區域特色品牌構建與營銷

梁文光+黃河

摘 要：品牌建設是企業的核心環節，能進一步提升產業在整個市場上的競爭力，這是茶產業發展的必要過程，也是中國的茶葉參與國際競爭的一種特別重要的途徑，六堡茶是廣西梧州市優質的歷史名茶，以“紅、濃、陳、醇”及獨具檳榔香的品質特征長久享譽東南亞，成為我國著名的僑銷茶之一。本文通過分析梧州市六堡茶產業的發展現狀及存在問題，為六堡茶的品牌建設及營銷提出了一些有益的建議。

關鍵詞：區域特色；六堡茶；品牌構建

中圖分類號：F326.12 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2017）06-0010-04

一、前言

在經濟全球化和信息全球化的今天，品牌已經不僅僅限于是企業標志這么簡單，它還代表著企業在市場中展示出來的競爭力，企業對于品牌建設的迫切性也伴隨著經濟的發展越來越急切。我國雖然是一個茶葉生產的大國，但是在茶葉品牌建設這一方面起步卻比較晚。現如今，社會的發展，帶動了人們的消費水平的提高，漸漸的，人們喜歡上了喝茶，同時開始對茶文化進行了一定的探索與追求，在這種大環境下，廣西梧州的六堡茶是因為什么而受到兩廣地區消費者的喜愛呢？那是因為梧州六堡茶是一種黑茶，而且是及其稀少的黑茶，并且價格也不是很貴。同時因為這樣的特點，給六堡茶這個產業帶來了很大的商業發展機會。

二、相關理論概述

（一）品牌構建述評

品牌，是21世紀中出現的高頻詞匯之一，品牌不僅囊括了人們衣食住行的方方面面，而且在每一天的生活中，人們都面臨著各種各樣的品牌選擇，因此對企業產品進行品牌建設不僅重要還很有必要。

品牌建設是指品牌持有人和品牌經營參與者對品牌進行的管理、設計、宣傳、推廣和維護的總和[1]。我們要把一個品牌的功能發揮到極致，才能完成品牌的建設，才能給企業的經濟發展帶來促進作用。

有專家提出，任何一個好的品牌都離不開以下四個基本功能：第一，識別功能，現在的時代，由于科技的發展，部分產品出現了質地和用途等差別不大的情況。那產品品牌就可以作為一個識別的身份出現了，它可以用來區分同類產品不同企業。第二，促銷功能，品牌也是用戶在選擇產品并且引導用戶對公司進行消費的主要依據。建設品牌最基本也是最主要的目的就是為了促進企業產品的銷售，好的品牌不但能夠幫助企業提升企業產品的銷量，同時可觀的銷量又能夠反過來提升企業的品牌價值。第三，增值功能，當今時代企業品牌已經成為了企業自身獨一無二的一種無形資產，它會伴隨著企業規模、市場占有率和企業知名度的變化而增長或減少價值，品牌的價值不是一成不變的，它會有一個不斷增長的階段，因此，一個企業若想長期發展，就需要品牌來提供動力了。第四，保護功能，也就是說企業品牌只要通過了品牌商標的注冊，就會受到法律的保護，不受他人的侵犯[2]。

（二）品牌定位

品牌定位是指企業擁有者或企業經營者在深入地分析和了解了本企業產品的特性和目標市場之后，所進行的對品牌個性、品牌價值和企業精神與企業社會利益為品牌建設作基礎的一種綜合性的全方面的商業性決策[3]。導向正確并且特點鮮明的品牌定位可以影響企業在市場中的品牌競爭力，也是企業營銷活動中的一種強有力的營銷策略，它與企業品牌的創建和未來的發展趨勢以及將來的價值是息息相關的。在品牌定位的工作中，重新分析和檢驗消費者的需求是企業團隊最重要的任務，即對目標用戶群體進行心理需求與物質需求兩方面的深入分析，幫助企業達到品牌在用戶的心里能夠擁有一席之地的目的，換句話說就是當消費者產生某一種需求的時候，能夠十分自然的想到該企業品牌的產品。

（三）品牌營銷

品牌營銷是企業通過在市場上采用不同的營銷方法與手段，來提高品牌在整個市場上的競爭力，脫穎而出，并且要讓品牌成為市場競爭中的關鍵武器，從而在滿足目標顧客的需求的同時幫助企業實現自己的營銷目標[4]。

品牌營銷中有一個模式是二維階梯模式，根據這個模式，品牌營銷主要有四個部分組成，分別是：品牌構成、品牌宣傳、品牌發展和品牌經營，四個部分之間相互聯系并且逐級遞進。在這種模式中，因為品牌建立是第一個部分，所以作用并不是很大，僅僅是營銷的一個初始階段，那這個階段最基礎最首要的工作是什么呢？毫無疑問，就是設計品牌的定位，因此品牌價值和品牌關系都比較低且簡單。當企業品牌進入品牌宣傳的階段之后，企業最重要的就是對之前建立好的品牌通過各種宣傳手段進行營銷傳播，提高消費者對品牌的認知度。當品牌在消費者心里的認知度達到一定水平后，企業品牌營銷就可以上升到品牌發展的階段了，這時候企業需要研究如何才能打破市場范圍的限制，讓品牌在更大更加廣闊的市場中發展。當企業品牌成為了市場中的知名品牌，企業就進入了品牌營銷的最后階段，也是最高的階段，就是品牌經營。在此時，品牌已經擁有了十分強大的品牌價值，品牌關系也變得十分的復雜。

三、六堡茶產業發展概要

（一）六堡茶的起源及其地理特征

六堡茶屬于黑茶的品種，那為什么叫六堡茶呢？是因為它的產地在廣西壯族自治區的梧州市蒼梧縣的六堡鄉，所以叫六堡茶。據研究人員考究，六堡茶的栽培歷史已有幾百年，它曾在清朝時期因被皇家列入中國名茶之一而在當時享有極大的盛譽，不但通過絲綢之路暢銷國外，也是當時官員們向皇室朝貢的禮品之一[5]。

六堡茶不但含有人體所必需的各種氨基酸、維生素以及微量元素，并且由于六堡茶性情偏溫，因此它還具備提神醒酒、消除疲勞、降低血壓、利尿解毒和減肥等多種優秀的保健功效，還有其具有的獨特的檳榔香氣和越陳越好的品質特點而深受當地人們的追捧和喜愛。

（二）六堡茶產業現狀分析

伴隨著六堡茶產業的發展以及梧州政府對于六堡茶產業的大力扶持，當地關于六堡茶的加工企業的數目逐步增多，不僅很大程度上提高了六堡茶的生產與加工的能力，并且保證產品質量的能力也在不斷地得到提升。到現在為止，梧州六堡茶的主要由以下三類的生產主體來提供，它們分別是：農戶來進行分散型生產、大戶來進行專業化生產以及企業來進行正規化生產。endprint

到2013年底，廣西梧州市六堡茶的加工企業數目有將近50家，企業產能將近15000噸，產值超過了3.8億。在宣傳方面，梧州市近幾年來通過梧州茶網和其它各種渠道的宣傳，吸引了不少對六堡茶這個產業感興趣的投資人，并且在鴛鴦江麗港附近建立了一個大型的六堡茶的零售批發市場，這是至今為止中國第一家六堡茶的專業市場，總占地超過20000m2，在一定程度上標志著梧州六堡茶成為了一個在兩廣地區較為有知名度的茶品牌[7]。

四、六堡茶品牌構建及其營銷分析

（一）我國茶葉品牌建設現狀

品茶文化是中國人自古以來的習俗與傳承，茶葉文明源遠流長。我國作為世界上產茶量最大的國家，擁有超過1000個產茶的縣級市。但是至今為止，除了一些名頭很響亮的茶葉品牌，我國大多數的茶葉并不是很著名，因為它的生產模式比較單一，基本上都是一家一戶來進行分散的簡單的經營模式。對于茶農來說，基本上沒有什么關于茶葉品牌建設的概念，為了生存，他們大多是什么茶葉在市場上受到消費者的追捧就賣什么茶葉，規模小、產量低、自產自銷是這類模式的三大特點。甚至很多曾經在市場上飽受消費者喜愛的“名茶”在失去了曾經的市場熱度之后，就被企業無情的拋棄，那些茶葉的品牌也逐漸在市場中消失，不復存在。當然，也有一小部分的小企業意識到了建設茶葉品牌的對茶產業發展的重要性，但是因為缺乏足夠的經驗、實力和資本而無法實行。如今，隨著我國茶葉生產的穩步發展和全球化的大環境，中國的茶葉市場也同樣面臨著企業間十分激烈的競爭，因此企業茶葉特色品牌的建設成為了茶產業市場發展的必然趨勢。但是因為我國地域廣闊、人口眾多和各地區自然條件的差異等眾多客觀因素，我國茶業經濟的發展與品牌建設十分不平衡。

（二）六堡茶品牌建設現狀

梧州六堡茶自推廣以來，發展的每一步都離不開當地政府的大力支持與引導，尤其是在六堡茶剛剛被發現并向市場推廣的時候，當地政府非常重視，除向生產六堡茶的企業特撥專項經費和派專門的管理人員對茶葉生長地區進行管理和保護之外，為了進一步推廣六堡茶，還專門成立了一個“六堡茶開發領導小組”，由當地的官員帶頭組成，而且經討論協商出臺一系列鼓勵六堡茶生產的獎勵措施。政府規定，只要是為六堡茶品牌建設方面取得任何成就的企業和茶農都能夠得到政府給予的獎勵和補助。這些有效措施在很大程度上使梧州茶民在種植六堡茶這方面，不論是積極性還是主動性都有較大提高，當然，六堡茶的生產規模漸漸的增長，給品牌建設提供了一個非常有利的環境條件。因此，六堡茶是一個成功建設區域品牌的模范。

其次，六堡茶產業在剛剛起步的時期，在梧州市政府的引領和幫助下申請了六堡茶地理標志證明的商標，這一標志能夠為六堡茶品牌建設的個性化定位創造了十分有利的商業條件。但是由于六堡茶屬于區域公共品牌，那梧州茶農就在品牌形象中扮演著一個非常重要的角色了，因為梧州六堡茶主要是由梧州的茶農來進行種植采摘等，若出現一點的質量問題，就會影響整個六堡茶的對外形象，更嚴重的還會引發消費者對于六堡茶的不信任，削弱六堡茶的市場影響力，最終阻礙六堡茶的發展。因此，產品質量的保證是目前六堡茶產業品牌建設的最首要的目標。

（三）六堡茶品牌構建

1.品牌定位及其優化

六堡茶可以利用其獨特的產品個性和源遠流長的歷史。對于一種新型產品，找準產品切入點是至關重要的。像梧州六堡茶，我們就可以從“稀有珍貴”這個特點進行品牌定位及其品牌的宣傳和推廣，讓六堡茶不僅被兩廣地區的消費者熟知，更要被全國內的地區的消費者有一定的了解，從而提高六堡茶的知名度，打開全國市場，給六堡茶一個良好的包裝。那我們為什么要采取以上的措施呢？那是因為對于六堡茶來說，我們的目標是消費者而非企業，同時，要以強有力的質量保證來獲得消費者的認同，這樣一定要進行品牌優化。

2.六堡茶品牌整合

若要創立一個大區域性或全國性的品牌，企業第一步要做的就是要給本企業的產品和品牌取一個簡單易記并且擁有一定含義的名字，這也是品牌名稱策略的核心。只有這樣才能把企業自身的產品和市場上其他競爭對手的產品區別開來，便于消費者對產品的認知。目前，生產六堡茶的企業主體大多數都擁有一個獨特的商品名稱，當然需要注冊，但是呢，對于品牌的名稱來說基本上沒有什么特色，一般都是直接根據茶葉的相關內容，例如產地或者企業名稱對產品進行直接的命名及品牌整合。整體看來，六堡茶品牌名稱的命名大多缺乏足夠的品牌名稱聯想度，既沒有“北極人”羽絨服等那種著名品牌擁有很好的聯想空間，也沒有“大紅袍葉”那種茶葉品牌的深刻寓意。

五、結語

隨著社會的發展，梧州的區域經濟發展需要進一步的提高，當然，當地農戶的收入也可以逐步提升，那加強六堡茶的品牌建設就是一個契機。但是這種方式也是有一定缺陷的，因為生產六堡茶的企業大多都是規模較小的企業，并且這種小規模的生產分散造成六堡茶產品質量參差不齊，資源利用率低下，不利于打造一個強勢的六堡茶品牌。因此，整合梧州現有的小規模的六堡茶的企業，并且大力扶持當地的龍頭企業幫助企業打造自己的企業品牌，有利于六堡茶區域品牌的經營規模的擴大和茶葉資源利用率的提高。

在營銷方面，企業應該另辟蹊徑，把營銷的一個重點從宣傳形象改到品牌體驗，親身體驗肯定比視覺上好，所以在滿足消費者需求的同時還可以讓消費者充分感受六堡茶的企業文化，提高六堡茶在茶產業市場上，提高六堡茶在市場上的知名度，不僅要打造品牌的好感度，而且還有用強有力的質量保證來打造品牌忠誠度，從而進一步提升美譽度和影響力。

參考文獻：

[1]楊宗錦.湖南黑茶品牌建設研究[J].湖南商學院學報，2010（06）：82-86.

[2]趙艷豐.普洱茶企業如何做好品牌營銷[J].茶世界，2011（07）：40-43.

[3]陳建華，李曉剛，楊青，等.富陽市名優茶品牌建設現狀與發展思路[J].蠶桑茶葉通訊，2011（01）：22-23.

[4]鄭浩.梧州六堡茶品牌建設研究[D].南寧：廣西大學，2012.

[5]沈丹娜.湖南安化黑茶區域品牌發展戰略研究[D].長沙：X湖南師范大學，2016.

[6]孟魁.廣西六堡茶產業現狀分析[J].現代商貿工業，2009（06）：94-95.

[7]劉春臘，徐美，劉沛林，等.中國茶產業發展與培育路徑分析[J].資源科學，2011（12）：2376-2385.

（責任編輯：羅湘龍）endprint