淺析媒介融合時代高校編導專業學生跨媒介營銷能力培養*

劉德群

(池州學院，安徽 池州 247000)

所謂跨媒介營銷能力，是編導專業學生在媒介融合背景下，全面了解跨媒介市場營銷的特點，并根據其特點展開媒介營銷的能力。編導專業的實踐性很強，很多高校在專業培養上會投入較多購買專業設備，成立實驗中心，與校外一些社會機構合作建立實習實踐基地，開展專業實踐教學等。但是，對學生自身營銷能力的培養，特別是對學生跨媒介營銷能力的培養并不樂觀，在媒介互相融合時代，跨媒介營銷是廣播電視專業學生的必備能力，學生對其掌握的程度，直接關系到他們畢業后能否在市場競爭中勝出。

一、外部媒體環境對學生的跨媒介營銷能力的需求

首先，政府從上世紀末就要求廣電單位要認識到其產業性質，并減少了對廣電的財政撥款，各級廣電單位的生存發展主要靠創收。電視臺、廣播臺等的營銷競爭也越來越明顯，各廣電單位要做大做強，開展多媒介綜合營銷成為必然選擇。媒介營銷在政策層面上進入了跨媒介營銷時代。在此背景下，將來主要的就業方向為廣電單位和傳媒單位的編導學生的能力也需拓展，高校教學也應做出相應調整，培養編導學生的跨媒介營銷能力，讓學生適應變化后的媒介生態，實現自身更好的發展。

其次，在“三網融合”的大背景下，各媒介日漸成為包括視頻、語音、數據業務的綜合載體，也日益成為人們工作、生活、娛樂、服務、資訊、通信的綜合服務平臺。“信息傳播在三網融合的背景下已不再是單平臺的傳播而成為跨媒介平臺的傳播，廣播電視與電信、互聯網在諸多業務上展開融合和競爭。”這些，同樣對從業人員的跨媒介營銷能力提出要求，對于培養人才的高校就需要了解日益變化的媒介市場狀況，日常教學就開始從培養編導專業學生跨媒介營銷實踐能力入手。

再次，隨著微博、微信等新型自媒體生產平臺的普及，網站論壇、QQ空間、微博、微信發布者及關注者等都在成為信息內容的發布者和提供商。這些新興媒體平臺的信息生產手段多是非傳統的，且數量眾多，圍觀者即使受眾也是信息發布者，此群體有著巨大的生產能力和創新能力，這種不是正式組織的信息生產多要跨媒介平臺開展，并進行積極有效的營銷才能達到規模。這種信源傳播的媒介環境變化，同樣需要我們的專業學生具有跨媒介營銷能力，方能贏得比非專業人員更好的生存和發展空間。

二、高校針對編導專業開展跨媒介營銷能力的現狀

課程設置方面。根據筆者的調研，當前多數高校的課程設置與社會實踐結合的并不是很好，缺少對廣播電視專業學生跨媒介營銷能力培養的課程設置。幾乎所有的學校均沒有專門針對編導專業開設媒介營銷與管理課程，有的是與新聞傳播專業學生一起開設，有的是根本就沒有開設相關營銷的課程。即使開設的跨媒介營銷課程，多是選修課或者是考查課，難以像廣編電視新聞、電視制作、新聞策劃、廣編電視編導等專業課程處于同等地位。目前這種課程設置現狀是不太適應飛速發展的廣電事業對專業人才培養需要的。

專業師資方面。目前高校廣播電視專業師資一部分是專業博士、碩士，一部分可能是中文或其他專業組成，基本上都沒有系統學習媒介營銷知識的經歷。由于工作得局限，多數教師工作范圍和經驗還是局限于學校教學，缺少在媒介市場的工作經驗和社會資源，這些都會對學生進行跨媒介營銷實踐指導產生影響。

實踐教學方面。目前有些高校在實踐教學中可能涉及到了媒介營銷實踐教學，但是多數高校對學生的營銷實踐缺少重視，沒有專門設計，沒有考核檢查。比如，學生的實踐教學多著眼于資訊采訪、攝像拍攝、后期制作等專業技能的實踐，對媒介營銷能力的實踐教學基本沒有計劃，針對學生跨媒介營銷能力的實踐教學更是很少涉及。已有的媒介營銷實踐教學也多處于廣播電視專業教學的從屬地位，未能完全發揮應有作用。且有些實踐單位對學生的實習的應付心態，使得本應在實習基地中體現的媒介營銷實踐教學也難得實效。

三、廣播電視專業跨媒介營銷能力培養模式探索

(一)探究課程設置新模式

媒介融合時代，設置適應培養編導專業學生跨媒介營銷能力的課程。比如，獨立模式，也就是專門針對編導專業跨媒介營銷開設專業課程，讓學生在專業課程的系統學習中加強對跨媒介營銷的認識，提升能力；還有交叉模式，即在現有核心專業課程情況下，根據跨媒介營銷的需要，增加開設針對性的營銷課程，或在相關課程下增加媒介營銷的實踐教學環節，實現影視傳播專業間媒介營銷課程的交叉選修、互補互融。

(二)創新實踐教學板塊

根據實踐教學的需要，可以創新多個有針對性的實踐教學體系。比如，專業實驗室板塊，可以讓學生在實驗室內完成理論學習到實踐的模擬流程，展開對網絡跨媒介營銷、數字電視跨媒介營銷等能力的模擬訓練；還有可以通過跨媒介營銷認知教學板塊，讓學生體驗跨媒介營銷產業鏈上的內容生產商、內容集成商平臺、運營商、網絡傳輸商、終端開發商等企業，達到學生認知理解到跨媒介營銷與市場挑戰的現狀；另外，可以通過跨媒介營銷實習板塊，與相關跨媒介營銷企業進行配合，組建實習基地，使學生在相對真實的環境中展開跨媒介營銷訓練，掌握媒介營銷的經營理念，了解跨媒介營銷的業務流程，提升跨媒介營銷的業務技能。

(三)專題實訓創新

在學校的培養方案里可以安排有針對性的專題實訓，比如在學生的畢業設計(畢業論文)中加強對跨媒介營銷能力培養的選題或內容引導，指導教師在開題、中期檢查、最后答辯中加強考核；充分利用興趣小組、第二課堂的活動，融入校內跨媒介營銷內容，培養對跨媒介營銷的興趣，提升相關營銷的能力，增強媒介營銷的意識；不斷促進師資隊伍的建設，除了加大對現有教師的培養外，還可以引進媒體一線工作的營銷人員擴充相關課程的師資培訓；另外創新開門辦學方式，相關高校可以充分利用校外廣電部門和傳媒企業等，實現校企聯合，拓展實訓教學的空間。

(四)重視案例教學

為培養解決各種營銷實際問題的相應能力，有針對性地培養學生跨媒介營銷技巧，高校必須重視案例教學，著重從以下方面加強：首先，要真實反映現狀，案例庫的事例要能夠反映不斷發展的跨媒介營銷市場現狀，同時兼顧跨媒介營銷產業鏈的各個環節，并隨著媒介環境的變化不斷更新素材；其次，要實效、方便，建設案例庫前要認真設計教學環節和實踐環節，相關媒介營銷的案例要能夠與教學實踐充分融合，不僅實用，還要好用；再次，要具有創新性、先進性、實時性，跨媒介營銷與媒介環境一樣不斷發展變化，將來的發展方向和模式很難既定，挑戰將時刻存在，案例教學應在超前性和創新性上有所考慮，讓編導學生可以在不斷變化的跨媒介營銷市場中能夠應對。

四、結語

在媒介融合的大背景下，社會對廣電傳媒人才的要求越來越高，編導專業大學生將來要想在不斷變化的媒介環境中應付自如，不僅需要影視創作專業技能，還需要跨媒介營銷的能力。作為高校需要轉變觀念、開拓思路、積極創新，在課程設置、實踐教學、專題實訓、案例教學方面充分重視、不斷創新，切實從提升學生綜合素質的角度，扎實推進相關培養工作的開展。