互聯網環境下美術類圖書營銷策略研究

熊裕明+詹靈

【摘 要】互聯網技術的發展在一定程度上改變了傳統圖書的營銷模式，許多專業美術出版社在經歷了實體店業績下滑的情況下，紛紛拓展自己的互聯網營銷渠道和建立專業網絡營銷隊伍。美術類圖書由于裝幀設計的多樣化和出版形式的多元化，更加依賴基于互聯網技術的新媒體平臺，二者的充分融合必將給美術類圖書的營銷帶來新的利潤增長點。

【關鍵詞】互聯網營銷；美術類圖書；融合

當下，隨著互聯網技術的不斷發展和出版物市場競爭的日益激烈，傳統的圖書營銷模式已經很難滿足出版社的發展需求，如何利用移動互聯網的信息傳播優勢對傳統出版物進行立體化營銷，對于處在轉型中的出版企業來說顯得尤為重要。而美術類圖書作為專業圖書出版領域的一個重要板塊，有著特定的讀者群體和受眾對象。社會的發展和生活水平的提高，讓人們不再簡單滿足于享受物質生活，追求藝術素養和接受藝術熏陶成為人們提高自身修養的重要方式。基于這種訴求，美術類圖書市場近年來得到了迅速發展，各家專業美術出版社紛紛整合創新營銷手段搶占該類圖書市場。本文以全國百佳圖書出版單位——安徽美術出版社的圖書為研究對象，探討互聯網環境下美術類圖書的營銷策略。

一、美術類圖書的營銷現狀

傳統的美術類圖書是指以書法、繪畫、攝影、雕塑等為內容表現形式的紙質出版物。近年來，由于美術類圖書市場的需求發生了重要變化，反映地方民俗、傳統美食、工藝美術制作的選題也紛紛進入美術類圖書市場。許多專業美術出版社，甚至非專業出版社迅速捕捉到這種變化趨勢，不斷整合資源，優化選題結構，強化主攻板塊，出版了許多有市場影響力的精品圖書。為了在專業出版市場上形成自己的品牌影響力，出版社在營銷推廣方面也花費了大量的人力、物力和財力，除了在原有的新華書店和民營二渠道進行宣傳，還拓展了諸如超市、機場、社區等特種經營模式，但絕大多數的美術類圖書并未真正產生品牌效應。究其原因，一方面是許多出版社的營銷方式還停留在地面銷售階段，經銷商環節的冗余嚴重影響了圖書銷售的效率；另一方面，圖書營銷僅僅是在圖書出版后進行宣傳推廣，未根據美術類圖書的特點從選題策劃階段制定營銷策略。而互聯網的發展恰好給美術類出版社的圖書營銷帶來了機遇，在一定程度上減小了上述兩種因素的不利影響。

二、美術類圖書創新營銷模式的內在因素

（一）圖書的裝幀形式

相對于小說、傳記等文字類圖書來說，美術類圖書在裝幀形式上有著顯著的區別，開本大小不一、紙張材質多樣、裝訂形式多樣等，這些特征給美術類圖書的宣傳展示帶來了很多不便，在很大程度上影響了讀者的閱讀興趣和購買欲望，而書店有限的空間也嚴重制約了美術類圖書的合理擺放。

（二）編輯的營銷理念

傳統的圖書編輯包括美術類圖書編輯多年來只關注圖書內容本身，忽略了營銷策劃在圖書編輯加工過程中的重要性。一個合格的圖書編輯不僅要能夠編好圖書，更要能賣好圖書。這就要求圖書編輯在選題策劃階段就要通盤考慮圖書的整體營銷方案。由于美術類圖書有其專業的讀者群體，充分了解這類人群的閱讀需求、購買能力、購買途徑和售后需求，才能從圖書的裝幀形式、定價、內容和銷售渠道方面提前做好規劃，從而確保圖書在出版之后能夠迅速占領市場，實現效益的最大化。

三、美術類圖書創新營銷模式的外在環境

（一）讀者群體的閱讀習慣

美術類圖書的受眾群體具有一定的專業性，或為該領域的創作者和研究者，或為美術專業的愛好者。經過充分的市場調研發現，受眾較多的美術類圖書，一類是美術高考教學用書，一類是適于大眾了解美術基本知識、提高審美水平的圖書，包括讀者能夠獨立參照學習的技法圖書，還有一類與收藏相關。近年來，國家對藝術學科的建設及藝術教育加大了投入，高校招生人數不斷擴大，以及藝術品鑒藏與拍賣市場的日趨繁榮，都促進了普及類美術圖書市場的繁榮。而作為閱讀主體的藝考考生和藝術品收藏愛好者，互聯網是他們快速準確地獲取知識和資料的最佳途徑，而計算機硬件和網絡技術的發展已經完全可以滿足這種需要。因此，利用互聯網營銷美術類圖書是大勢所趨。

（二）出版形式的多樣化

我國的出版產業發展到今天，經歷了從簡、牘、帛書、紙質出版到如今的數字出版、網絡出版、移動出版，出版形式發生了巨大的改變。而美術類圖書的發展也隨著出版形式的變化迎來了轉型升級時期，從傳統的畫冊類、技法類、收藏類紙質圖書出版進入到今天的仿真畫、微視頻、在線拍賣等“大美術”出版階段。美術類圖書出版的多元化在一定程度上對傳統的圖書營銷提出了新的要求，“互聯網+出版營銷”的深度融合將是未來出版業做好營銷宣傳的必然選擇。

（三）互聯網技術的發展

出版的核心是內容，出版的基礎是閱讀，而載體則是連接二者的橋梁。從中國古代的甲骨、竹簡、絹帛、紙張到現代的智能手機、閱讀器、平板電腦，無一不記載著中國五千年的燦爛文化。而基于現代新技術媒介的新興美術類出版物比傳統紙質出版物有著更明顯的優勢：形象直觀的藝術表現、真情實感的交互體驗、便捷即時的復制傳播，這些都是傳統美術類出版物無法做到的，互聯網技術和新媒體技術的迅猛發展將這種優勢發揮得淋漓盡致。

四、美術類圖書的營銷手段

安徽美術出版社是一家致力于傳播藝術與美的專業美術出版社，在美術類圖書出版方面有著得天獨厚的優勢，通過研究該社近年來代表性圖書的銷售業績，可以略窺美術類圖書的常見營銷手段。

（一）整合圖片資源，構建圖片資源數據庫

美術類圖書最顯著的特點就是擁有大量圖片，整合優質圖片資源，通過互聯網建立圖片資源數據庫，進而實現圖書效益最大化。以安徽美術出版社為例，近年來，該社加強與全國各地藝術家和藝術院校以及專業藝術研究機構的合作，尤其是在高端圖片資源方面取得重大突破，先后與故宮博物院、中國國家博物館、中國美術館、中國藝術研究院合作，承接多個國家級重點工程。安徽美術出版社以此為基礎，構建“時代逸圖”藝術數據庫，運用互聯網技術將高端藝術圖片精準推送給用戶，帶動圖書整體銷售。endprint

（二）轉變營銷模式，構建“互聯網+營銷”平臺

傳統美術類圖書的營銷方式主要是實體書店，銷售渠道單一，銷售模式往往是出版社主動發貨，對市場需求的估計存在不足，導致圖書退貨的比率較高。因此，利用互聯網的傳播優勢，構建專門的營銷平臺，通過出版社的門戶網站、微博、微信公眾號、天貓旗艦店等，可以及時準確地掌握圖書銷售的具體情況和讀者反饋，進而調整圖書的銷售策略

安徽美術出版社繪畫技法類圖書，作為出版社的優勢板塊，多年來穩居全國美術類細分市場的前列。其中，《素描基礎技法》一年內累計加印14次，實現銷售30萬冊。該書在編輯加工階段，即通過出版社的微信公眾號和天貓旗艦店進行預熱，對圖書的賣點進行重點宣傳。圖書出版后，又通過天貓旗艦店開展促銷活動，取得了顯著的市場效益。

（三）推動產業延伸，帶動圖書整體效益

美術類圖書出版是一個相對小眾的圖書市場，即便出版社在某一專業板塊占有較高的市場份額，也很難形成較大的規模。近年來，隨著藝術市場的逐漸興起，傳統美術類出版社的經營理念和經營模式也在發生改變。“數字出版”、“眾籌出版”、“按需出版”等新業態或出版模式拓展了美術類圖書的市場，提升了美術類圖書的品牌價值。《美容大王與化學家》是安徽美術出版社對“眾籌出版”的首次嘗試，該書首次運用互聯網創意營銷，籌集資金15萬元，上市三個月銷售即超過萬冊，這在美術類圖書中較為罕見。

新媒體和互聯網技術的快速發展給美術類圖書的出版帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。如何協調傳統美術出版與新興媒體出版之間的矛盾，促進美術產業的健康快速發展，是需要美術類出版社重視和思考的問題。在未來出版業的發展過程中，只有將二者有效融合，才能真正實現美術內容資源價值的最大化。

參考文獻：

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[3]曹思佳.藝術類圖書數字出版的優勢與問題[N].中華讀書報，2016-03-09.

[4]韓玉紅.論新媒體時代我國圖書出版業的發展策略[D].鄭州大學，2011.

（作者：熊裕明，武漢大學2015級研究生、安徽美術出版社總編辦副主任；詹靈，安徽美術出版社總編辦主任）

責編：周蕾endprint