共享書店特點、優劣勢及發展策略分析

王海燕+莫少卿

【摘 要】共享經濟是時下最火熱的商業模式之一，共享理念隨著滴滴打車、螞蟻租房、共享單車等實業的快速發展日益深入人心。2017年7月，安徽新華發行集團旗下的合肥三孝口店推出“共享書店”，引發圈內一片熱議。本文總結了共享書店的三大特點，分析了共享書店的優勢及存在的問題，并結合目前現狀對共享書店的未來發展提出了相關策略建議，希望能為共享書店的可持續發展提供參考。

【關鍵詞】共享書店；智慧書房；閱讀體驗

近年來，移動互聯網和智能終端在我國快速普及，“互聯網+”已經滲透到社會生產生活的各個領域，對政治、經濟、文化、教育等方面都產生了深遠的影響。共享經濟正是基于這一大背景下快速發展起來的新型經濟模式。隨著實踐的不斷深入，共享經濟已滲透到居民生活的方方面面，從實體的汽車、車庫、衣服、沙發、房子、床位、工具到非實體的技能、計算資源、時間、智力等都成為共享的對象。[1]目前，滴滴打車、共享單車、螞蟻租房等共享模式已經被廣大網民接受和認可，共享雨傘、共享充電寶也開始進入嘗試階段。隨著互聯網下半場的到來，更多的線下實體企業會利用互聯網技術進行創新，為用戶創造價值和提升服務，出版發行、廣播影視、教育培訓、演藝娛樂等文化產業將會有更大的發展空間和創新機會。

一、共享書店及其特點

2017年7月16日，安徽新華發行集團旗下的合肥三孝口店率先推出“共享書店”模式，消費者只需要掃碼安裝APP“智慧書房”，繳納99元押金（可退還），掃描圖書條形碼后再到柜臺消磁，就可以把書免費帶回家。每次可挑選任意兩本總價值不超過150元的圖書，10天內歸還，借閱次數不限。為了鼓勵人們借閱，共享書店推出了“閱讀獎學金”制度，用戶每次借閱并按期歸還后，就會存下一筆“閱讀獎學金”，打到“智慧書房”賬戶上。3個月閱讀完12本書就返還押金的8%作為閱讀獎學金，這筆費用可以在“智慧書房”APP中直接使用。此外，讀者還可以通過APP將自己擁有的書籍進行虛擬空間管理，通過寫書評，曬書等方式和其他用戶交流，從而以書會友。[2]

作為“互聯網+”環境下共享經濟在圖書出版發行行業的一種嘗試，共享書店在上線當天就吸引了大量閱讀用戶的興趣，有4000本左右的圖書被借閱。中國人民大學新聞學院副教授孫利軍認為，對于共享書店，首先要肯定合肥三孝口書店的創新做法。共享書店是當前我國讀者購書積極性不高、書店經營困難的有效解決之道，是“互聯網+”時代書店經營的一種新模式。“智慧書房”APP 開啟了“互聯網+”時代書店經營的無數種新的可能，值得充分肯定。[3]作為一種新生事物，共享書店究竟有多大的發展前景、市場規模和盈利空間，要靠市場去進一步檢驗。但就共享書店目前運營模式來看，可以總結出以下幾個特點。

（一）共享性

共享書店與傳統書店相比最大的特點在于它的共享性，符合共享經濟的基本特性。共享經濟是通過互聯網平臺將商品、服務、數據或技能等在不同主體間進行共享的經濟模式。其核心是以信息技術為基礎和紐帶，實現產品的所有權與使用權的分離，在資源擁有者和需求者之間實現使用權共享（交易）。其發展理念基于“人們需要的是產品的使用價值，而非產品本身?！盵4]共享經濟的核心理念是共享，具體運營模式隨共享物品的屬性而改變。圖書作為一種特殊的物質商品，可以一次購買，多次閱讀，并且其使用價值不會受到太大折損，尤其是暢銷圖書，購買者往往閱讀一次后而閑置。因此，從理論上講，圖書產品與共享經濟有天然的契合點，容易實現所有權和使用權的分離，在圖書擁有者和閱讀需求者之間實現使用權共享。

（二）依附性

這里的依附性主要包括兩個方面：其一，共享書店必須依托于實體書店而發展壯大。共享書店的發展，離不開實體書店的原有資源。實體書店是共享書店的母體，其品牌、服務、圖書資源、客戶資源、市場、區位等諸多經營要素都會為共享書店所用。一家共享書店能夠迅速占領市場的先決條件是該共享書店的母體本來就有市場競爭優勢，諸如誠品、西西弗、鐘書閣等網紅書店，一經開發必然會產生像合肥三孝口書店這樣的效應。其二，共享書店必須依托于互聯網尤其是移動互聯網平臺。移動互聯網和智能終端設備的普及是共享書店出現的微觀基礎，“互聯網+”和共享經濟快速發展是共享書店發展的宏觀環境。共享書店基于互聯網平臺將圖書資源、書店環境、商品服務等具體信息傳遞給消費者，且附帶掃碼取書、付款收款等交易功能，使消費者與店家之間的交易更為便捷?；ヂ摼W平臺功能的完善與平臺的推廣是共享書店必須依附的資源。

（三）社交性

社交性是社會化閱讀的重要特征之一，用戶通過分享、評論等互動行為可以有效提高其閱讀的積極性。共享書店通過移動互聯網為圖書消費者即讀者搭建了一個虛擬的社交空間，在這個空間內讀者可以分享自己的閱讀體驗、向朋友圈內或其他讀者進行咨詢，甚至進行曬書、評論等社交行為。共享書店的強大之處就在于能夠實現借閱、分享、互動、購買等行為的融合，其社交的廣泛性是以往書店模式所不具備的。共享書店使讀書這一個人活動，書房這一封閉的私人領域演變成了集體活動與相對開放的公共虛擬空間，在這個空間內，讀者與讀者、讀者與大咖、大咖與大咖之間有了更多的機會進行對話。共享書店模式所帶來的社交性，是其區別于傳統書店和圖書館的一大特征。

二、共享書店優勢與存在問題

由于共享經濟的快速發展和共享理念的深入人心，人們對于共享書店這一新興事物也帶有一定的好奇心和好感度，共享書店上線以后，備受社會各界關注。對共享書店的運營模式進行梳理分析，可總結出共享書店有如下優勢。

（一）實現書店和讀者的雙贏，增強實體書店競爭力

首先，對于書店來講，通過共享的方式可以實現圖書曝光率的最大化，讓更多的圖書有機會接觸到讀者，進而提高圖書的市場接觸率和占有率。其次，共享經濟最大程度的減少了消費者的成本支出，使閑置資源得到充分的利用。相較于傳統的實體書店，共享書店的借閱只需要付99元押金且支付方式便捷，書店就在讀者經常出入的商場、超市等繁華區域，讀者獲取圖書也非常便捷，相較于網購省去了郵寄的時間和成本。且共享書店與網店并不沖突，類似于蘇寧、當當的配送服務也可用于共享書店。因此，共享書店通過免費借閱和閱讀獎勵的方式，不但降低了讀者的閱讀成本和提高了讀者的閱讀積極性，而且也為實體書店帶來了大量潛在消費者，增強了實體書店的市場競爭力。endprint

（二）融入社交閱讀模式，提升讀者閱讀體驗

共享書店與公共圖書館相比最大的優勢就是實體店的借閱便利性，用戶對書店中看到的感興趣圖書通過“智慧書房”APP進行借閱。“書非借不能讀也”，首先借書的模式可以大大促進讀書愛好者的閱讀興趣。其次，“智慧書房”APP又為讀者提供閱讀后的分享、互動、交流等虛擬空間，類似于移動終端的閱讀類APP?！爸腔蹠俊盇PP中嵌入的社交功能，不但為用戶的分享互動行為提供了便利，而且也充分激發了用戶參與的積極性。再次，通過APP中的社交功能可以建立共同的興趣社區，興趣社區的成立，更像建立了一個線上的文化沙龍，極大提高了讀者的閱讀體驗。

（三）有效利用互聯網大數據，實現資源和需求的精準匹配

共享經濟之所以成為可能，是因為不斷的數據化，即經濟生活中的供需關系數據化。人們可以快速、有效地進行匹配，供和需關系能夠更好地對接。[5]在“智慧書房”APP中，一個個圖書讀者都變成了可以數據化管理的用戶，通過對用戶的個人標簽、借閱記錄、圖書分享、互動評論等社交化內容進行數據統計和量化分析，可以精準了解用戶需求和閱讀偏好，進而進行圖書資源的合理推薦和有效匹配。另外，共享書店還可以采取書店聯合經營，共聚平臺的模式。目前，安徽本地的新華書店紛紛上馬，以原有的合肥三孝口書店為中心迅速輻射到周邊地區、城市。書店共聚平臺，由平臺統一發布書店環境、書目、地理位置等信息，方便讀者借閱，提高了圖書資源的利用效率。

雖然共享書店一經問世就得到廣大用戶追捧，被敢于“吃螃蟹者”踴躍嘗試，但是，就合肥三孝口共享書店現行的經營模式來看，不難發現其存在以下問題，有待于進一步優化和完善。

（一）投入成本相對較大

共享書店在前期要進行圖書的購買貼碼、借閱設備的更新升級、員工的業務培訓等相關的準備工作，“智慧書房”APP的研發上線和運營維護也需要大量的資金投入。上線運營以后，還要面臨大量用戶提出的相關問題，比如圖書種類不齊全、借閱網點少等，這些問題的逐步解決都需要大量的人力、物力和財力投入。共享書店畢竟不是公共圖書館，各類書店的圖書通常是出版社或者圖書批發機構進行的寄銷，對于銷售不出去的圖書可以自由退貨。但是目前共享書店這種被借閱過的圖書，出版社肯定不會接受退貨，如果這些圖書由書店全部買單，那也將占用大量資金，似乎跟公共圖書館沒有太大區別。目前我國92%的書店為民營書店，在投入成本相對較高而看不到盈利前景的情況下，民營書店將會被共享模式拒之門外，這樣一來不但會限制共享書店的規模和網點，也造成共享書店實現的是部分的共享而非真正意義上的共享。

（二）盈利模式并不清晰

從共享書店的經營模式來看，目前的主要收入就是讀者的99元押金以及每本書到期不還產生的費用，但是這與書店前期投入和運營維護成本相比，肯定是杯水車薪。99元圖書借閱押金，十天內借閱免費且次數不限，這也就是說讀者繳納99元即可終身享受書店所有書籍的借閱權。假設存在有讀者在借閱期間覺得圖書值得收藏，購買了圖書，這個過程可以看做是圖書的推廣營銷過程，但實際情況并不會如此樂觀，購買圖書的讀者畢竟是少數，而那些時效性較強且無收藏價值的暢銷書之類將成為共享書店的“犧牲品”。如此一來入不敷出就成了現階段共享書店模式的一大現實問題。在運營初期為了吸引用戶而進行大規模投入在所難免，如果長期運營下去而找不到合適的盈利模式，共享書店目前的運營模式勢必會遭到市場的淘汰。

（三）管理檢驗難度大

共享書店的圖書在借閱過程中難免會有丟失、污損、折舊等行為，這些具體的管理規則也要在運營中細化和完善。例如圖書被人為損毀該怎么賠償等，解決方式目前仍不明確。另外，圖書的折舊，以及暢銷書風頭一過，書店如何彌補購書成本高等現實問題還有待解決。[6]合肥三孝口書店開展了3個月閱讀完12本書就返還押金的8%作為閱讀獎學金的活動，其初衷是為了吸引消費者眼球，盡快完成APP下載與共享書店的推廣，其實際效果也頗為明顯。然而，該活動本身不具備可檢測性。如何確定讀者真的閱讀了12本書，以什么為閱讀的衡量標準諸如此類的問題將難以解決。通過答題或通過借閱次數？明顯都是存在問題的。再者閱讀本身就具有強烈的主觀性，如果以人為的檢驗去讓讀者進行達標，豈不本末倒置，為了獎金而閱讀或為了答題通過測試而閱讀這樣的導向本身就偏離了閱讀的初衷。

三、共享書店發展策略分析

總體來看，共享書店這一新生模式的生命力是非常旺盛的，其市場前景廣闊，可開發能力強，然而共享經濟目前也面臨熱度過高、泡沫較大和可持續發展能力弱等眾多問題。為此，共享書店想要實現快速、健康和可持續發展，必須在實踐中大膽嘗試和探索，逐步解決面臨的各種問題。通過對共享書店的現狀、特點及其優劣勢的分析，為共享書店的未來發展提供以下幾點建議。

（一）加強推廣力度，拓寬盈利模式

依托互聯網的共享經濟，在創業初期必須投入大量的時間和金錢進行宣傳推廣，最起碼先讓部分潛在用戶了解這是一個什么項目，給他們帶來哪些便利和好處。宣傳活動必須進行縝密策劃、有的放矢，結合全民閱讀、詩詞中國和傳統文化等概念，傾力打造有意義、有內涵的線上線下閱讀活動。共享書店的宣傳不能僅僅是免費、降價、讓利等純商業化推廣，如果為了宣傳而宣傳，最終的結果會成為資本的較量，各個平臺、書店都為了推廣而讓利，造成整個共享書店市場秩序的紊亂。共享書店并非免費書店，如果節約成本的共享理念被誤解為免費獲取資源，其導致的是整個共享經濟的震蕩。因此，當共享書店的用戶積累到一定規模就要拓寬盈利模式，比如可以嘗試會員充值、精準廣告、電商嫁接、講座培訓等盈利模式。另外，也可以對圖書進行分類收費，時效性強的暢銷書等不能以現階段的模式進行共享，而是應當以百分比分攤到各個讀者實現盈利。收藏意義較大的文學、科普、學術等圖書，可以以現行的制度進行推廣宣傳。endprint

（二）依托母體優勢，打造特色服務

共享書店與其它依托互聯網的共享創業項目的最大區別就是有其實體書店的支撐，因此，共享書店不是創業者憑空設想的一個全新創業項目，而是在既有的行業基礎上拓展出的一種新型的商業運行模式，屬于典型的“互聯網+”。實體書店經過多年的經營大都具有一定的地域優勢和品牌基礎，包括長期以來積累的客戶資源、對本地市場的了解程度等都是共享書店可以依托的母體優勢。傳統實體書店也有其特色和定位，共享書店要在學習借鑒原有特色服務的基礎上進行探索和創新。書店的特色服務內容包含很多，但核心點是了解讀者需求，最終目的是增強市場競爭力與提升利潤空間。比如在中小學圖書資源的供給方面應以教輔材料、童書漫畫等為主，滿足未成年人的閱讀需求；在各大高校附近的書店，要與圖書館資源實現優勢互補，增加考研、四六級以及暢銷書的供應；處于繁華地段或偏遠地段的書店，應當根據自身情況和周邊環境，主推特色業務，可以在書店環境建設方面加大投入，打造沙龍式書店，亦或是通過市場調研，對區域內的圖書需求進行網絡投票以達到對區域內需求的了解，做到有的放矢。

（三）結合全民閱讀，爭取專項基金

閱讀不僅能提高公民的個人素質和修養，而且是國家軟實力的有力體現。閱讀不僅是讀者個人的興趣愛好，而且是國家創新和民族進步的源泉，是關乎人類文明傳承的大事。連續幾年的全國兩會上，文化出版界委員代表都提出了要設立全民閱讀專項基金，國家新聞出版廣電總局規劃發展司相關負責人在回應新聞出版領域如何落實《“十三五”推進基本公共服務均等化規劃》時也指出，除了推動設立全民閱讀基金，還要“建立健全政府主導、社會參與的全民閱讀公益資金籌措體系”。[7]目前已經有部分文化類公益基金會和地方政府開始設立閱讀專項基金，比如2015年山東省財政列入全民閱讀專項資金1800萬元，為全民閱讀活動提供了強大經濟支撐。共享書店作為一種新興的閱讀模式，在推動全民閱讀方面將會起到重要的作用，因此，共享書店在發展壯大的過程中可以爭取各種閱讀專項基金的支持，不但可以彌補發展過程中因盈利不足產生的資金短缺問題，而且也為廣大讀者提供更廉價的借閱和更優質的服務。

最近幾年，全民閱讀連續被寫入政府工作報告，彰顯了國家對于倡導“全民閱讀”、共筑“書香中國”的高度重視。在推動全民閱讀方面，共享書店跟公共圖書館有類似之處，而且比公共圖書館有更大的優勢，但是在具體的實踐過程中必然會出現大量的困難和問題，這就要求共享書店運營者參照其它共享經濟的運營模式，結合書店行業自身特點有效地解決問題。因為共享本身需要不斷創新，伴隨著讀者對服務流程、運營功能、服務質量、書籍更新速度等方面要求越來越高，共享書店的經營者必須堅持創新在前，不能打著共享的幌子，嘩眾取寵、浪費資源。只有這樣，才能真正發揮“共享書店”的優勢，更好地為廣大讀者服務。[8]

注釋：

[1][4]湯天波，吳曉雋.共享經濟：“互聯網+”下的顛覆性經濟模式[J]. 科學發展，2015（12）.

[2]郜磊.合肥試水“共享書店”[N].中國文化報，2017-07-19（006）.

[3][6]共享書店來了，專家怎么看？[N].新華書目報，2017-07-20（004）.

[5]陳文靜. 共享經濟 數據先行[N].中國政府采購報，2016-06-14（005）.

[7] 龔牟利.全民閱讀“倡導”三年，終于“大力推動”了！[N].濟南日報，2017-03-08（B08）.

[8] 楓臨.“共享書店”要把創新服務做到位[N].鞍山日報，2017-07-24（05）.

（作者：王海燕，管理學博士，河南大學新聞與傳播學院副教授；莫少卿，河南大學新聞與傳播學院研究生）

責編：姚少寶endprint