以“熊家婆”品牌為例淺析傳統(tǒng)食品包裝的再設(shè)計(jì)

林 勤

(四川大學(xué)，四川 成都 610207)

“再設(shè)計(jì)”一詞來源于日本原研哉先生策劃的“R E-D ESIG N——二十一世紀(jì)日常用品再設(shè)計(jì)”展覽。原研哉先生的再設(shè)計(jì)理念，主旨是為了將人們身邊早已存在的生活用品重新進(jìn)行審視，從普普通通而被人們時(shí)常忽略的日常生活中探求當(dāng)代設(shè)計(jì)的真理，進(jìn)而重新賦予日常生活用品新的生命。品牌形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域的再設(shè)計(jì)經(jīng)典案例來自法國的派特斯·巴斯坦，他在潮流涌動的上海街頭不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)“飛躍”，經(jīng)過幾經(jīng)周折與“飛躍”牌球鞋的生產(chǎn)廠家取得聯(lián)系并且成功獲得了“飛躍”牌球鞋的海外擁有權(quán)，對其賦予新的含義flying for ward(向前飛)，并完成對鞋子外觀、標(biāo)志、包裝甚至廣告等相關(guān)內(nèi)容的設(shè)計(jì)改進(jìn)。派特斯·巴斯坦對“飛躍”牌球鞋的形象再設(shè)計(jì)，成功的將其打造成了歐洲時(shí)尚前沿品牌。通過對比國內(nèi)與歐洲“飛躍”鞋的迥異境遇，我們深刻認(rèn)識到品牌形象再設(shè)計(jì)所煥發(fā)的強(qiáng)大力量。回到原點(diǎn)，重新審視已有的設(shè)計(jì)使其煥發(fā)新活力是再設(shè)計(jì)的宗旨。對于老字號品牌而言，老字號品牌視覺形象的再設(shè)計(jì)，就是對大眾所熟知的老字號品牌的視覺形象進(jìn)行創(chuàng)新改變，在保留其原有品牌的核心價(jià)值和特有屬性的同時(shí)，賦予產(chǎn)品新的生命力。這是一個(gè)從“有”到“創(chuàng)新”的極具挑戰(zhàn)性的過程。

一、傳統(tǒng)包裝再設(shè)計(jì)的必要性

在中國擁有數(shù)量眾多的傳統(tǒng)食品企業(yè)，這些“老字號”品牌企業(yè)中有很多偏重于工藝傳承和產(chǎn)品質(zhì)量，而對于與時(shí)俱進(jìn)、適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展缺乏相應(yīng)的變革意識。它們的產(chǎn)品包裝傳統(tǒng)保守、形象陳舊、缺乏創(chuàng)意、色彩構(gòu)成以及印刷過于簡單，這些方面嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度。進(jìn)而這些“老字號”品牌企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，逐漸被超越、被淘汰，退出曾經(jīng)輝煌的歷史舞臺。鑒于此，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)觀念日新月異的大背景下，傳統(tǒng)食品包裝如何能夠吸引消費(fèi)者眼球，從而避免企業(yè)被市場淘汰，成為了企業(yè)所要急需解決的主要問題。食品包裝的重新設(shè)計(jì)可以成為提高企業(yè)競爭力的一個(gè)有效方案，它是企業(yè)主動變革以適應(yīng)市場變化的方式之一，是商家對企業(yè)理念完善的積極能動性和前瞻的思考，有助于推動產(chǎn)品升級，促進(jìn)品牌的不斷進(jìn)步。另一方面，包裝的重新設(shè)計(jì)在保有企業(yè)文化理念的同時(shí)，將新的元素賦予產(chǎn)品包裝上，以一種符合當(dāng)下社會審美取向的全新形象展現(xiàn)在世人眼前，從而給消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺。

二、“熊家婆”食品的歷史及品牌文化

四川省廣漢熊家婆食品有限責(zé)任公司是以生產(chǎn)“纏絲兔”特產(chǎn)而出名的農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)。公司成立于1997年7月，傳承了六十多年生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)具有獨(dú)特風(fēng)味的纏絲兔、紅板兔、美味兔、兔丁、香腸、臘肉、豆類制品等系列食品，深受消費(fèi)者所喜愛，獲得四川省“群眾喜愛商品”稱號，被四川省商務(wù)廳認(rèn)定為“四川老字號”，從此成為四川省農(nóng)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)。在六十多年的企業(yè)經(jīng)營中逐漸形成了自己的品牌文化：

(一)健康、綠色的產(chǎn)品文化

兔肉屬于高蛋白質(zhì)，低脂肪，低膽固醇，低熱量一高三低的健康肉類產(chǎn)品，富含大腦和其他器官發(fā)育不可缺少的卵磷脂，以及多種維生素和八種人體所需的氨基酸。不僅是肥胖者和心血管病人的理想肉食，還是兒童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“強(qiáng)身肉”、老人的“長壽肉”，有“肉中之王”的美稱。另外，“熊家婆”為了生產(chǎn)出無公害的綠色食品，所有食品的原材料從源頭上把關(guān)精心挑選本企業(yè)養(yǎng)植的優(yōu)質(zhì)兔源，并嚴(yán)格、反復(fù)地篩選各類原輔材料。反映出“熊家婆”企業(yè)一直秉承的健康、無公害的企業(yè)產(chǎn)品文化。

(二)悠久、獨(dú)特的工藝文化

“熊家婆”纏絲兔擁有長久的歷史，生產(chǎn)工藝傳承65年有余，采用古法將18種上好香料進(jìn)行搭配制作出具有獨(dú)特風(fēng)味的纏絲兔，其產(chǎn)品具有色澤紅潤、肉質(zhì)細(xì)嫩、鮮香味長等特點(diǎn)。2013年“纏絲兔”被廣漢市人民政府評為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些都體現(xiàn)了“熊家婆”纏絲兔代代相傳的獨(dú)特工藝文化。

(三)誠信、負(fù)責(zé)的經(jīng)營文化

“熊家婆”堅(jiān)守“做食品就是做良心”的祖訓(xùn)，以腳踏實(shí)地的經(jīng)營理念將良心經(jīng)營、工藝制作代代傳承。祖輩們的良好商業(yè)道德在企業(yè)做大、做強(qiáng)的今天，仍然是企業(yè)嚴(yán)格貫徹的理念、精神與宗旨，是“熊家婆”對消費(fèi)者高品質(zhì)的承諾。同時(shí)，“熊家婆”還利用自己的研發(fā)實(shí)力和連續(xù)三代的技術(shù)精華，直接參與了腌制兔肉國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的制定，這不僅是“熊家婆”公司對社會、對行業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是其秉承的誠信、負(fù)責(zé)的經(jīng)營文化內(nèi)涵的具體體現(xiàn)。

三、“熊家婆”食品的舊款包裝

“熊家婆”系列的包裝已有數(shù)年的歷史，包裝使用初期完全適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場需求和消費(fèi)者的審美取向，因此有著不可磨滅的歷史價(jià)值，但隨著時(shí)間的推移，“熊家婆”纏絲兔舊款包裝已不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的人性化需求，尤其是情感與文化的需求，其原因?yàn)椋旱谝唬狈?yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)還停留在早期視覺圖形的拼湊上。與市面上同類產(chǎn)品的包裝風(fēng)格過于雷同，無法突出其產(chǎn)品個(gè)性；第二，包裝印刷粗糙顯陳舊、包裝材質(zhì)過于廉價(jià)、缺乏設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，導(dǎo)致品質(zhì)不佳的視覺感受；第三，包裝的圖文組合信息繁雜，缺乏變化與創(chuàng)新意識，品牌老化，無法讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。在引起消費(fèi)者情感共鳴方面其主題意旨營造不足，缺少老字號品牌文化的內(nèi)涵與深度。

四、“熊家婆”食品包裝的再設(shè)計(jì)

品牌的重塑除了注重突出企業(yè)文化之外最重要的還是要結(jié)合當(dāng)下包裝的設(shè)計(jì)趨勢。當(dāng)前“80”后、“90”后已成為了社會的消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)個(gè)性已逐漸代表了市場的主流。為了更好應(yīng)對激烈的市場競爭，從而滿足市場上主流消費(fèi)者的需求，新形象不僅從產(chǎn)品包裝上做了創(chuàng)新，產(chǎn)品標(biāo)志也在原來的基礎(chǔ)上稍作改動，把原來不茍言笑略顯嚴(yán)肅的“熊家婆”變成了一個(gè)笑瞇瞇的和藹可親的“熊家婆”，形象更具親和力。字體也由原來傳統(tǒng)的字體變?yōu)閳A滑可愛的手寫體，使整個(gè)標(biāo)志更貼近當(dāng)下年輕人的審美和潮流。

插畫是世界通用的語言，卡通形象是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種重要的視覺傳達(dá)形式。通過設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的卡通角色將企業(yè)的品牌文化及核心產(chǎn)品特征表現(xiàn)出來，使品牌更具親和力，有別于同行業(yè)競爭者。一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)到的卡通形象不僅可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，還能夠給消費(fèi)者一種愉悅的心理感受，使消費(fèi)者能夠更深刻的了解該品牌，更有利于口碑傳播。比如，我們熟悉的麥當(dāng)勞大叔、米其林的輪胎人、騰訊的企鵝等都是通過具有鮮明卡通特點(diǎn)的視覺形象來塑造品牌形象。綜上所述，新包裝主要從以下幾個(gè)方面做了改進(jìn)：

(一)產(chǎn)品形象

新包裝為品牌塑造了一個(gè)“熊家婆”的卡通形象，在不同情境中扮演著不同的角色：廚師、圣誕老人、白雪公主等等。造型憨態(tài)可掬的插畫印制在四個(gè)小盒之上，可以勾起人們對美好事物的甜蜜回憶；而以手寫字體描述的煽情文案，能夠引起消費(fèi)者情感的共鳴。可愛的造型、繽紛奪目的色彩、引人入勝的意境，能夠牢牢吸引大眾的眼球，視覺形象的直觀易懂，使得消費(fèi)者不自覺的去關(guān)注品牌，并在心中留下深刻的品牌印象。

(二)包裝顏色

主體卡通形象采用明度和飽和度稍高的亮色，能突出主體形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感。而盒身的顏色則采用飽和度明度較低的復(fù)古色：胭脂紅、紫檀、牙色、黛藍(lán)等，與主體卡通形象形成呼應(yīng)，現(xiàn)代與傳統(tǒng)碰撞激起的火花較好地吸引消費(fèi)者的眼球。

(三)包裝材質(zhì)

采用環(huán)保材料紋理卡紙。一來容易分離降解便于回收。二來卡紙的肌理效果會產(chǎn)生特殊的觸感，可以增加包裝的品質(zhì)感，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

五、結(jié)語

我國有許多同“熊家婆”相似的傳統(tǒng)食品加工企業(yè)，在經(jīng)過長期的歷史沉淀之后，漸漸有了自己的企業(yè)文化，與其他企業(yè)的文化形態(tài)產(chǎn)生了不同，具體又可以分為產(chǎn)品文化、工藝文化和經(jīng)營文化等。產(chǎn)品同質(zhì)化的今日，人們不再單純地追求物質(zhì)滿足，更加追求品質(zhì)生活，更需要精神層面的獲得感。介于此，傳統(tǒng)食品包裝的再設(shè)計(jì)就更要突顯企業(yè)自身文化的核心價(jià)值。

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