中成藥包裝設計的定位策略探析

劉琴心 （湖南工業(yè)大學 412000）

一、中成藥包裝設計的現(xiàn)狀

近年來，隨著市場競爭的不斷加劇，醫(yī)藥企業(yè)對包裝越來越重視，原來分散沒有集中管理的藥品包裝行業(yè)逐漸發(fā)展為一個較完整的具有獨立性的包裝產(chǎn)業(yè)體系。越來越多的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)條件、技術設備已達到國際水平，新產(chǎn)品、新技術得到了廣泛的應用，落后的產(chǎn)品和技術正逐步被淘汰。中成藥的包裝也經(jīng)歷了從無包裝、簡陋包裝到重視包裝的發(fā)展。

藥品包裝的首要功能是必須在藥物的使用期內保證其藥效的穩(wěn)定性，也就是藥品包裝要防止有效期內藥品變質以及防止藥品在運輸貯存過程中受到破壞。現(xiàn)如今，僅僅有實用功能的藥品包裝是不夠的，包裝已經(jīng)成一個企業(yè)品牌的外在形象，是將藥品的內在質量用外在形式表現(xiàn)出來的一種手段。患者在選擇藥品時，除了功能需求外，對于藥品包裝也會有審美需求。與西藥相比，包裝視覺形式簡陋、過度包裝、患者使用不便、說明書含糊不清等問題十分突出，我國的制藥企業(yè)與海外國家制藥企業(yè)存在較大的整體差距，我國醫(yī)藥包裝行業(yè)的發(fā)展一直都是高速度、低效益、高消耗的粗放型增長。同時，藥品包裝還應講究人性化、易操作等特點，而中成藥包裝設計大部分都未考慮到這一點，這些問題都在一定程度上制約了我國醫(yī)藥包裝行業(yè)的快速發(fā)展以及制藥企業(yè)的未來發(fā)展。而中成藥包裝的種種問題，歸根到底是制藥企業(yè)對于包裝的定位不明確，缺乏良好的定策略。

二、中成藥包裝的定位策略

1.基于文化延續(xù)的定位策略

中藥是我國具有5000多年歷史的獨特文化，在近年來，人們對身體的保健越來越重視，“綠色無污染無添加”的觀念也越來越強烈，純天然的中藥越來越受消費者的歡迎。與西藥不同，中成藥包裝體現(xiàn)它的獨特性可以在我國特有的民族文化上定位。中成藥的消費對象大多為老年人，傳統(tǒng)的民族文化能讓老年消費者產(chǎn)生強烈的共鳴，我國的傳統(tǒng)文化博大精深，書畫、傳統(tǒng)紋樣以及各個地域的地域文化都可以通過各種表現(xiàn)形式組合運用在中成藥的包裝設計上，如北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司生產(chǎn)的川貝枇杷糖漿。傳統(tǒng)的民族文化以一種無形的方式影響著人們，運用在中成藥包裝上還能使消費者產(chǎn)生歸屬感。

2.基于品牌鞏固的定位策略

品牌是商家或集團商品特有的與其他競爭對手區(qū)分的名稱、設計、標志或服務的一種特征。在現(xiàn)如今，品牌在產(chǎn)品的銷售中起著舉足輕重的作用，消費者通過品牌能對其商品進行一系列的聯(lián)想，這些聯(lián)想一起組成了品牌形象。因此，所有的公司都會竭力建立它在消費者心目中深刻、正面的形象。市場學家證明了一個事實：一旦某種消費品在人們心中有了位置，在一般情況下，人們一段時間內不太愿意去冒險嘗試另一種商品，除非某種新產(chǎn)品有機會能證明自己更重要、更有價值。

品牌的傳播手段就是通過產(chǎn)品的包裝設計來進行的，消費者可以從產(chǎn)品的包裝對品牌一目了然。包裝的作用眾多，一個好的包裝能使一個廠家的商品與另一個廠家的商品區(qū)分開來，其中最重要的就是制造品牌之間的差異，除了品牌的商標不同外，包裝的整體結構創(chuàng)新在現(xiàn)如今看來是關鍵，強調包裝的系列化，也就是導入視覺形象識別系統(tǒng)設計（VI）。例如株洲市千金品牌，在株洲市的藥店中可以快速的找到該品牌的藥品，原因是千金藥業(yè)有它獨特的一套視聽系統(tǒng)。它的視聽系統(tǒng)分為logo、司旗和吉祥物，并且與千金藥業(yè)的企業(yè)文化息息相關。千金品牌下的每一件藥品包裝都使用相似的視覺設計和相同的視聽系統(tǒng)，其中綠色已經(jīng)成為千金品牌的視覺識別標志，久而久之，千金品牌的藥品能夠在同類藥品憑借其特有的包裝設計脫穎而出。藥品不同于其他的商品，患者一旦認定某品牌的藥品，便會產(chǎn)生心里認同感，包裝變成了患者感知、記憶和情感的混合。根據(jù)患者的需要不斷的調整包裝的品牌策略，還能增加患者對品牌的忠誠度。

3.基于特定消費人群的定位策略

中成藥不同于普通的商品，它的功效并不是針對所有的人群。不同的中成藥針對不同的性別和年齡階層，如男性、女性或兒童、青年、中年、老年，各個年齡階層的和不同性別的人有各不相同的審美需求。區(qū)分特定的消費人群也是定位中成藥包裝的一條重要策略。若該藥品針對的患是兒童，那么首先應該分析兒童的心理特征。兒童的主觀意識較強，理性思維較弱，設計師在設計兒童用藥包裝時，可以加入卡通人物、具象圖形或者顏色鮮艷富有動感的圖形，減少兒童的抗拒感使兒童對該藥品產(chǎn)生信賴，如江蘇頤海藥業(yè)有限責任公司生產(chǎn)的嬰兒健脾散。若是針對女性用藥的包裝，那么在包裝定位時應充分了解女性的心理。女性較男性更偏感性，同時女性的審美也隨時代的變化而變化，且年輕女性更易時代潮流的影響，因此對于包裝的設計也應該不斷地與時俱進來迎合女性的需求。此外，中成藥的包裝設計還受到銷售的地域、患者受教育程等多方面的制約。立足于特定的消費人群，對于中成藥的包裝設計才有更清晰準確的定位。

三、總結

隨著消費者需求的不斷提高，當下中成藥包裝是值得設計師投入大量的關注，一件好的中成藥包裝可能綜合了多種定位策略，因此設計師進行深入的市場調研分析至關重要。中成藥包裝的定位策略更多的是需要設計師去探索和發(fā)現(xiàn)然后再總結，借鑒國內外優(yōu)秀的設計案例，開拓思維去創(chuàng)新，設計出符合人們審美需求滿足時代潮流的包裝，這也對中華民族傳統(tǒng)文化的延續(xù)具有十分重要的意義。

參考文獻：

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