競爭優勢識別系統視角下的國家形象建設問題研究
——以“酷日本”戰略為例

2018-01-25 17:26:30湯禎瀅

魅力中國 2018年52期

湯禎瀅

（中國人民大學，北京 100872）

一、國家品牌建構與競爭優勢識別系統理論

自約瑟夫·奈提出軟實力理論后，對于國家形象、軟實力的研究一直是學界的焦點。然而，一國要制定正確的軟實力發展戰略，只從軟實力視角進行研究仍有局限。軟實力包含的政治價值、政策、文化三個要素雖然是提升國家形象的重要方面，但國家形象的建設所涉及的領域是十分廣泛的，一個人對另一個國家的認知是全方面的，因此，需要有新的理論視角對國家形象問題進行審視。國家品牌建構理論自本世紀初提出后便引發了學界的廣泛關注，它將營銷學的品牌理論引入國家形象研究，是其新的理論創新。在全球化與信息化大背景下，信息總量爆炸式增長以及自由流動，信息的獲取渠道明顯增多，效率明顯提高，且信息獲取的成本與門檻明顯降低。信息的泛濫與信息的低水平處理產生的矛盾使國家在打造與宣傳自身形象的過程中不能僅照搬產品營銷的品牌策略。國家品牌理論便是要在國家形象品牌化管理中，建立起相對合理的理論框架。

品牌建構理論來源于市場營銷學。但品牌建構理論的提出者西蒙·安浩認為國家品牌建構不同于營銷學的品牌建構。在《鑄造國家、城市和地區的品牌：競爭優勢識別系統》一書中，作者強調國家品牌建構雖然利用了品牌思維，但是國家的品牌建構更強調相關利益者和廣大民眾的相互協調配合，以及“內功”的修煉而非商業品牌戰略中對于宣傳與說服的強調。他也在《地區—身份、形象與聲譽》的序言中闡明品牌國家的概念與傳統意義上商業社會中的品牌概念有著本質差異。

作為國家品牌理論的理論核心，競爭優勢識別系統是否能夠有效運轉，關鍵在于相關利益者的相互合作與協調，其戰略一致是必要保證。具體是指旅游，指旅游推廣和旅游者、出差者訪問改過的第一手經歷；出口商品的品牌，這些商品在國外像是國家形象，這些商品在國外像是國家形象，強而有力的大使，但這種作用僅發生于來源國明顯的地方；政府政策；包括政府制定的對外政策和獲得國際媒體及輿論關注的國內政策；投資，對商務人士而言，該國家吸引投資，招聘外國人才與學生，境外公司在該國發展的狀況；文化，文化交流、文化活動與文化出口；人民，包括高知名度的領袖、傳媒與運動明星，也包括普遍人群。

有效的競爭優勢識別系統一經建立，國家品牌與形象便能按預定方向進行打造與發展，形成持久穩定的國家聲譽。而這樣的競爭優勢識別系統的屬性有三：吸引消費者、旅游者、人才、投資者的尊重與注意力；傳遞磁性給其他事物；能在混亂中創造秩序的力量。

二、國家品牌內向化

國家品牌在建立的過程中需要競爭優勢識別系統中六個維度相關利益者行動的協同與目標的一致，也需要廣大普通民眾將國家品牌的概念內化為自己與系統目標相一致的日常行為中去。然而，系統建構過程中對于一致性與協調性的要求勢必會在一定程度上使本應產生外向效應，幫助國家提升在國際社會中國家形象與品牌聲譽的行為演化為對內的新價值觀與認同的構建。這便是外向的國家品牌建構的過程產生了內向化的效應。

對于這一問題，國外的一些學者從不同視角進行了研究。但目前的研究多局限于就事論事的案例分析，而缺少從國家品牌及競爭優勢識別系統的理論高度進行的分析。如英國著名學者邁克·巴爾認為中國的國家品牌形象宣傳部分是出于增強內部凝聚力與向心力，強化政權的合法性。芬蘭學者Katja Valaskivi認為國家與國家主義不是通過環形某種特定的身份認同而實現的，其實現的方式應該是通過文本及媒體的有意創造與想象過程來實現的。日本的酷日本戰略便是與國內政治需要緊密結合的，特別是在東日本大地震以后。日本學者Yunuen Mandujan認為在日本所面臨的國際與國內大環境下，“酷日本”戰略的目標是處于經濟利益，為本國經濟發展尋找新的經濟增長點。但隨著環境的變化，這樣的政策也逐漸包含了提升國家軟實力和國家主義的目標。當然，在理論層面上，西方學界也進行了一些嘗試。美國孟菲斯大學學者Somogy Varga便從保守型、轉型型與轉移型三個角度論述了國家品牌戰略影響的內向化特色。本文認為國家品牌內向化效應的最終影響將使國家品牌建構的努力本身自相矛盾，而品牌國家也將損害私有的公共政治參與空間，從而破壞民主。丹麥學者Rasmus Kjaergaard Rasmussen和Henrik Merkelsen則從公共關系與國家品牌間相互關系的視角進行了分析，但是仍缺乏從國家品牌理論本身對于內向化效應進行的相應理論分析。

目前對于品牌內向化效應的研究還沒有形成系統的分析框架。而國家品牌內向化效應的提出，也是在之前學者的基礎上在本文中體現得一大創新之處。提出國家品牌內向化概念的同時，文章也將闡述這一影響的過程。

三、案例分析：日本“酷日本”戰略

酷日本概念是酷日本戰略的基礎。酷日本概念是由美國學者道格拉斯·麥克格雷首次提出，他認為日本雖然在進入九十年代之后經濟形勢一直不佳，但日本文化的全球影響力卻在擴展。他創造性地提出了衡量一國文化影響力的國民酷總值概念，而“酷”是一種文化軟實力的具體體現。日本無論在其傳統文化資源以及現代科技電子產品以及動漫等內容產品上都具有得天獨厚的優勢。充分利用這些資源有效地提升了日本的國家軟實力，借由文化手段實現了政治目的。借由這一概念，日本政府也開始著手進行系統的文化輸出與國家品牌打造工程，并最終將此命名為“酷日本”戰略。

根據經產省官網，酷日本戰略包括內容產品、時尚產品、餐飲、生活方式與旅游五大方面。日本政府提出的酷日本戰略的目標一是在世界范圍內推介日本有吸引力的產品與服務；二是使戰略本身成為推動日本經濟增長的新動力。

日本政府為此制定了具體目標，到2020年，日本的文化產業規模達到8-11萬億日元的規模（目前規模為2.3萬億日元）。2010年，日本成立了酷日本咨詢委員會，專門負責酷日本戰略的策劃與推廣執行工作。

日本的酷日本戰略雖然在表面上看是純粹的產業發展戰略，其背后有深層次的政治原因。在2011年3月東日本大地震及海嘯的發生。這場災給日本國民造成了巨大的心理創傷。為此，酷日本咨詢委員會計劃通過酷日本戰略的實施幫助日本國民度過災難創痛，重塑日本的國家凝聚力。該計劃側重強調三個方面：度過地震難關，重塑酷日本形象；改變現有產業結構，創造日本人新的生活方式；創造一個“有創意的日本”，支持“酷日本”戰略。該變化在東日本大地震前后的政策對比中尤為明顯。

2003年日本經濟產業省發布報告，要將日本的內容產業推向國際市場，提振日本國家形象并增加日本產品的附加值。一年后，最終確定了日本動畫、漫畫、音樂、電子游戲、電影、電視劇六大產品為日本著力向外推介的文化產品。除了動漫、電子產品等文化及科技領域產品之外，酷日本戰略的涵蓋內容較為廣泛。

酷日本戰略的特點是有著明顯的經濟利益導向性。韓國的國家品牌戰略的目標側重提升國家綜合形象與知名度，日本則更傾向于通過這一戰略整合文化、科技、旅游等各領域資源，形成產業優勢來提振日本經濟。為了達成這一目標，日本政府建立了日本基金，提出了具體的投資方案。投資來源主要來自于日本政府與銀行、公司等。截止2013年11月，日本政府已向基金累計投入了300億日元，企業投資已達到75億日元。

綜上，日本的酷日本戰略的目標市場為國際市場，其戰略推行的方式是市場手段。如其他國家的文化戰略或國家形象戰略一樣，酷日本戰略也有著明顯的內向化痕跡。酷日本戰略的設計者認識到酷日本戰略的實施除了依靠日本現有的充滿時尚感與現代氣息的“酷”資源以外，還要重視日本傳統文化資源與日本人傳統價值觀的挖掘與重塑。根據酷日本戰略咨詢委員會2011年的報告，日本人的價值觀核心包括：靈性、同情、包容、活力及其他方面，對于原有價值觀挖掘是遠遠不夠的，還應在原有價值觀的基礎上進行創新，以創造出適應可持續發展社會的價值觀念。

四、國家品牌內向化鏈條

國家品牌建構的目標是建構起本國在他國政府、企業、個人等其他群體間的良好的國家形象，而國家形象的具體體現便是國家聲譽。而國家聲譽的建立主要的途徑有二：親身體驗：包括個人以休閑和商務等為目的的對一國的旅行、個人對來自某國產品及服務的使用、參與某國舉行的文化活動、在國際場合與各國公眾的會面；非親身體驗：包括通過他人口耳相傳及其他諸如大眾媒體傳播等溝通方式所獲取得的咨詢與信息。

國家品牌建構的重心是著力提升以上兩個維度的體驗。要達到這一目標，僅憑某一方面的力量是無法完成的。這需要在競爭優勢識別系統中六個維度上的政府、企業以及個人的廣泛參與和協同合作。那么，如何促進各利益團體間行動的有效整合？如何調動民眾參與國家品牌建構的熱情？

酷日本戰略在戰略制定與執行過程中，有著清晰的經濟利益導向。而一國的品牌國家戰略的制定與實施必然需要利益相關者在經濟利益的驅使下進行參與，否則空洞的品牌國家建設將缺乏持續前進的動力。競爭優勢識別系統的六個維度中，除了人民以外其他的都與經濟利益有著直接的關系。通過競爭優勢識別系統的構建，在物質利益的驅動下，國家制定了符合現實國家經濟發展的宏觀經濟政策及產業政策，國家品牌戰略產生了初始的凝聚力，吸引了利益相關者與民眾的興趣并使其最終參與其中。在總體的國家品牌戰略之下，不同團體間的利益得到了整合，保證了集團、企業之間的行動的一致性，避免了相互掣肘的情況。

競爭優勢識別系統的建立和有效運行需要各個參與者與民眾行為上的協同配合。企業積極改善自身的出口產品與服務質量，其他組織則努力使自身的行為活動符合國家品牌戰略的總體要求。但是，這種協同配合不是一般意義上的步調一致、整齊劃一，而是要做到和而不同。西蒙·安浩倡導半松散的而非高度集中的組織結構，即國家品牌形象的一致并不是建立在抹殺地區或文化單元間的文化差異。但無論是高度一致還是和而不同，行為上的協同是顯而易見的。個體的行為在國家品牌戰略的宣傳與影響下，會隨之發生變化，最終使每個人、每個集體成為國家品牌戰略的實踐者與載體。

隨著國家品牌戰略對行為層面的持續影響，行為上的影響會逐漸內化為對人們精神層面價值觀、認同等方面的影響。這是物質-行為-精神影響鏈條的終端。當然，這需要決策者對于輿情民意的準確把握，同時在不拋棄原有道德價值觀及文化傳統的前提下，重塑價值觀與社會認同。這是一個長期的工程，需要持續連貫的政策支持與行動保證。

在這個層面上，國家將謀求對于民眾精神層面的改造，使其適應品牌戰略及不同發展階段的總體要求。當然，這一影響的過程也是最為深刻和漫長的，這需要政策的連貫性與靈活性的高度統一，是對政策制定者制度設計能力的考驗。這就是物質-行為-精神的國家品牌形象內向化效應鏈條。

五、總結

國家品牌抑或是國家軟實力的打造的成功與否重要的衡量標準在于其品牌戰略所產的內外影響是否一致。一國的國家品牌建設不應只關注起國家文化、價值觀等所產生的對外影響，而應同時關注政策本生能否為一國國民所接受，能否在產生與對外影響一致的對內影響。反之，如果國家對外塑造得國家品牌產生了與其對內政策不一致的現象，不但不能保證一國提升國家“軟實力”戰略的成功，甚至會適得其反，產生有損國家形象與聲譽的負面影響。

民眾的參與對于國家品牌建構成功與否有著決定性作用。品牌的內向化效應反映的是一個國家針對其他國家或地區進行的外向國家形象宣傳與品牌建構的過程中所產生的內向化效應。在品牌建構的內向化效應的影響下，國家的執政階層需要考慮的首先是如何調動民眾的積極性，使國家的品牌建構、“軟實力”建設與民眾內心產生共鳴。在這點上，民眾的一言一行、行為舉止、文明程度在他國民眾心目中留下的印象，都會是決定國家品牌建構成效的關鍵因素。而這就必然要求國家建構起一種富有感召力的身份認同與符合時代要求的價值觀。在經濟全球化背景下，公民的價值觀正在日益走向多元化，因此價值觀的構建也要注意尊重民眾的個性化需求，做到真正的“和而不同”。

中國的國家形象一直以來廣泛受到學界關注，學界一直以來也一直在探求在中國經濟發展，國家綜合國力不斷提升的同時，有效的改善中國的國際形象。約瑟夫·奈軟實力的提出引發中國學者的熱捧，閻學通、門洪華等中國國際關系領域知名學者從軟實力理論視角出發，對中國的國家形象問題發表了相關論文及著作。而本文所應用的競爭優勢識別系統則從國家品牌理論視角，為我國國家形象戰略提供新的建議和參考。

一方面，從國家戰略層面，中國的國家形象的提高對于中國樹立負責任發展中大國的國際形象，減少實施外交政策阻力有著重要意義。另一方面，在民間層面，國家形象的提升將能有力提升有實力的企業開拓國際市場，減少市場開拓過程產品及服務推廣成本，方便普通的中國人更有尊嚴地、更便捷地走出國門。不可否認，中國的國際形象的提升并沒有跟上中國經濟發展的步伐，甚至根據英國某調查公司統計，2008年國際社會對中國的負面評價首次超過正面評價。國人在海外旅游時的不文明現象時常見諸報端，部分中資企業及中國企業家在海外的某些違反所在國法律及風俗傳統的行為也使中國的國家形象蒙上陰影。中共中央黨校教授趙磊指出，當前中國的國家形象存在以下主要問題：一是中國與世界的認識鴻溝，中國人對自己的看法和世界對中國的看法之間存在巨大的差距；二是國際社會對中國依然比較陌生，由此導致了對中國的誤解甚至擔憂，有很多外國人用“謎”、“神秘”等詞匯來描述中國。