網絡意見領袖視角下的網絡意識形態傳播路徑

吳思怡+江倚寧

摘 要 隨著網絡的發展以及手機、電腦等移動設備的普及，網絡已經充分活躍在我國國民的視線中，成為了最值得關注的意識形態領域之一。本文將基于網絡意見領袖的視角出發，明確界定網絡意識形態以及意見領袖的概念、特征及兩者的關系。在此基礎上，通過文獻綜合，歸納總結和數據分析等方法，提出網絡意識形態傳播路徑研究。

關鍵詞 網絡意識形態 意見領袖 傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2017.11.071

Abstract With the development of the network and the popularity of mobile devices such as mobile phones and computers， the network has been fully active in the sight of our nationals and has become one of the most notable areas of ideology. This paper will be based on the perspective of network opinion leaders， clearly define the network ideology and opinion leaders of the concept， characteristics and the relationship between the two. On this basis， through the literature synthesis， induction and data analysis and other methods， proposed the network of ideological transmission path.

Keywords network ideology； opinion leaders； transmission path

網絡的高速發展，使得網絡意識形態已經成為了最值得關注的意識形態領域之一。但是隨著互聯網輿論格局和生態圈形式的驟然變化，新浪、騰訊等主要輿論場的平臺負責人都紛紛被相關網絡管理部門“約談”。同時，國務院信息化辦公室也相繼出臺了不少政策來強化我國的互聯網秩序規范，例如“微信十條”、“賬號十條”等。所以對于明確如何充分發揮網絡意見領袖的導向作用，以此來更好地進行網絡意識形態的傳播，持續推進清朗網絡空間的形勢至關重要。

1 網絡意識形態與意見領袖的基本內容

如何更加有效地探討網絡意識形態傳播路徑，第一要務就是要明確網絡意識形態和意見領袖概念等基本內容。

1.1 網絡意識形態

1.1.1 網絡意識形態的概念

在馬克思主義中，從社會意識層次的角度看，人類社會意識包括社會心理和社會意識形態兩種形式。[2]社會心理，是群體的意識，它依附于個人的心理而存在。而社會意識形態是指社會意識在社會現實生活中的表現形式，價值觀是它的核心內容。

而所謂的網絡意識形態，是新出現在人類社會中的一種意識形態，是以網絡信息工作的使用為基礎產生的一種思想體系，也就是指在網絡空間中傳播的意識形態。[3]

1.1.2 網絡意識形態的特征

網絡意識形態是構成傳統意識形態的各要素在網絡信息空間的延伸和再現。[4]自由性、快捷性、交互性、開放性、海量性等是網絡傳播的新特點，與傳統的文化傳播方式呈現出明顯的差別。所以，相對于傳統社會意識形態而言，網絡意識形態表現出“虛擬與現實的統一性、數字化傳播、文化滲透性、輿論導向型、非對稱性、信息疆域化、全球化、多元化、絕對自由化、政治資源化、對信息技術的依賴性以及可控與難控性”[5]等十二大特征。

1.2 意見領袖

1.2.1 意見領袖的概念

“意見領袖”一詞，初次出現在1944年美國傳播學者——拉扎斯菲爾德等三人共同著作的《人民的選擇》一書中。[6]拉扎斯菲爾德三人對美國1940年總統推選時選民投票意向進行了研究，之后提出了“信息觀點往往由大眾媒介傳遞給意見領袖，再由意見領袖傳遞給其他不太活躍的受眾”的兩級傳播模式。

由此可見，意見領袖，是指在信息傳遞和人機互動過程中為他人提供信息、意見、觀點并對他人施加某種影響力的少數中介角色者。

1.2.2 意見領袖的中介功能

在信息泛濫的時代，想要完全脫離群體而存在是不可能的。所以，意見領袖可以生存下去的原因和發揮導向作用的條件就是這種依賴、合群和協作心理。在網絡意識形態的傳播過程中，意見領袖積極地吸收外界的信息和他人所散發的影響力，根據自己的理解進行加工與解釋，將重新加工過的信息進行再擴散和再傳播。其作為傳播者與受眾之間的中間人，起到了中介功能，具體表現在：（1）加工與解釋功能；（2）擴散與傳播功能；（3）支配與引導功能；（4）協調或干擾功能。[6]

2 網絡意識形態與意見領袖的關系

意見領袖有著如此重要的中介功能，想要探討網絡意識形態的傳播路徑，就必須厘清網絡意識形態與意見領袖之間的關系，具體體現在以下方面：

2.1 意見領袖是網絡意識形態的一種客觀表現

意見領袖具有強大的社交能力，與公眾聯系密切，在公眾之中擁有較高的威信力和較大的影響力和號召力。意見領袖就是社會部分個體或群體學習效仿的對象，他們的觀點就是這個群體思想觀念的集合。在日益多元復雜的網絡意識形態中，意見領袖對事物產生的觀念或想法對部分公眾具有導向作用的本質特點，表明了意見領袖在某種程度上是網絡意識形態的一種客觀表現。endprint

2.2 意見領袖是網絡意識形態構建中的軸心群體

隨著信息時代的發展，互聯網逐漸呈現出“去中心化”的格局。但網絡意見領袖在信息的傳播過程中仍擁有較高的話語權和影響力，特別是在社會公共事件的傳播中，意見領袖極大地影響著社會公眾的思想觀念和網絡意識形態格局的變化。其作為社會公眾群體中的中堅力量，能夠代表公眾的公共利益，同時也傳遞著政府機關在社會事件發生時所采取的決策和所持有的態度，所以意見領袖是網絡意識形態構建中的軸心群體。

2.3 意見領袖是網絡意識形態發展的強大助推力

網絡傳播的新特點一方面給人們提供了獲取信息和表達觀點的新途徑，但同時也加大了我國意識形態的控制難度。所以，要充分發揮網絡意見領袖這個強大助推力在信息傳播的過程中多方面、多層次的作用和其自身的巨大影響力。利用網絡意見領袖來引導我國的網絡意識形態往主流的方向發展，形成正確的政治立場和正能量的價值導向。

3 網絡意識形態導向機制建設路徑研究

網絡意見領袖與網絡意識形態密不可分，相互影響，又相互制約。為了更好地傳播健康向上的網絡意識形態，需要積極探尋網絡意見領袖對網絡意識形態的導向作用。我們從這一方面著手，深入研究網絡意識形態的導向機制建設路徑。經過調查研究分析，得出以下結論：

3.1 加強網絡意見領袖隊伍建設，增強意見領袖的導向作用

一支好的網絡意見領袖隊伍，能夠正確地引導網絡上的社會輿論趨勢，在網絡意識形態導向機制建設方面發揮出不可小覷的作用。在網絡中的一些突發事件上，時常會出現一個奇怪的現象，事件里真正的當事人、見證者還未來得及表明態度，說出真相時，那些從未經歷過這個事件的外人就率先站出來“伸張正義”。他們隨意指責謾罵，不辨是非，并且不理會他人的解釋和勸告。同時，一些網絡評論員或知名網紅，會緊緊抓住一些小問題不放，并在此基礎上肆意地進行炒作，他們或偷換概念，或過度解讀，用片面之詞去誤導公眾。通過這樣的方式獲取信息的公眾，就會受到這些網絡戾氣的影響，從而變得缺乏理智、盲目自大，以至于整個網絡上的意識形態都向著極端主義趨勢發展。我們應該建立一個更加完善的網絡意見領袖隊伍，注重細微之處的隱患，加強社會輿論引導，嚴控極端主義思潮。

3.2 加大培養教育的工作力度，提高意見領袖的整體素質

一個高素質網絡意見領袖的正確引導，能夠提高群眾對于主流網絡意識形態的理解度和支持度，增強人民群眾對健康的網絡意識形態的信任感和認同感，使公眾對我國主流健康的網絡意識形態全方位建設抱有更大的期待和信心，讓我國的主流網絡意識形態得到更好的發展。準確把握網絡意識形態的特點，全面知曉易被極端言論滲透的網絡領域，懂得防患于未然，并在這些基礎上采取切實有效的應對策略，是網絡意見領袖群體必須具備的重要素養。只有切實加強對網絡意見領袖的科學教育，提高整個隊伍的技術水平和整體素質，不斷加強意見領袖對于網絡意識形態傳播的媒介素養與輿情引導能力，才能更好地將正確的網絡意識形態發展導向主流。

3.3 完善相關的法律法規，建立與時俱進的法律體系

現在社會上的一些負向激勵來源于法律上的空白和懲罰力度的欠缺，由于網絡意見領袖無需為自己的不當言行承擔相應的責任，這很大程度上嚴重影響了網絡的言論品質，也間接影響到了意見領袖的整體形象，對我國的網絡意識形態環境造成了一定的危害。[7]實際上，我國公民對中央發布的各項法律法規和發展戰略，以及中央對當下網絡意識形態傳播形勢的判斷有著極高的熟知度和認可度。而三個“全面”戰略舉措在人們群眾中廣泛傳播并為人熟知的事實，更是表明了我國公民普遍具有基本的法律素養。只有形成并完善與網絡意見領袖和網絡意識形態相關的法律法規，規范與肅正網絡意見領袖的行為舉止，才能夠更好地引導人民群眾，向社會大眾傳遞正確的網絡意識形態。

3.4 打擊不良網絡意識形態，創造和諧健康的傳播環境

主流網絡思想的健康發展離不開和諧健康的傳播環境，不健康的消極的網絡意識形態或多或少都會影響到主流的積極的網絡意識形態，不利于社會的和諧發展。對于傳播積極的網絡意識形態來說，嚴厲打擊那些消極的影響因素，努力維持健康干凈的網絡環境是十分重要的。我們需要一個擁有核心主導力量的網絡意見領袖群體，去發動基數更加龐大的人民群眾參與到行動之中，并引導人民群眾盡可能地去消除影響主流網絡意識形態發展的不利因素，為消弭網絡上的暴力穢語、惡意炒作、謠言騙局做出貢獻與努力，使網絡環境變得更加清朗干凈。

國家安全之中十分重要的組成內容就是網絡安全。一個健康安全的網絡輿論環境能夠體現出很多方面，比如國家意識、獨立意識、維權意識等。正因為網絡意識形態和意見領袖之間有著密不可分的關系，所以如何更好更有效地發揮意見領袖群體的導向作用，如何更好更健康地去傳播主流的積極的向上的網絡意識形態，從而營造出一個清朗干凈的思想傳播環境，已經成為國家必須不斷研究和完善的亙久課題。只要國家、意見領袖群體和人民群眾能夠共同朝著這個目標不斷努力，攜手向前，我國的主流網絡意識形態定會發展得越來越好，思想環境也將會變得越來越清朗健康。

參考文獻

[1] 戈士國.批判與構建：特拉西意識形態概念的雙重意象[J].哲學動態，2011（2）：41-47.

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[3] 趙惜群，黃蓉.我國網絡意識形態安全長效機制的構建[J].湖南科技大學學報，2014 （17）：59-63.

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[5] 張寬裕，丁振國.論網絡意識形態及其特征[J].學校黨建與思想政治教育，2008（2）.

[6] 邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2007：310-313.

[7] 方付建.論網絡意見領袖的發展走向及其引導策略[J].湖北行政學院學報，2013（1）：34.endprint