地域文化在隴東黃土高原農產品包裝設計中的應用

楊青

（隴東學院美術學院，甘肅 慶陽 745000）

0 引言

地域文化是在特定區域歷史悠久、獨具風格、流傳至今，仍扮演重要角色的文化傳統。是當地民族風俗、生活習慣等文明表現，具有地域獨特性。所謂設計的地域性，是指設計上吸收和借鑒本土的、民族的風格以及本區域歷史所積淀的種種文化痕跡[1]。不同的地域特點有著相對應與眾不同的文化特色，同時產品的包裝設計伴隨著本地文化的多樣性和豐富性，形成了獨特的設計風格。因此地域文化也會對包裝設計產生影響，其影響除了產品的外觀形象以外，也可以引導人們去了解對這個產品所展現出來的當地的地域文化。

1 隴東黃土高原地域文化及農產品包裝概述

隴東高原地區，是華夏民族最早的農耕文明的發祥地之一，是抗戰時期陜甘寧邊區的重要組成部分，是甘肅唯一的革命老區，被人們親切的譽為“永遠的紅區”。隴東高原的特色文化有：紅色革命文化、農耕歷史文化、黃土風情文化和特色民俗文化等，這些豐富的地域文化通過色彩、紋樣等表現形式延續于現代生活，其中所體現的豐富的內涵和深刻的寓意為現代設計提供了寶貴的創意源泉。

隴東地貌屬于典型的黃土高原地貌，黃土厚度大，特色農產品資源豐富。隨著種植結構的改良調整，創建綠色農產品品牌，發展規模化種植，隴東特色農產品：蕎麥、大麥、燕麥，豌豆、黃豆、蠶豆、扁豆、小豆、胡麻、紫蘇、黃花菜、西瓜、甜椒、大蔥、高粱、谷子、糜子、神蟲草、向日葵、芝麻、芥菜等種植規模迅速擴大[2]。今天的隴東已經成為中國最大的白瓜籽仁加工出口基地，中國品質最優、發展面積最大的黃花菜基地。被譽為“中國優質蘋果之鄉”、“中國小雜糧之鄉”、“中國黃花菜之鄉”，同時被國家林業總局命名“中國杏鄉”。

近年隴東高原地區農產品包裝呈現出多樣化的趨勢，有個別農產品加工企業開始注意到品牌文化特征與包裝風格相結合，取得了一定的成效，如：慶陽中慶農產品有限公司，在南瓜籽、核桃油、紫蘇籽油等的農產品包裝上把黃土地域文化元素中的低明度色塊與高純度色彩紋樣組合在一起，展現了濃郁的地域氣息。但大部分農產品在包裝上存在一些盲目“跟風”的現象，從而導致了農產品定位模糊不清，其包裝與其地域特色元素搭配極不協調，未能體現出自身應有的黃土高原風貌。更有一部分農產品銷售企業缺乏長遠發展的戰略眼光，還沒有意識到企業發展就應該必須樹立自己的品牌文化，他們產品包裝出現了盲目的跟風，追求“大牌”而缺乏自身特色等問題，使得農產品包裝沒有真正體現出“農”的特點。

2 如何在農產品中體現隴東黃土高原地域文化

針對以上農產品包裝中存在的問題，在其包裝設計的改進工作中可采用如下方法：

2.1 地域性色彩的提煉與運用

在產品包裝的組成因素中，色彩的印象是人們大腦中視覺記憶里最長的。色彩具有最鮮明的視覺特點，購買者對產品的首要印象也來自于產品外包裝的色彩。商品顏色的傳遞性對人體生理、心理都有調節、促進、暗示作用。包裝設計師利用色彩心理學中顏色的冷暖，色彩的輕重感，色彩的明暗感、色彩的軟硬感、寧靜興奮感和質樸華美感等色彩心理效應，結合商品本身的特點，在商品包裝設計針對性的找到消費者潛意識的色彩喜好，吸引其注意力。

隴東黃土高原上屬于黃土殘塬地貌，黃土沉積厚達200多米，為世界黃土積淀之最，民謠“八百里秦川，比不上董志塬的一個邊邊”，說的就是這塊位于隴東大地上沉淀幾千年的的黃土。這樣的地形地貌，這般高天厚土，使得隴東黃土高原地域環境色彩單調，形成的當地居民追求色彩補償心理。所以在隴東黃土的民俗藝術文化中，當地人對高純度的顏色大量運用，“紅紅綠綠，圖個吉利”的設色口訣就是隴東人這種心理情感的體現。同時，隴東民間美藝術，如：慶陽香包，其顏色搭配多以艷麗的強對比為主，色彩夸張、大膽、亮麗，組合自由靈活，具有很強的視覺沖擊力，展現著積極樂觀的精神態度，流露出黃土高原上原始的激情；再如：隴東民間建筑—隴東窯洞，冬暖夏涼的土窯洞是隴東高原上一道靚麗的景觀。窯洞的綠色門窗點綴紅色窗花，窯洞的窗戶是窯洞內光線的主要來源，紅色窗花貼在外，從外看顏色鮮艷明快，內觀則靈動親和，形成了空間中光、色、影完美融合。

根據這些黃土高原獨特的地域色彩，加上設計者從自然色所獲得深刻感受，使用專業的顏色搭配方法，對這些色調進行提煉和重組,充分發揮黃土地域色彩的藝術魅力，更好的突出包裝設計作品的主題。如：農產品包裝中可以將大面積的背景色定采用以黃土色為基調的土黃色、棕色、褐色、咖啡色等為主。包裝上的圖案的顏色則為對比鮮明的高純度色彩，如紅、綠、黃、紫、藍、橘、黑、白等顏色搭配。例如：隴東特產的小雜糧包裝，可以將地域環境色土黃色作為包裝的主色調，主體圖案可以采用紅配藍，既能通過對比色凸顯地域色，又能通過強對比加強視覺沖擊力，在眾多農產品中吸引購買者的注意。

2.2 地域性圖案的提煉與運用

圖形作為商品包裝設計的重要組成要素之一，具有呼應主題的效果和強烈的視覺感染力，這在現代商品包裝激烈的競爭中起著不可或缺的作用[3]。隴東黃土高原的傳統圖形經過多少年黃土的沖刷，每個圖案背后都具有獨特的寓意和象征的手法，表現美好的寓意和祝福。如：象征吉祥富貴的孔雀、鳳凰等圖案；預示著婚姻的美滿幸福的龍、鳳圖形組合；還有具有吉祥寓意的有單獨的動物裝飾圖形，如：蝴蝶、蝙蝠、麒麟、公雞等。植物類造型也是隴東民間美術中常見的一類造型，通常都以自然界中的某種植物為元素，可作為點綴和裝飾用。

黃土高原地域性圖案的紋飾無論是作為包裝設計的主體圖案、底紋、還是邊飾或者角飾都能帶來一股古樸、粗獷的黃土氣息，具有濃厚的民俗風情和地域特征。在設計黃土高原農產品包裝圖案時，根據使用場所可以細分為：親朋好友禮盒、喜慶節日禮盒、自用產品包裝盒等。喜慶節日禮盒上的圖案可以將寓意豐富的吉祥圖案作為主體圖形如：百年好合、龍鳳呈祥等，從而傳達美好的祝愿。背景圖案則可以選擇從有地域代表性的建筑、人物等作以點綴；親朋好友禮盒可以采用具有黃土高原地域特色的福壽娃娃、五福捧壽、四季平安等作為主體圖形，從而體現地域特色；自用包裝盒圖案可相對簡單，圖案運用黃土高原文化的代表建筑、傳說人物等，具有濃厚的黃土高原地域人文氣息。

這些圖案素材應用于包裝設計時，不是以視覺直觀印象對其進行復制，而是要根據商品的特性和消費者的心理活動等因素，經過打散、重構等藝術化處理，對圖形進行改造和再創作。例如在圖案的造型上大膽地應運取舍與夸張的概括手法，用點線面等的造型元素提煉出物體形象特征，去繁就簡，使其形象更加典型化、性格化。只有這樣才能將傳統和創新結合，才能使包裝在傳播商品信息的同時，表達更豐富的內在寓意。

2.3 地域性材料的提煉與運用

地域的不同從而導致各地地理狀況和氣候也各不相同，其當地盛產的農作物也不同。 不同的農作物產品也能向消費者傳達當地不同的地域信息和文化特點。因此在當地農產品包裝設計中，采用具有地域特色的包裝材料可以更加凸顯使商品濃郁的地域氣息，使得包裝上所展現出來人文內涵更加豐富。

合理巧妙的使用包裝材料，能使包裝更好的保護產品，也是準確地傳達產品的地域信息的重要媒介，更能烘托包裝設計的整體意境。不同的材料其本身的肌理和質感會影響到商品的視覺效果，在心理上也帶來不同的心理感受。有的材料能體現出歷史感、懷舊感、厚重感，如青銅、彩陶、原木等；有的材料能體現出現代時尚感，如玻璃、皮質、樹脂、金屬等；還有的材料有光滑柔順感，如絲綢、棉麻等。合理的采用不同的包裝材料并結合新工藝的運用能體現企業裝備水平和文化產品的科技含量，增強產品的藝術感染力。

有關《農產品包裝和標識管理辦法》第8條明確規定：“農產品包裝材質應符合農產品儲藏、運輸、銷售及保障安全的要求，便于拆卸和搬運。”[4]因此，在黃土高原農產品包裝的材料上，我們可以考慮兩個方面，第一：從符合農產品本身的特色角度考慮，最好的材料選擇是其本身即是農產品也可用來包裝農產品。如竹葉、稻草、原木等，這些材質能畫龍點睛的突出農產品的“農”的特征。第二：從農產品的成本和制作工藝角度考慮，可以采用紙箱、保鮮紙、發泡網套等。以上兩個方案要盡可能的體現出黃土高原古樸、粗獷的人文特性。

構成產品包裝的內容包括顏色、圖形、材料等元素。每個元素對包裝設計都不可或缺，將它們有序、合理、巧妙的組合，才會形成完整且美觀新穎的包裝設計。而這些包裝能很好的體現出農產品所展現的地域文化理念。因此，要想讓隴東黃土高原農產品包裝設計能使產品在與同類產品不同品牌的競爭中脫穎而出，不但要展現獨特的視覺沖擊力更要蘊含著濃郁的黃土高原地域文化，到達利用精美的視覺效果去傳播當地文化，在最短的時間內吸引日漸挑剔的消費者們的眼球。筆者堅信，只要設計師和企業都能在他們的農產品包裝設計中入現代設計意識，體現時代精神，以現代人的目光審視地域特色文化，古為今用，定能設計出具有地域性、民族性和時代性的特色農產品包裝。