論文化產(chǎn)業(yè)社會效益的評判機制

李盈盈

(上海交通大學媒體與設計學院，上海 200240)

文化產(chǎn)業(yè)的特殊屬性決定了其在發(fā)展過程中要“堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”，這是文化產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值導向。簡單說來，文化產(chǎn)業(yè)的社會效益主要是指文化產(chǎn)品給社會帶來的正面影響，它主要偏重于道德倫理、社會認同與公共秩序的建立，從而提高全社會的文明水平，最終實現(xiàn)文化強國。目前，社會各界對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須追求社會效益已形成普遍共識，但對社會效益的評判標準仍存在分歧。與經(jīng)濟效益的客觀性與可衡量性不同，社會效益更加主觀和難以量化，因此在實際操作時無法有效界定。文化產(chǎn)業(yè)社會效益評判機制的建立往往是一個多維合力的結果，它需要政府、社會、文化界等多角度的綜合判斷。

一、文化產(chǎn)業(yè)的社會效益誰說了算？

與其他產(chǎn)業(yè)類型相比，文化產(chǎn)業(yè)具有更加多重的價值屬性，它是文化價值、政治價值、社會價值及經(jīng)濟價值的合集。正是由于其價值的不確定性和價值內涵的豐富性，文化產(chǎn)業(yè)社會效益的評判標準也不是單一和線性的，而是一個復雜的相互交織和纏繞的系統(tǒng)工程。因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會效益時，不能過分地強調單一價值取向的評判標準。然而，在實際情況中，評判文化產(chǎn)業(yè)社會效益的話語權往往由市場、政府官員以及專家掌握，這在很大程度上破壞了評判主體的完整性和豐富性。為了建立一個客觀公正的評判機制，必須要否定由市場、政府官員以及專家掌權的唯一標準。

首先，要否定市場說了算。作為一個純交易行為的場所，市場具有天然的逐利性，在實踐中往往秉持價值中立原則，不進行道德和價值判斷。事實上，經(jīng)濟學上的價值中立原則本身便是建立在基本的價值判斷和道德約束基礎之上的，如經(jīng)濟學家們不斷強調的自由、平等、公正等也是市場蘊含的價值理念。任何時候，市場都不應漠視與市場運行和經(jīng)濟發(fā)展密切相關的社會公德，這是市場應當擔負起的社會義務和歷史責任。因此，要否定這種片面的價值中立原則，既強調經(jīng)濟的科學性，更要強調人文性。正如丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)所言，最終指導經(jīng)濟的還是經(jīng)濟深植于內的文化價值體系，經(jīng)濟正在作為一種手段可以是有效的；但只有在構塑它的文化價值體系內，它才合理。[1](P2-3)目前，中國的市場機制還很不健全，市場自身無法克服的缺陷在文化領域表現(xiàn)得尤為明顯，文化市場唯利是圖的片面價值追求嚴重誤導了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確方向。此外，市場刻意迎合低層次的需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，才能進一步滿足較高層次的精神需求。消費者的精神需求主要是通過文化產(chǎn)品或者產(chǎn)品中的文化價值來實現(xiàn)。然而，在實際情況中，那些能夠滿足消費者更高需求的文化產(chǎn)品往往市場回報率低，發(fā)展面臨市場困境。為了獲取最大化的利潤，文化市場不僅遵循一般市場逐利性的原則，而且會刻意迎合消費者的娛樂、消遣、宣泄等較低層次的需求，內蘊于文化自身的文化價值或倫理價值日益讓位于娛樂價值或消遣價值。因此，從市場理性出發(fā)且迎合消費者低層次需求的文化市場無法成為衡量其社會效益高低的唯一標準。

其次，要否定官員說了算。從古至今，統(tǒng)治階級都用意識形態(tài)來引導和規(guī)范公眾的社會行為，并將這種導向性內化在國家的文化行為中?，F(xiàn)代社會的文化產(chǎn)業(yè)對內被當作意識形態(tài)生產(chǎn)的重要形態(tài)，對外則成為提升國家軟實力的主要手段。目前，文化產(chǎn)業(yè)更多地被當作一項政績工程，被過度地認為是“新的經(jīng)濟增長點”，被權力裹挾的文化產(chǎn)業(yè)并未真正地參與社會生活的完善。政府官員往往把文化產(chǎn)業(yè)作為一種工具性的文化政策，其所追求的恰恰是文化領域以外的目標，例如提升當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、創(chuàng)造就業(yè)機會、吸引人才等等，最終實現(xiàn)其政治業(yè)績目標。從這個意義上來說，政府官員所追求的社會效益其實是一種政治效益，而忽視了對社會大眾精神層面的影響?？傊?，政府官員所提倡的社會效益是與既得利益密切相關的，這種判斷的權力如果僅僅由他們掌握也將不利于文化產(chǎn)業(yè)社會效益的充分發(fā)揮。

最后，要否定專家說了算。科學技術的迅速發(fā)展使得社會對專業(yè)知識與專門性人才的重視與日劇增。尤爾根·哈貝馬斯(Jürgen Habermas)在對晚期資本主義社會的分析中指出，科學技術成為新的合法性基礎，并成為一種技術統(tǒng)治的意識形態(tài)。隨著價值領域的分化，科學、道德、藝術等原本各自獨立發(fā)展的領域，也都高度技術化、專業(yè)化，由專門人員負責，即使屬于生活世界領域的價值方面的問題，人們也不愿意通過相互對話、討論來解決問題，而是越來越喜歡求助于專家、依賴專家。于是，專家文化日益占據(jù)社會生活的主導地位。誠然，專家能夠提供更加專業(yè)的知識和判斷，在管理方面也更為科學有效。但是，在這種專家意識形態(tài)的操控下，人會逐漸喪失自身的獨特性與自我判斷的能力。特別是對于文化領域來說，藝術作品最終的對象是廣大的民眾，他們最直接、純真的判斷對于藝術作品的創(chuàng)造來說具有更大的價值。如果過分強調專家的意見而不考慮民眾的審美趣味，文化藝術作品的影響很難深入到人們的日常生活中去，更何談社會效益的充分發(fā)揮？因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會效益時，既要考慮到專家的專業(yè)判斷，也要充分吸收民眾的反饋意見。

由此可見，市場、官員和專家在評判文化產(chǎn)業(yè)的社會效益時存在兩個無法克服的弊端。一是其短視與偏見。社會效益是一個長期積累的過程，它滲透于人們的社會生活之中，不易察覺和衡量。然而，市場在判斷社會效益時仍采用經(jīng)濟人的理性思維，忽視了社會效益的長遠性與內隱性；官員則是從自身利益出發(fā)，將社會效益等同于政治效益；而專家從自身權威和行業(yè)專業(yè)性出發(fā)，忽視了大眾的聲音。二是其目的的不純粹性。無論是市場或政府官員，都是基于自身的利益出發(fā)來衡量與考察社會效益，所謂的社會效益逐漸被財富與權力綁架。因此，從逆向思維出發(fā)，要回答文化產(chǎn)業(yè)社會效益誰說了算，首先要明確誰說了不算。將市場、官員與專家的單方話語優(yōu)先權排除出去，能夠進一步為全面豐富的話語主體的建立釋放空間。需要注意的是，否定他們的一言堂并不等于否定他們對于建立科學合理的評判機制的重要性，而是要否定它們在判斷文化產(chǎn)業(yè)社會效益時的絕對優(yōu)先權。

二、文化產(chǎn)業(yè)社會效益的矛盾性

正如人類的求知活動一樣，既不能達致絕對統(tǒng)一的邏輯，又不能不力求邏輯的統(tǒng)一。[2] (P6)文化產(chǎn)業(yè)的社會效益也同樣陷入一種困境：既拒絕這種絕對的優(yōu)先權，又無法脫離這種語境而存在。由于社會效益本身內在價值具有不確定性，人們對其的預期往往與實際效果不成比例，甚至會起到相反的效果。因此，一件文化產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，其價值是中性的，我們無法判斷它對于社會及民眾造成或好或壞的影響，只有把它投放到市場才能做出判斷。一方面，只有將其投放到市場并被人消費時，它對社會的影響才開始出現(xiàn)，即不能在投入市場之前判斷其社會效益；另一方面，如果在完成消費過程之后造成了不良社會影響，又會造成無法挽回的后果，即社會效益對于消費過程具有滯后性。除了動機和效果不統(tǒng)一外，判斷主體之間的矛盾和沖突也很難協(xié)調?？傊?，根據(jù)什么標準判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會效益是一個極其復雜和矛盾的工程。在這個過程中，需要著力解決好幾個主要矛盾。

其一，是立足當前還是著眼長遠？在人類文明的長河中，文化是一個連續(xù)與演進的過程，幾千年前的文化傳統(tǒng)至今都具有強大的影響力和滲透力。與經(jīng)濟與環(huán)境領域的可持續(xù)發(fā)展一樣，文化資源作為人類創(chuàng)意活動的積累，同樣面臨可持續(xù)性問題。因此，文化同自然生態(tài)一樣也存在著一種生態(tài)系統(tǒng)來支持和維護人類文明的文化活力。要維持該系統(tǒng)的平衡與持續(xù)發(fā)展，需要當代人承擔起守護文化的責任。因此，文化行為所考慮的都是長遠層面的內容，如果文化生產(chǎn)者目光短淺，只考慮一時一地的得失而不顧長遠社會效益，整個文化系統(tǒng)就會陷入危險境地，并將進一步損害人類的經(jīng)濟效益與社會效益。但是，強調社會效益的長遠目標不等于脫離大眾的實際生活，除了提高整個社會的思想、文化與道德水平，文化產(chǎn)品還應當滿足人們當下精神生活多方面的需要。好的文化產(chǎn)品對人們的影響都是緩慢和漸進的，如何平衡當前與長遠的關系在實際運作上則主要表現(xiàn)為如何平衡高雅文化與大眾文化的關系。在滿足民眾一般文化需求的基礎上還應當有更長遠的人文關懷與文化追求，這是在判斷文化產(chǎn)品的社會效益時應該追求的目標。

其二，是政府利益還是民眾愿望？不同的人和群體自然有不同的愿望，但當大多數(shù)人指向一個相同或相近的愿望時，這個愿望就成了眾望所歸的目標。所謂“民心所向”正是一個政府應當追求的社會責任，民眾愿望是所有政府的工作路標，任何一個國家的政府都應將民眾的整體利益最大化作為自身的執(zhí)政目標。因此，從理論上說，政府利益與民眾利益至少在根本利益上是一致的。但在實際情況中，二者卻往往產(chǎn)生利益沖突。即使在社會效益方面，政府往往將追求社會效益最大化的目標簡單化，并且關注社會的長遠利益，較少關注民眾的具體需求。民眾往往更加關注與自身利益密切相關的社會效益，追求自身利益的最大化。黨的十八大報告提出要堅持以人民為中心的工作原則，明確指出了人民利益至上的價值導向。文化產(chǎn)業(yè)社會效益的出發(fā)點則是為了滿足人民不斷增長的文化需求和保障人民的基本文化權益。各級政府應站在人民利益的立場上，滿足人民關于豐富精神文化生活的熱切愿望。因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會效益時，要正確處理政府利益與民眾愿望之間的關系，只有建立在民眾愿望基礎上的政府利益才是應當追求的目標。

其三，是權威專家還是社會大眾？一般說來，作為接受過高等和專業(yè)教育的專家學者能夠通過嚴謹科學的推理論證方式，為大眾提供較為權威和理性的觀點，是高可信度信源，而普通大眾作為發(fā)言主體，盡管很貼近現(xiàn)實生活，但由于整體的知識素養(yǎng)參差不齊，所持觀點無法擁有像專家學者那樣的權威性和科學性，因此屬于低可信度信源。但卡爾·霍夫蘭(Carl Hovland)等人研究發(fā)現(xiàn)的“休眠效果”卻顯示，隨著時間的流逝，信源可信性的影響趨于減弱，而傳播內容的作用開始真正發(fā)揮出來，也就是說，最終起決定作用的還是內容本身的說服力。從而從傳播學角度否定了權威專家在判斷社會效益時的優(yōu)先權。在文化藝術領域，阿多諾·豪澤爾(Arnold Hauser)認為，藝術首先不是為藝術家的，而是為外行人的。隨著時間的發(fā)展，熱愛文化藝術的人不再只是專業(yè)人士，還包括能作出批判型判斷的外行?！叭藗冊絹碓街匾曀^外行對藝術的評論，因為直覺的、樸實的趣味也可以構成判斷，在專業(yè)的藝術批評面前，外行的不帶偏見的眼光有其獨到之處?！盵3] (P149)隨著藝術與生活之間的界限不斷溶解，文化藝術不再高高在上，而是變成了人們生活的重要內容和生活方式本身。加上人們審美素養(yǎng)的不斷提升，討論藝術也不再只是權威專家的特權，社會大眾更加清醒和自發(fā)性的判斷可以作為權威專家的重要參考。因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)社會效益時，不能用權威專家的聲音代替公眾的聲音，而應當尊重每一種基于自己生活和文化背景的表達，要兼聽權威專家與大眾二者的聲音。

可以看出，解決這些矛盾的關鍵在于要將人民作為判斷的主體。只有廣大人民群眾自由地表達觀點和愿望，樹立自身的主體性，文化產(chǎn)業(yè)的社會效益才有牢固的根基和經(jīng)久不衰的生命力，才會走向正確的方向。除此之外，對文化產(chǎn)業(yè)社會效益的判斷也不是一時一地之急，而是需要建立一個良性運轉的評判機制。需要注意的是，這種判斷必須符合時代的要求。也就是說，這種評判機制不是亙古不變的，而是隨著社會實踐的發(fā)展而變化。這種動態(tài)平衡機制需要綜合多方力量，平衡多種矛盾，進而尋求一種判斷的合力。只有依靠科學、合理的價值判斷，才能在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中認清方向，并最終實現(xiàn)促進經(jīng)濟社會發(fā)展、人的素質提高和人類文明進步的較高層次的價值目標。

三、我們需要怎樣的評判機制？

唐逸在討論文化價值與全球化的問題時指出要建立一個相對良性的體制，即“最能讓人自由表達和參與制定社會規(guī)則的體制”，并將“傳統(tǒng)中少數(shù)人靠強力和身份控制資源和輿論的那個體制”當作抉擇時的攔路虎。[4](P137)這同樣適用于文化產(chǎn)業(yè)社會效益的評判機制，這種機制拒絕判斷標準的唯一性和獨斷性，需要各要素之間的相互配合與妥協(xié)。只有在這種理性而多元的良性機制中，文化產(chǎn)業(yè)社會效益的矛盾才有破除的可能。

首先，人類社會長期以來形成的文化價值傳統(tǒng)與理念能夠有助于進行社會效益的價值判斷。文化價值是在傳統(tǒng)基礎上形成的，人類的很多判斷也是傳統(tǒng)養(yǎng)成的。中國文化歷來重視倫理和道德?！叭酥?、性本善”是做人的基本信條，這種善是個體與群體層面的全面推進，最終目的是實現(xiàn)人道?？鬃訉ⅰ叭省弊鳛樽罡叩牡赖戮辰纾叭收邜廴恕?、“己所不欲、勿施于人”等理念成為重要的道德規(guī)范。馮友蘭曾將道德價值高于一切作為中國的國風，這種國風是維持中國社會存在發(fā)展的基本規(guī)律。梁漱溟認為中國是倫理本位的社會，在這個社會之中，“每一個人對于其四面八方的倫理關系，各負有其相當義務；同時，其四面八方與他有倫理關系之人，亦各對他負有義務。全社會之人，不期而輾轉互相連鎖起來，無形中成為一種組織。”[5](P79)可見，倫理關系實則表現(xiàn)為一種義務關系。一個人的行為并非是獨立于他人的，而是受到對他人責任和義務的約束。這就要求個人或組織在行動時不僅要注重自身利益的獲取，更要關照他人和社會。此外，西方國家也有諸多關于道德與倫理問題的哲學思考，這些思想也可以當作判斷文化產(chǎn)業(yè)社會效益的思想源泉。上溯至古希臘時期，彼時的倫理思想尤其關注社會角色的責任定位。蘇格拉底認為美德和倫理行為能夠使人變得智慧，進而能夠選擇正確的行為，他提出的倫理高于人類法的思想也成為指導現(xiàn)代公司法律之外的行為準則。柏拉圖認為絕對正義獨立于個人而存在，整個國家要按照理想中的正義來運轉。古希臘羅馬諸如誠實、仁慈、守法、公平、正義等的美德在今天都是十分重要的倫理品質。[6](P175-176)不管東西方之間的文化差異有多大，所有的文化都會匯聚成相同的行為準則，人類社會具有超越地區(qū)與種族的深層次社會契約?；氐浆F(xiàn)實，那些反映人類美好品質的行為都將受到人們的支持，反之，違反人類美好品質的行為都將遭到人們的反對。從通俗意義上講，“真善美”與“假惡丑”永遠是判斷文化產(chǎn)業(yè)社會效益的基本標準。

其次，社會輿論應成為判斷文化產(chǎn)業(yè)社會效益的風向標。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是面向社會大眾的，只有他們才能切身體會其所帶來的社會影響和個人影響。因此，在評判文化產(chǎn)業(yè)的社會效益時，社會大眾是最具發(fā)言權的。所謂輿論，是指各種觀點和態(tài)度的松散而又復雜的集合，具有穩(wěn)定性、易變性、潛在性、一致性與多樣性等特點。社會輿論是一種集合意識和多數(shù)人的共同意見，盡管社會公眾的判斷力并不總是正確，但輿論的形成過程是集中社會理智的過程，它具有自我修復和完善的能力，社會大眾對于文化產(chǎn)品的輿論是評判文化產(chǎn)業(yè)社會效益的重要參考。而且，在社會輿論進行有效監(jiān)督的環(huán)境下，企業(yè)為了更充分地維護自身利益，會主動把自身的行為與社會公眾利益相結合，從而使社會輿論起到了獎優(yōu)懲劣的監(jiān)督作用。因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會效益時，要引導社會形成開放活躍的公眾輿論，“兼聽則明，偏信則暗”，只有多方面聽取公眾的意見才能充分正確地做出判斷。

再次，基于法律法規(guī)的文化制度建設是合理評估社會效益的重要保障。由于對社會效益的評估往往是從難以把握的道德層面展開的，為了防止過于惡劣的行為發(fā)生，建立相應的法律法規(guī)就顯得尤為必要。我國在建立社會主義市場經(jīng)濟體制過程中制定的《公司法》《消費者權益保護法》《社會保障法》《公益事業(yè)捐贈法》等一般意義上的法律法規(guī)對于規(guī)范、教育、指引、評價、強制企業(yè)行為并促進企業(yè)積極履行社會責任方面起到了重要的約束作用。文化企業(yè)的行為也是在這一普遍性的法律框架內進行。除此之外，文化企業(yè)具有一般企業(yè)不具備的特殊性，對此要在一般性法律的基礎上建立相應的文化制度。國家于2015年發(fā)布的《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見》為正確處理兩個效益提供了根本性的總體要求，并提出要建立健全兩個效益相統(tǒng)一的評價考核機制，明確社會效益指標考核權重應占50%以上，并將社會效益考核進一步細化、量化，形成對社會效益可量化、可核查的要求，確保社會效益要求的落實。中國資產(chǎn)評估協(xié)會于2016年4月發(fā)布的《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導意見》第七條基本要求中指出，資產(chǎn)評估師執(zhí)行文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估業(yè)務，應當了解文化企業(yè)是提供精神產(chǎn)品、傳播思想信息、擔負文化傳承使命的特殊企業(yè)，必須始終把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，應當關注文化企業(yè)社會效益對文化企業(yè)無形資產(chǎn)價值的影響。這也是首次在資產(chǎn)評估準則中提出評估文化企業(yè)無形資產(chǎn)要關注社會效益，即社會效益也會影響文化企業(yè)價值，從而將社會效益納入無形資產(chǎn)評估的體系中，改變了以往社會效益難以落到實處的尷尬處境。因此，建立健全文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估體系能夠有助于在定性評判社會效益的基礎上注入更多定量判斷，更加有助于文化企業(yè)重視社會效益的提升，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一發(fā)展。

最后，正確處理經(jīng)濟效益與社會效益之間統(tǒng)一與優(yōu)先的關系是判斷文化產(chǎn)業(yè)社會效益的有效途徑。文化企業(yè)作為獨立經(jīng)營、自負盈虧的市場主體，是以利潤最大化為目標的；但是，文化企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有文化性與商品性的雙重屬性，它與一般企業(yè)相比要承擔更多的社會責任和人文關懷。因此，文化企業(yè)在經(jīng)營與管理方面不僅要注重商業(yè)性，追求經(jīng)濟效益；更要注重藝術性，追求社會效益。因此，文化企業(yè)提供精神產(chǎn)品，傳播思想信息，擔負文化傳承使命，必須始終堅持把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。然而，很多文化企業(yè)由于無法處理兩者之間的關系，要么為了短期利益一味迎合社會大眾的低俗需求，使其產(chǎn)品缺乏藝術性和人文關懷；要么為了藝術追求曲高和寡，管理入不敷出，在文化市場中面臨經(jīng)營困境。其實，看似矛盾的二者卻是統(tǒng)一而不可分割的。獲得良好的經(jīng)濟效益是社會效益最大化的基礎，只有擁有一定的市場基礎和受眾數(shù)量，文化產(chǎn)品的社會效益才會發(fā)揮得更加廣泛；同時，良好的社會效益是進一步提升經(jīng)濟效益的條件，只有那些具有高度藝術追求和文化內涵的文化產(chǎn)品才會被社會大眾所接受。因此，判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會效益不能以抹殺其市場效益為前提，相反，良好的市場效益可以從側面反映出其社會影響力，進一步反映和表達社會效益。從一定程度上來說，市場效益可以作為判斷社會效益的有效補充。

總之，科學合理地評判文化產(chǎn)業(yè)的社會效益是一個共時性與歷時性的過程，它是隨著社會發(fā)展而發(fā)展的。要建立一個客觀公正的評判機制，需要正確處理好當下的主要矛盾，堅持人民利益至上的價值導向。此外，正如生物在進化過程中由于面臨生存競爭的壓力而出現(xiàn)優(yōu)勢者被環(huán)境選擇而生的優(yōu)勝劣汰規(guī)律一樣，人類歷史亦是如此，在大浪淘沙的歷史長河中，社會和人民終會做出正確的歷史選擇。人類在長期的文化生活中形成的審美觀念、價值觀念與行為方式等會對人類的一切活動和文明作出反思和檢討，從而使得那些無益于人類文明進步的文化產(chǎn)品遭到歷史的拋棄。因此，人類社會的擇優(yōu)與淘汰機制也會對文化產(chǎn)品進行過濾，從而使得那些具有較高社會效益的文化產(chǎn)品在歷史的長河中保持經(jīng)久不衰的生命力。