我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略——基于中共十九大在Facebook上傳播的實證分析

李 燕，蔡尚偉

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我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略——基于中共十九大在Facebook上傳播的實證分析

李 燕1，蔡尚偉2

（1.西南大學圖書館，重慶 400715；2.四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

基于Facebook平臺相關數據，通過多向度比較方法分析國內和國外傳播者對十九大進行傳播的差異、中國媒體對內和對外傳播的差異、中共十九大與美國共和黨全國代表大會在傳播內容與形式上的差異，探尋國內機構在國外社交媒體上進行傳播的不足，提出我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略：適當進行硬、軟新聞的轉化，加大視頻傳播力度，重視東西方受眾在文化心理與閱讀期待等方面的差異，針對歪曲或不實報道積極回應和引導。

重大事件；社交媒體；傳播；中共十九大；Facebook

隨著移動通信技術的飛速發展及智能手機的普及，社交媒體在信息傳播中的重要性越來越凸顯。在國內，微信占據了中國手機用戶近30%的使用時間[1]，“兩微一端”早已代替傳統媒體成為很多國人了解新聞時事的第一信息源[2]。在美國，2017年6月末Facebook創始人兼CEO 扎克伯格宣布Facebook用戶已達20億，使之無可爭議地成為世界第一社交媒體。2017年10月18-24日中共十九大召開，不僅對中國未來發展具有偉大意義，也牽動著世界的神經。在Facebook上中共十九大已成為一個眾聲喧嘩的“全球性事件”，外國記者和觀察家認為，這是因為中國在國際事務中的作用正變得越來越重要，中國對世界經濟增長的貢獻正在上升，中國共產黨的政治體制的優勢正在逐步顯現[3]。本文在對中共十九大在Facebook上的傳播進行多維分析基礎上，提出我國重大事件在國外社交媒體上的傳播策略。

一、 數據采集

本文收集和分析的核心數據集為中共十九大召開當月數據，但為了保持數據的連貫性，我們將數據收集時間向前延伸至決定召開十九大的十八屆六中全會時間，即最后收集的數據為2016年10月27日至2017年10月31日具有認證標識（Verified Page）的機構和個人在Facebook上發布的關于中共十九大的公共帖（Public Post）。數據采集時間為2017年10月24日至11月10日。具體而言，數據采集分三個步驟：首先，在Facebook主頁檢索框輸入檢索詞19th national congress，同時指定輸出條件為公共貼，在輸出結果中選取帶有認證標識的帖子，這是第一次獲得的數據。其次，為了保證數據的完整性，分別進入從第一次數據結果所獲得的認證機構和個人的Facebook主頁，在檢索框中輸入關鍵司19th national congress，得到每個機構和個人發布的關于十九大的公共帖，這是第二次獲得的數據。最后，將兩次數據合并后去重，最終得到479個帖子作為本文的分析數據。但由于即使同一天檢索輸出的結果也不相同，有時甚至差異較大，所以本文數據并非嚴格意義上的完全統計，但大致可以反映十九大在Facebook上的信息傳播情況。需要說明的是，由于中國北京時間比美國本土夏令時分別提早12-15小時，在作比較分析時，為了敘述和理解更簡明直觀，本文中所提到的Facebook發帖日期統一采取Facebook網站標注發帖日期增加一天的辦法進行處理，大致與北京時間保持一致。例如，Facebook網站標注發帖日期為19日，在本文中則被視為北京時間18日。

二、 數據分析

（一） 發帖時間分布

圖1 2017年10月Facebook有關中共十九大發帖量

從發貼時間上看，2017年10月1日以前的帖子不到總量的1%，絕大部分信息是在大會當月發布。國內機構最早在Facebook發布十九大相關帖子是在2016年10月27日，“China Xinhua News”，“People's Daily, China”，“China Daily”三個機構同日發帖，內容簡明扼要：中共周四決定2017年下半年召開十九大。國外較早的帖子是2016年12月28日The Economist的帖子。2017年10月的發帖數如圖1所示，可以看到18日開幕會當天發出的帖子激增，達到83個。24日閉幕會當天是另一個高峰，共計36個。

（二） 中國機構或個人的發帖數量

Facebook共有54個認證機構和個人發布了關于十九大的帖子，中國有22個，國外有32個。包括媒體、金融機構、科技公司、教育機構、政府組織、非盈利機構、使領館、國家領導以及其他公眾人物等。

中國機構和個人共計發出423個帖子，占總帖數的88%。發貼數排在前十位的如表1，發貼最多的是新華新聞，它和另外四家媒體中國環球電視網、中國日報、人民日報、中央電視臺在Facebook上共發出了262個帖子，超過國內機構總貼數的五分之三，在十九大傳播中起到了引領作用。

表1 國內認證機構或個人在Facebook上發帖數前十位

（三） 國外機構或個人的地區分布

按照機構總部所在地或個人居住地進行歸屬，共32個國外機構及個人發布了12%的帖子，它們分布在12個國家和地區，主要集中在亞洲，包括印度、新加坡、菲律賓、日本、馬來西亞、尼泊爾及越南。此外還包括美國、英國、德國、捷克共和國和尼日利亞，如表2。

（四） 發帖機構或個人影響力

認證機構或個人的主頁關注（Follow）人數及點贊（Like）人數是其在Facebook上影響力的重要表現因素。2017年10月29日數據顯示，在前20個認證頁面中，中國占了11位，其余是美國、英國和印度。在前5位機構中，中國有4個機構的關注人數超過美國的CNN，排名第一的CGTN的關注量幾乎是CNN的2倍，是英國Reuters的14倍，如表3。在目前中國大陸地區無法使用Facebook的情況下，中國機構在Facebook上受到較多關注與中國經濟持續增長及國內媒體機構的優異表現分不開。

表3 認證頁面影響力前20位

三、 中國和國外傳播者比較分析

國內傳播者在Facebook上發出423個帖子中，41%是簡要介紹加轉發鏈接的形式，一般鏈接到自己的網站進一步詳細報道和介紹，其余37%是圖片，22%是視頻。按時間先后內容大致有會前預告，包括十九大召開時間、地點；大會代表選舉流程；大會報告形成過程；各地藝術家慶祝十九大等。會議期間的重要信息，如十九大報告；記者招待會要點；大會通過的重要決議。大會結束，如直播閉幕會；外國領導人祝賀；大會勝利召開的意義。以及人物訪談，包括大會代表、外國專家及民眾等。

國外機構和個人發出的56個帖子，大多也是轉發鏈接。內容主要包括大會各方面重點內容的闡釋、外國領導人的祝賀等。還有少數帖子無端猜疑中國一些政治及外交活動意圖，以及對中國民主、自由的誤讀等。對此，國內機構進行了一些針鋒相對的回應，如會議期間CGTN發布了一個短視頻“這個關于中國的西方故事到底出了什么問題？”（What's wrong with this western story about China?），其主播怒懟某西方媒體記者采訪不成，卻照樣把自己打造成“焦點牌”的行為。該視頻在Facebook上引起激烈討論，有網友直接在評論中曝光該媒體及記者名字，并十分惋惜地認為該媒體曾經為高質量新聞制定標準，但自己現在卻不認真對待。針對這些歪曲或不實報道，中國媒體有必要在國外社交平臺上作出更多的正面回應。

比較國內外媒體在Facebook上的傳播，國外媒體更多使用軟新聞，用故事講新聞。而國內媒體的帖子多是硬新聞，嚴謹莊重有余，親和力略顯不足，從受眾反饋結果看，傳播效果有待提升。譬如，一國外媒體用文字詳細講述了中國十位“2012級”大學生在畢業后五年里的工作與生活經歷，從中折射出中國社會方方面面的變化，展現了社會進步以及人們在這個時代中的困惑。有國內媒體在微信上發布了一個類似的人物訪談短視頻“‘我們’這五年”，記者用六個問題“在過去五年里你的生活改變了多少”“你滿意你的生活嗎”“你知道在十月即將來臨的事情嗎” “未來五年里你的愿望是什么”“作為中國人哪些地方值得你自豪”“你對中國的祝愿是什么”作串連，對北京不同職業和年齡的人進行訪談，然后剪輯而成。相較之下，國外媒體更傾向于采用“平視”角度，注重細節的展開，通過敘事流自身展現意義，這樣的敘述方式更易引起讀者興趣，收到較好傳播效果。

四、 中國媒體對內和對外傳播比較分析

Facebook與微信雖然都是社交軟件，但也有較大區別。從受眾看，Facebook的受眾分布在全球，微信公眾號的受眾主要是國內大眾。從形式上看，微信公眾號發布的信息沒有篇幅限制，信息容量大，一個帖子可以包含視頻、動圖、H5頁面等多種形式；Facebook的帖子一般比較簡短。從每天發布的信息數量看，大多數微信公眾號每天只能推送一次，最多可包含八條圖文信息，而Facebook沒有這方面限制。CGTN（CHINA GLOBAL TELEVISION NETWORK），中文名稱是中國國際電視臺，又稱中國環球電視網，是中央電視臺2016年底成立的多語種、多平臺新國際傳播機構。CGTN既是Facebook的認證機構，也在微信上設立了公眾號。也許由于兩個平臺多方面的區別，CGTN 在Facebook和微上發布的信息有較大差異。本文通過比較2017年10月CGTN在兩個平臺上發布的關于十九大的信息，分析中國媒體對內對外傳播的特點。

在信息數量上，也許是受微信公眾號每天只能推送一次的限制，CGTN在微信上發布了52個帖子，其中80%包含一個或多個視頻。同時，它在Facebook上發帖68個，其中53%是視頻。

在傳播內容上，CGTN在微信和Facebook上的議程設置大致相同，主要集中在開幕會的大會報告、各記者招待會上的重點內容、閉幕會上通過的決議等。

在傳播目的上，由于微信受眾主要是國內大眾，因此CGTN在微信上的傳播帶有明顯的教育意義，重視普及十九大相關知識。例如他們精心制作了19集動畫短片《漫話十九大》，從9月30日到10月18日每天發布一集，其目的是“希望我們的讀者和觀眾能夠通過這個系列的短片，對中國共產黨的歷史和這次黨的十九大有一個更清晰、更深刻的認識”[4]。CGTN在Facebook上的傳播更多是為了展示中國當前形象，講述中國正在發生的故事，為西方民眾構建一個了解中國的窗口。

在表現風格上，CGTN發在微信上的消息更具親和力。譬如“記者日記”系列報道從記者個人觀點甚至生活視角進行觀察與敘述，一個有著西方臉孔的CGTN記者寫下了這樣的日記[5]：

國際媒體可能會將重點集中在政治、經濟等層面上，但對我來說，今天上午的記者招待會和下午的集體采訪會也同樣重要，因為他們制定的政策將直接影響到人民的生活。我已經在這個國家生活和工作了四年多，并且在這里定居結婚，所以這些政策也會影響到我。我關心我居住的城市和社區、所吃食物、醫療服務，以及將來我的孩子會去哪里上學。

而發在Facebook上的信息顯得更加客觀和嚴謹，開幕會、閉幕會、記者招待會等重要信息都是采用現場直播方式，直接將會議內容和場景原貌呈現在觀眾面前。因此CGTN在Facebook上有不少長視頻，如開幕會直播視頻的播出時間長達4小時。

在敘述語言上，CGTN在微信上發出的帖子風格更鮮明和直接，而在Facebook上的帖子更正式和委婉。21日CGTN在微信上發布了一個視頻，標題甚至直接使用中文——“CGTN女主播劉欣‘怒懟’BBC記者海外網友評論亮了”，同一個視頻發布在Facebook上時，標題變成了“What's wrong with this western story about China?” ，語氣更為客觀和委婉。

五、 中美黨代會傳播比較分析

2016年7月18-22日，美國現執政黨共和黨全國代表大會在克利夫蘭舉行。如圖2，美國媒體CNN于會議當月在Facebook上發布有關美國共和黨全國代表大會的帖子41個；中國媒體CGTN于會議當月在Facebook上發布了關于中共十九大的帖子68個?？傮w而言，中美媒體在黨代會期間都進行了密集報道，而中國媒體的報道更早、數量更多、持續時間更長。

圖2 中美黨代會當月中國CGTN與美國CNN在Facebook上的傳播

從形式方面，CNN約90%的帖子是瀏覽時可自動播放的短視頻；只有4個相關性不太高的外圍信息，如英國攝影師的評論，老鷹樂隊成員退場等采用了轉發鏈接形式；沒有圖片帖。CGTN有53%的視頻帖，25%轉發帖，22%圖片帖。

從內容方面，CNN帖子一方面傾向于娛樂性事件，例如開幕會上的天籟童音，特朗普總統令人炫目的出場式等；傾向于戲劇性事件，如伊萬卡演講與希拉里相似，梅拉尼亞剽竊米歇爾發言等；傾向于沖突性事件，如會場內、外的抗議活動，對民主黨對手的攻擊，共和黨人克魯茲在大會發言時拒絕支持特朗普等。另一方面回避嚴肅性政治話題，譬如大會通過了針對11月大選的共和黨競選綱領，但在本文所收集到的帖子中并沒有提及這個重要文件。CGTN在Facebook上重視嚴肅性議題的設置，杜絕娛樂新聞。

從與受眾的互動方面，CNN的每個帖子平均獲得44萬瀏覽量，4600個表情符號，超過2100個轉發，以及大量評論。大會上一個前海豹突擊隊員的演講視頻獲得440萬瀏覽，2.8萬表情，5.4萬轉發。比較而言，CGTN的帖子在得到的瀏覽量、表情符號、轉發數以及評論量等互動指標上與國外媒體差異較為懸殊。

六、 國家重大事件在國外社交媒體上的傳播策略

國內機構需要更加重視運用社交媒體進行傳播，因為它是目前使用人數最多，也是使用最頻繁的新媒體。社交媒體對受眾的影響既潛移默化，又重大深遠。對我國重大事件在國外社交媒體上進行傳播有以下建議：

首先，適當進行硬、軟新聞的轉化。中國媒體在Facebook上關于十九大的帖子大多是硬新聞形式，從閱讀習慣看，硬新聞的受眾面較窄，軟新聞的可讀性更強。有學者認為在具備一定條件時，可以通過改進報道形式的方法增強硬新聞的親和力，從而使硬新聞轉化為更容易被人接受的軟新聞[6]。

其次，加大視頻傳播力度。美國著名互聯網分析師瑪麗·米克爾在2017年互聯網趨勢報告中指出，Facebook全平臺近年來的視頻流量增長迅猛[7]。在社交媒體上，視頻帖的瀏覽和互動情況通常好于圖片帖和轉發帖。與CNN對美國共和黨大會報道的帖子90%使用視頻方式相比，中國媒體在中共十九大的傳播中僅有22%帖子是視頻形式，國內機構在社交媒體上傳播需更多遵從新媒體自身的規律與特征。

再次，重視東西方受眾在文化心理與閱讀期待方面的差異。國內媒體在國外平臺進行傳播，雖不必刻意迎合外國觀眾的興趣與偏好，但仍須重視其傳統閱讀心理與習慣，通過精心選擇傳播內容及形式，吸引更多受眾的關注和參與，并進一步影響和引導受眾需求。

最后，針對歪曲報道進行更多正面回應。一位西方網友在評論CGTN怒懟某外媒記者時說，這是聰明的做法，你們需要有更多自己的聲音延伸到世界各地去反擊這種報道，讓人們了解你們的想法和觀點[8]。積極迅速的正面回應不但可以將負面影響在短時間控制在較小范圍內，同時也表達和傳遞了堅決抵制錯誤言論捍衛自身形象的決心。

[1] 騰訊科技.互聯網女皇報告:微信占中國手機用戶近30%使用時間[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20170601/004818.htm.

[2] 祝華新,潘宇峰,陳曉冉.2015年中國互聯網輿情分析報告[A].//李培林,陳光金,張翼.2015年中國社會形勢分析與預測[M].北京:社會科學文獻出版社,2014.

[3] Xinhuanet.China Focus: CPC congress a "global event" for journalists[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/english/2017-10/22/c_136698140.htm.

[4] CGTNOfficial.How does one become a CPC member? [EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s/hf15fBlEEVHxEK5J78tKlg.

[5] CGTNOfficial.Facing the 'principal contradiction'[EB/OL].https:// mp.weixin.qq.com/s/BrzQlCKh8xpYiSCORJnFPA.

[6] 陸劍于.今天怎樣看待硬新聞、軟新聞及其轉化[EB/OL].http:// media. people.com.cn/n/2013/0627/c192374-21995794.html.

[7] MeekerM.Internet Trends 2017[EB/OL].http://www.kpcb.com/ internet-trends.

[8] CGTN.Getting to the point: What's wrong with this western story about China?[EB/OL].https://www.facebook. com/China Global TVNetwork/videos/1943442515696559/.

[責任編輯：東方緒]

2018-05-12

國家社科基金重大項目:“絲綢之路經濟帶沿線國家文化產業合作共贏模式及路徑研究”（17ZDA044）;國家留基委青骨干項目（201606995113）。

李燕，女，西南大學圖書館副研究館員，主要從事網絡傳播、信息行為研究；蔡尚偉，四川大學文學與新聞學院教授，博士生導師，主要從事文化產業、新媒體研究。

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1672-8122（2018）06-0026-04