·當當伴我心》《賽爾號大電影3之戰神聯盟》《巴啦啦小魔仙》《神筆馬良》《洛克王國3：圣龍的守護》《豬豬俠之勇闖巨人島》《秦時明月之龍騰萬里》等都取得了不俗的成績。《賽爾號》是中國第一個針對兒童開發的社區游戲，《麥兜》故事在兩岸三地都有著很高的知名度，這些動畫片獲得了良好的社會影響和經濟效益，并建立起自己的產品渠道。

另外，炫動公司旗下的CCG EXPO（中國國際動漫游戲博覽會）是國內動漫界最具影響力的會展品牌，截至2017年已經成功舉辦了十三屆，成為了國際化、專業化、高層次的知名動漫游戲展會。作為一個產品系列，CCG EXPO除了每年一次的現場展會，還延伸出了各類論壇、會議、海外推廣、展出活動、賽事及其他周邊開發計劃。

炫動卡通衛視充分利用自身的渠道優勢，為國內外知名動漫企業的市場推廣及銷售進行策劃運作，在動漫衍生產品上獲取豐厚利潤。少兒頻道在策劃產業運營戰略的時候，要著眼于“全產業鏈”的發展格局，在夯實傳統發行的同時，不斷探索新媒體的發行與應用，開發布局新媒體發行渠道，充分利用媒體融合的影響力、培養潛在的消費群體，才能在市場營銷中有更加廣闊的發展天地。

四、 培養專業人才

1．“專業化”是要求少兒節目電視人具備基本專業素養。團隊成員需要較高的專業技術能力，能夠在紛繁的選項中找到最適合自己項目的部分，并且在頭腦風暴、制作磨合的過程中發揮團隊的優勢，將溝通成本降到最低。同時，少兒節目的制作要求成員需要具備兒童教育學、心理學等知識，這樣的知識儲備可以通過相關的教育機構、專家的指導以及職業生涯中的持續學習來獲取，這也會讓個人終身受益。[4]

2．“職業化”是要求少兒節目電視人要有市場敏感度。面對市場環境的不斷調整與變化，在遇到有限的預算和品牌合作的局限下，團隊如何應對？新媒體的使用層出不窮，各節目板塊在整合營銷時各團隊如何聯動？整個制作團隊只有不斷學習、了解市場、適應市場、才能創新發展。

3．“社會化”是要求少兒節目電視人要有社會使命感與責任感，從孩子的成長呵護出發，營造有利于兒童身心健康發展的人文關懷和環境氛圍，將健康、積極、向上的思想情操融入到電視節目的創作中，傳承和弘揚中華民族精神，觀注青少年兒童的心理健康和成長，為他們培育一個良好的媒體環境。

經過幾年的探索，媒體融合已經在流程再造方面頗具成效，而人才機制等方面的規劃是未來工作的重點。逐步完善少兒節目的新媒體人才培養與管理體系是促進少兒電視節目可持續發展的長效手段。

五、 總結

媒體融合不僅是打造一個新型信息傳播平臺的進程，同時也是發現經濟新增長點的契機，更是創造內容與載體共同前進的媒體新生態的過程。炫動卡通衛視作為國內的專業少兒頻道，承擔著守護孩子童年的使命。把握時代脈搏，貼近兒的需求，炫動卡通正借助多年的市場經驗及平臺優勢，實施科學精準的受眾定位，以拓展新的網絡文化業態、大力發展移動互聯網應用、融媒體數據庫為方向，打造用戶廣泛、影響權威的少兒媒體品牌。只有將媒體融合與傳播效果結合起來，堅持多元創新的優質內容分，構建多維立體的傳播渠道，加強專業人才的培養，才能在融媒體激烈競爭、加速整合的態勢下，堅定地走出自己的突破之路。

[1] 梅寧華,宋建武.中國媒體融合發展報告2017-2018[M].北京:中國科學文化出版社,2018.

[2] 尼爾·波茲曼.消逝的童年[M].吳燕莛譯,北京:中信出版集團,2015:123.

[3] 史秋琴.兒童參與與公民意識[M].上海:上海文化出版社,2007:125.

[4] 趙熙敏,余巖波.新媒體環境下兒童電視節目發展[J].新聞戰線,2016.5.8:112.

[責任編輯：東方緒]

2018-05-09

徐振華，男，上海東方電視臺哈哈少兒頻道制片，編輯，主要從事少兒節目制作、媒體研究。

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