生產性保護模式下傳統工藝類非物質文化遺產的創業之路研究
——以永川豆豉為例

王競一

(重慶文理學院，重慶 402160)

豆豉是我國特產，古代稱之為“幽菽”、“嗜”，是一種傳統的發酵類豆制品，主要制作原料為黃豆和黑豆，豆豉滋味鮮美、營養豐富，并具有開胃增食、解毒除煩等功效，通常被用于調味及當作藥品，豆豉最早記載于漢朝的《史記》，但其生產歷史則可追溯到先秦時期，其主要產地為我國長江流域及其以南地區，故有“南人嗜豉、北人嗜醬”之說。在宋朝，陸游曾寫過“梅青巧配吳鹽白，筍美偏宜蜀豉香”這樣的詩句來描繪并歌頌蜀地的豆豉。豆豉的種類很多，按照制曲時參與的微生物不同，可分為米曲霉型豆豉、毛霉型豆豉、根霉型豆豉和細菌型豆豉四大類。其中，以毛霉型豆豉產量最大，此類豆豉對生產所需的溫度、濕度等自然條件要求比較嚴格，被列為第二批國家級非物質文化遺產的永川豆豉就是毛霉型豆豉的代表，作為豆豉文化發源地的重慶市永川區也于2002年11月被國家質檢總局確認為毛霉型豆豉的原產地。據民間傳說，永川豆豉是明末時期的永川崔氏首創，本為富家女的崔氏在家道破落后跟丈夫在城東跳石河邊開了家小飯店，崇禎17年，正在飯店蒸黃豆的崔氏遇到農民起義軍張獻忠部隊從此經過，崔氏在慌亂中將剛起鍋的黃豆倒于后院柴草中外逃，半月后，崔氏返回店中，發現后院柴草中的豆子變成了黑糊糊生霉發酵的“毛霉豆”，而且豆子散發著奇香，崔氏舍不得扔了這些“毛霉豆”，便將其撿出洗凈加鹽裝在壇子里，次年開春，“毛霉豆”變得色澤晶瑩、光滑油黑、清香散粒、化渣回甜，崔氏家人以及路過跳石河的外地商人在品嘗后，都贊不絕口，崔氏不好意思告訴人家這是“毛霉豆”，便謊稱其名為“豆齒”，后來在人們的傳播中逐漸演變成“豆豉”，據說此后凡是過往永川的客商，都會到跳石河吃崔氏店里的豆豉，并以此為榮[1]。在近代，永川豆豉享有“川菜之神”的美譽，曾和郫縣豆瓣、宜賓芽菜、涪陵榨菜并稱為四川佐餐、調料的“四寶”，是20世紀80年代四川食品行業的四大金字招牌之一?！坝来ㄓ屑阳?，香飄四百春，百姓餐中寶，豪宴席上珍”，今天，作為傳統工藝類非物質文化遺產的永川豆豉已經成為重慶市永川區的一張名片。

在當今“大眾創業，萬眾創新”的時代背景下，每天都有很多新的科技、新的產品出現，但每天也有很多傳統的東西消失，非物質文化遺產是各族人民世代相傳并視為文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，是歷史文化的濃縮和積淀。為避免這些凝結了無數代人智慧與思想、具有重要價值的文化遺產不斷衰落甚至走向衰亡，必須為其開辟一條適合時代發展的創業創新道路，2006年，王文章在《非物質文化遺產概論》中首次提出了生產性保護概念，他認為生產性保護是非物質文化遺產保護的基本方式和原則之一[2]。2012年頒布的《文化部關于加強非物質文化遺產生產性保護的指導意見》對生產性保護界定為“通過生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產及其資源轉化為文化產品的一種保護方式?！蹦壳皩Ψ俏镔|文化遺產進行生產性保護主要針對的是傳統手工技藝、傳統醫藥炮制等物質生產內容。在當今市場競爭日益激烈，新生事物不斷涌現，消費者消費理念不斷改變的今天，對一些已經實業化的傳統手工技藝類非物質文化遺產的生產性保護不僅需要這些生產企業自身的努力，還需要聯合其他組織機構共同參與，才能夠實現“以保護帶動發展，以發展促進保護”的目的。本文將以永川豆豉為例，探討如何開辟傳統工藝類非物質文化遺產的創業創新之路。

1 永川豆豉發展現狀

作為傳統工藝類非物質文化遺產的永川豆豉已有300多年的歷史，產品本身富含蛋白質和人體所需的氨基酸，既可作為食品，又可作為藥引，而其主要產地重慶市永川區屬于亞熱帶季風性濕潤氣候，年平均氣溫17.7 ℃，年平均降雨量1015.0 mm，平均日照1218.7 h。雖然永川豆豉及其產地具有很多歷史、地理條件等天然優勢，永川區政府也非常重視永川豆豉的產業化、規?；l展，鼓勵豆豉企業采取“公司+基地+農戶”的生產模式，在一定程度上實現了永川豆豉的種植、傳統生產、銷售一體化運作，但在當前經濟大環境下，隨著機械化、現代化的發展，主要依靠傳統手工藝進行生產的永川豆豉也不斷面臨新的挑戰。

1.1 生產企業不斷減少

目前全國擁有豆豉生產企業200多家，這些生產企業主要分布于貴州、四川、重慶、廣東等地。永川屬于重慶地區豆豉的主要生產基地，2000年左右，永川全區擁有豆豉生產企業100余家，2010年，企業數量下降到20余家，截至2017年，永川區主要的豆豉生產企業僅有11家，從數量上看，永川豆豉生產企業數量在逐漸減少。

1.2 產銷量占比偏低

永川豆豉年產量為3萬噸，而目前全國的豆豉產能高達400萬噸；永川豆豉年銷售收入是1.8億，而廣東陽江、四川郫縣、眉山等地企業的產業則超過了10億；在產品售價上，永川豆豉僅是同樣重量和類型的貴州“老干媽”售價的一半，可是銷量卻不足“老干媽”的1/5，在各大中型超市，永川豆豉通常被擺放在貨架的底層，而貴州“老干媽”則大多被放在貨架的“黃金地段”；目前，貴州、四川、重慶、廣東等地的市場份額比約為6∶2∶1∶1，但是永川豆豉僅占8%左右。雖然永川豆豉的產銷量年均增長達10%，但是通過與全國整個豆豉行業、與其他同類豆豉產品的橫向對比發現，永川豆豉無論是產量還是市場份額都相對偏低。

1.3 品牌影響力下降

2010年，永川豆豉釀造技藝獲得商務部“中華老字號”商標，目前，市場上的永川豆豉存在多個品牌，如永川豆豉食品有限公司的“外祖母”牌永川豆豉、君意食品廠的“君意”牌永川豆豉、安君食品廠的“安君”牌永川豆豉、傻兒調味品有限公司的“五間坊”牌永川豆豉、佳美調味品有限公司的“慶美”牌永川豆豉、嘉泰實業有限公司的“嘉泰”牌永川豆豉等。雖然永川豆豉的這些不同生產廠家及不同品牌分別獲得過“重慶市名牌產品”、“重慶市著名商標”、“重慶市傳統食品名牌”、“中國放心食品信譽品牌”等殊榮，但在現實生活中，其在消費者中的品牌知名度不僅落后于涪陵榨菜、宜賓芽菜等已經進入資本市場的老“四寶”，也被“老干媽”風味豆豉等后起之秀趕超。

2 永川豆豉問題產生的原因分析

2.1 市場競爭激烈、企業實力有限

因為豆豉行業產品的科技含量不高，行業進入門檻也相對偏低，這就導致一些作坊式工廠的產生，這些生產作坊用低質量的豆豉產品打價格戰，憑借價格優勢搶奪了部分低端豆豉市場，而中低端市場正是永川豆豉的主戰場，永川豆豉生產企業不僅面對著來自其他地區其他同類產品的競爭，還要承受和作坊式工廠的市場搶奪，這些都影響了它的市場銷量。另一方面，永川豆豉生產企業的規模相對偏小，很多時候沒有能力去抵御各方的競爭與壓力，加之豆豉生產產生的利潤又極其有限，在這種情況下，很多企業逐步放棄生產經營，從而導致永川地區正規的豆豉生產廠家越來越少。

2.2 生產周期長、成本高

永川豆豉的核心釀造技藝復雜，分為“篩選-浸泡-蒸煮-制曲-翻曲-出曲-拌和輔料-裝壇(池)發酵”8個步驟，在生產過程中，無論是生產的溫度、濕度，還是加料及拌和次數等，都要嚴格按照生產條件進行。尤其是其制曲環節，永川豆豉必須采用開放式自然制曲進行生產加工，此種生產加工方式所需的發酵期長達10～12個月，整個生產過程的生產成本很高，而且生產強度大，所需的溫度只有在冬季才能滿足，這些不利的客觀因素導致永川豆豉產銷量受到影響，進而影響其經濟效益。

2.3 顧客忠誠度弱、依賴性低

目前，我國的豆豉行業處于“諸侯割據”的局面，很多地區都有屬于本地區的豆豉產品，如廣東的陽江豆豉、湖南的瀏陽豆豉、山東的八寶豆豉、陜西的王莽豆豉、云南的易門豆豉等，雖然永川豆豉的一些廠家已經開始注重品牌建設，并提出“以市場為導向，實施品牌戰略”的經營思路，逐步塑造品牌價值，但是，因其過去長久地依賴于老顧客對產品的口碑傳播，忽視了廣告公關工作，而品牌形象又不是一朝一夕能夠樹立的，此外，很多豆豉產品可以滿足各自所在地區消費者的消費口味，但是卻未必適合另一個地區的消費者，其中一些老字號的豆豉產品已經擁有上百年的歷史，在本地區擁有忠實的消費群體，這些消費群體不習慣也不愿意去嘗試新的產品，從而導致外地豆豉產品很難打入其他市場，而且永川豆豉尚未達到“老干媽”那樣家喻戶曉，這就無形中加大了永川豆豉產品進入其他地區的難度，進一步影響了永川豆豉品牌的擴散和傳播。另一方面，永川豆豉競爭性及替代性產品眾多，產品本身又未形成自己的獨有特色，消費者購買永川豆豉主要作為日常制作菜肴的調味品，對其不具有產品的依賴性，完全可以改用其他類似產品替代，而且很多時候，消費者都是在購物的時候進行隨機性購買，缺乏對永川豆豉這一品牌的忠誠度，永川豆豉的相關生產企業也因各種原因缺乏足夠的知名度，這些也無形地降低了永川豆豉的品牌影響力。

除了以上對永川豆豉現存問題的原因分析外，在2017年1月召開的永川區政協十五屆一次會議上，唐興委員和薛輝委員指出，目前永川豆豉發展“名不符實”的原因主要是兩個不夠：一是政府及部門引導扶持不夠，二是企業主導主體作用發揮不夠。兩位委員認為，政府沒有從戰略層面引導永川豆豉進行產業轉型升級，缺乏對永川豆豉產品品牌營銷、財稅等方面的支持；而且，永川豆豉傳承人的數量在減少，生產企業缺乏足夠的創新理念、先進的科技研發裝備、系統有序的生產營銷管理以及充裕的資金保障，豆豉生產所用玻璃制品和印刷包裝等原料還需要依賴外地輸入，這些問題造成了永川豆豉現如今規模小、成本高、附加值低、利潤薄、影響力不夠的局面[3]。

3 永川豆豉如何開辟創業之路

非物質文化遺產保護是一項惠及子孫后代的大事，也是一項浩瀚的系統工程，僅僅依靠某一個體或某一組織機構的力量是很難實現的，該項工作需要匯集多方力量共同參與，針對永川豆豉發展現狀及存在問題的原因分析，本文提出如下生產性保護建議。

3.1 與科研院所進行聯合

1978年，我國共有2000余家經過部門認定的中華老字號企業，但是隨著時代的發展與變遷，一些老字號因為經營不善、效益滑坡、產品單一等已經“壽終正寢”，而一些老字號則在不斷的改革創新中煥發新春，目前，我國現存中華老字號僅為1128家，在科技日新月異、新產品不斷涌現的今天，對于非物質文化遺產，僅僅依靠技藝傳承已無法保證其長久的生存，只有創新才能夠令其獲得生存與發展，作為中華老字號之一的永川豆豉要想吸引消費者，并擁有消費者持久的品牌忠誠度，就要不斷地創新，通過與科研院所進行聯合，一方面進行產品研發，不斷擴大、延伸產品種類，實現永川豆豉產品的細分化，推出更多風味、特色的產品，朝著系列化、多樣化的方向發展，并積極開拓中高檔市場，擴大消費者產品認同范圍，不斷激發消費者的好奇心，進而激發其持續的購買欲望；另一方面，可以借助科研院所，尤其是地方高校的教學優勢，定制培養相關的人才，使永川豆豉這個老字號品牌不在市場競爭中消亡，做到傳承與創新并舉。

3.2 與傳媒業進行聯合

2006年，《喬家大院》的熱播讓不足30萬人口的山西祁縣成了熱門旅游地，并在國內掀起了“中國游山西，山西看喬家”的旅游熱潮；韓劇《大長今》的熱播讓中國人對韓國的飲食文化產生了興趣；迪士尼樂園推出的很多系列產品，如卡通動畫、玩具、服裝、書包、水杯、手表等，讓無數人在游玩之后也產生了同樣的購買欲望。激勵理論指出：需要引起動機、動機引起行為、行為又指向一定的目標，而人的需要一方面來自于先天因素，一方面則受到后天個人興趣的影響，很多人會在興趣的帶動下去購買某一產品。永川豆豉要想吸引新顧客、留住老顧客，除了要在技術上不斷突破創新，讓消費者信賴喜愛并忠實于該產品，同時，還需要尋找藝術的突破口，通過藝術的手段去激發消費者對該產品的興趣。傳播學奠基人之一的拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結構與功能》一書中指出，傳播具有環境監測、社會協調、社會遺產傳承三大功能，傳播能夠保證社會遺產代代相傳。非物質文化遺產要使其價值得以體現，必須從傳播入手，提高傳播的力度和效果，才能在與主流文化的交流中獲得自己應有的地位[4]。2008年，《國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》的規定中提出“鼓勵和支持新聞出版、廣播電視、互聯網等媒體對非物質文化遺產及其保護工作進行宣傳展示，普及保護知識，培養保護意識，努力在全社會形成共識，營造保護非物質文化遺產的良好氛圍?！?所以，永川豆豉產業可以與傳媒業以及文化界進行聯合，打造能夠突出永川豆豉特色的各類文化藝術產品，使消費者在購買永川豆豉時，不再認為僅僅是購買一種產品，而是融入一種文化，將消費者的消費觀念從產品購買轉變為文化體驗。

3.3 與旅游產業進行聯合

旅游開發若利用得當，可作為激活文化的一種途徑，使瀕臨消失的非物質文化遺產重拾活力[5]。隨著“一帶一路”建設以及長江經濟帶發展戰略，為重慶旅游業的發展帶來了前所未有的重大機遇。目前，重慶市擁有4A級景區68個，5A級景區7個，旅游增加值占GDP比重的5.71%，2017年，世界旅游及旅行理事會發布的城市旅游影響數據顯示，在全球發展最快的旅游城市排名中，重慶位列榜首，其旅游收入年增長率約為14%，高于廣州(13.1%)、上海(12.8%)、北京(12%)、成都(11.2%)和深圳(10.1%)，2017年1月19日，重慶市旅游局在市新聞發布中心發布了《重慶市建設國際知名旅游目的地“十三五”規劃》，規劃指出，到2020年，將把旅游業培育成為重慶綜合性戰略支柱產業，基本建成國家旅游中心城市、具有世界吸引力和競爭力的國際知名旅游目的地。因此，永川豆豉可以推行基于旅游開發的非物質文化遺產生產性保護方式，具體做法：考慮與永川區乃至整個重慶市的旅游資源進行聯合，在各個景區、旅游項目推廣中進行廣告宣傳、實物展示等，在永川豆豉產品包裝、款式、重量等方面下功夫、花心思，開發一些適合游客購買攜帶的具有特色的品種，通過與旅游市場結合，直接面對來自五湖四海的消費者，提升永川豆豉品牌的知名度，進而擴大永川豆豉產品的影響力。

除了以上的“三聯合”外，永川區經濟和信息化委員會制定了加快建成豆豉產業園，擴大生產規模；積極爭取政策扶持，引導技術升級；認真做好保障服務，做強特色品牌三大方案。并力爭在2020年完成永川豆豉產業園區建設，實現生產所用主要原材料的本地化種植，幫助豆豉企業與有一定生產能力、生產技術、生產水平的食品加工企業進行組合，在基礎設施等方面為永川豆豉產業的發展提供了支持和保障，實現“興業興城，強區富民”。

4 小結

在我國當前創業創新的時代背景及《全國農產品加工業與農村一二三產業融合發展規劃》(2016-2020)等政策的大好環境下，永川豆豉相關生產企業可以與傳媒業、科研院所、旅游產業等進行聯合，開拓一條創業新路，使永川豆豉能夠更好地走出永川、走出重慶、走出中國，走向國內外更多的地區。

參考文獻：

[1]四川省永川縣志編修委員會.永川縣志[M].成都：四川人民出版社，1997.

[2]王文章.非物質文化遺產概論[M].北京：文化出版社，2006:22.

[3]唐興，薛輝.做強永川豆豉產業，擦亮非遺金字招牌[EB/OL].http://qzx.cqyc.gov.cn/art/2017/1/10/art_7133_167643.html.

[4]譚宏.關于非物質文化遺產傳播的思考——基于“拉斯韋爾5 W 模型”的分析[J].新聞愛好者，2009(3)：14-15.

[5]賓玉潔，賀小榮.非物質文化遺產生產性保護的實施框架與策略——中外對比的視角[J].中南林業科技大學學報(社會科學版)，2012，6(3)：24-26.