新媒體環境下公益廣告的創意與表現

黃 艷 陳杏娟 （ 湖南商學院設計藝術學院 410205）

一、新媒體環境下公益廣告的現狀

新媒體公益廣告即以新媒體為載體發布的公益廣告。科技的飛速發展，社會信息化的今天人們生活習慣的變化等因素致使廣告的傳播也面臨巨大的變化，呈現傳統媒體與新媒體并存現狀。廣告的創作利用新媒體與人們深入互動來進行公益宣傳也是必然的趨勢。不同的媒體投放、不同的創作手法都使得公益廣告呈現多樣化。各類主題的公益廣告創作也需適應時代發展、適應受眾心理和生理的要求。

二、新媒體公益廣告的特點

與傳統媒體公益廣告相比，新媒體公益廣告具有獨特優勢：一是傳播形式更加豐富多彩，新技術提供的交互性可吸引受眾參與。新媒體使信息的互動性得到加強，人們不再被動的接受信息，對廣告的選擇更加多樣化，成為廣告信息處理的參與者。在新媒體環境下公益廣告內容設計的互動性加強，個性創意逐漸增多，強調人性化的設計、多元化的設計。二是受眾面更廣，新媒體可以覆蓋傳統媒體難以覆蓋的領域和人群。三是設計制作周期短，傳播及制作成本相對低廉。目前基于用戶分享而產生良好傳播和擴散效果的公益主題的廣告儼然已經成為了廣告主關注和業界實踐的熱門話題，很多的廣告主制作結合公益主題的品牌形象廣告在網絡上得到了廣泛的傳播，在達到營銷效果的同時還引起了比較多的社會反響。

三、新媒體公益廣告的創作

1.新媒體環境下公益廣告創作的取材

廣告本身既要對熱點話題切合，對創意重視，對內容優化，還要提高廣告的制作水平，讓制作出來的廣告內容吸引更多的網民主動參與傳播，真正產生巨大的擴散效應，達成病毒式傳播效果。

多種媒體形式的結合使得廣告的形式和內容產生了質的變化，網頁廣告、H5微信推廣、在線互動游戲廣告和Email廣告都成為了與受眾互動的載體，這些新媒體環境下的公益廣告創作更加考慮人們的交互習慣，在廣告設計中更加注重人的情感、文化、想象等因素的融入。從而公益廣告的取材更加多樣化，一些廣告主和廣告制作公司加強對傳統元素的關注，提煉獲取更多靈感和思路，產生的作品從眾多廣告中脫穎而出并激發受眾內心情感。例如：央視投放的主題為“銘記從哪來”的公益廣告，就取材自傳統文化，用中國人的名字為切入點，從名字里面將中國的民俗、傳統節日、節氣，乃至家族三代人的經歷融入其中。廣告能令受眾產生極大共鳴；而另一則法制主題的公益廣告，使用擬人的手法，將“法律”擬人化，來表述法律與人們的密切聯系，通俗而親切。諸如此類的案例有很多，社會各界也都重視公益廣告的創作和傳播。

另外，廣告的創意也要求不僅局限在社會現象和傳統元素，得結合時下熱點和科技元素更加多樣化拓寬廣告取材的范圍。商業廣告對于新媒體環境下廣告的取材的探索早已開始并取得較好成效，一些結合公益主題作為品牌形象廣告的作品取材具有現實意義、視角獨到，利用線上線下同步交互，傳播效果顯著。例如： 2017年戛納金獎作品“騰訊人臉識別”以失蹤人口的關注來做廣告。在廣告內容中將人臉識別等科技植入內容，并且也利用線下完成公益項目。該廣告從時事熱點中取材，抓住時機將品牌和產品與時事熱點巧妙地結合起來，在視頻廣而告之的同時既可以起到傳播時事熱點的作用，也能很好地提升品牌的形象。公益廣告也可以此為借鑒，從取材開始實現互聯網+的公益策略。

2.新媒體公益廣告的內容與傳播

當下互聯網的主流信息載體包括PC端的網頁和客戶端，移動端的網頁和APP。移動網頁H5則以成本較低成為新媒體傳播的主力軍之一。使用這些新媒體終端的受眾，自然有著其樂意接受的廣告內容，而且廣告內容創作與傳播效率成正比。

（1）創作受眾樂于互動與傳播的公益廣告

在移動互聯網大熱的當下，智能手機成為大眾交互的主體終端。包括公益廣告在內的各類廣告在這樣的傳播渠道收獲的廣告效果越來越明顯。人們往往已經習慣于用分享來進行交互活動。H5新媒體等以靜致動，在人們多變的生活與空間中植入廣告概念。當廣告概念與人們的生活或是貼近生活，或是新意度刺激眼球，人們總是樂于進行轉發傳播的。

而實現交互的手段也是多樣的。很多商業廣告普遍進行掃碼進入網站網購，線下用LED觸屏等戶外媒體引起人們關注和參與交互。例如上海阿迪達斯“小白人”案例，從傳統視角只有經過當地的受眾才能看到，但是進過這些來往路人受眾在朋友圈、微博等社交媒體轉發之后，迅速發酵，極為短的時間形成病毒式傳播效應。像這類結合傳統載體，技術和創意有效融合為廣告項目創造觸動人心的商業廣告有很多，公益廣告也可以做到。例如：2012年艾菲獎獲獎項目，強生嬰兒品牌“為背奶媽媽創造空間”主題訴求為“小小空間大大的愛”，第一步通過視頻投放，第二步活動參與，第三步分享信息，最后完成公益訴求。這是典型的由公益活動的發布方和受眾方完成的一次互動，最終統計公益廣告視頻的播放次數為18萬次，新增微博話題20萬條，社會化媒體影響力2000萬人次，最終超預期達到公益宣傳目標，也令強生嬰兒品牌粉絲成倍增長。

以此為例公益主題線上線下聯動，也可以突破單一的傳統媒介，利用移動互聯網，利用各種終端將受眾串聯起來。擺脫一些高高在上不得親近的說教印象，讓受眾為之吸引。公益廣告的創意從形式上利用公眾空間新穎的廣告載體，洞察受眾群的轉發偏好，促動人們的轉發傳播熱情；另外，利用公眾設施和其它環境媒體與受眾親近，合理利用二維碼，讓受眾被這些身邊的裝置物隨時吸引，通過識別二維碼等形式來深入內容；而在特定環境設立體驗區也是能將公益主題、深入人心的創意手段。

（2）利用大數據精準研究公益廣告的受眾

大數據對于廣告本身是有非常大的價值的。數據的精準能夠顯示受眾的性別、受教育程度、年齡段、行為習慣等，這些能提供給公益廣告的創意以科學指向，使得創作內容和傳播形式更有針對性，區分受眾群來完成公益廣告。從受眾定位的角度來看，傳統的受眾還需對新媒體媒介有個適應的過程，必然需要傳統的廣告形式為這些受眾提供信息，那么平面媒體、電視電臺戶外廣告等非社交網絡媒體為主導。而社交網絡更多的覆蓋到眾多年輕受眾群體，傳統的廣告傳播方式他們并不一定喜歡，新媒體為載體的社交網絡更能激發他們的共鳴。而新的科技，高病毒指數的內容激活，趣味性的表現形式往往是這些年輕受眾的關注點。大數據幫助公益廣告的項目通過線上、線下全渠道獲取密切相關的受眾群，有針對性地創作廣告作品從而分析用戶行為，挖掘受眾內心洞察，助力公益傳播。

（3）依據不同載體確立不同的廣告內容和形式

廣告創意始終都是廣告的靈魂所在，如果缺乏出彩的創意，那么即使利用互動性強的新媒體投放廣告也很難呈病毒式形態擴散開來。這就要求公益廣告的創作需整合傳播媒介確定創意，不同的新媒體載體有差別確立廣告內容和形式。傳統的廣告創意手法作用于各類交互式公益廣告，加強受眾的參與度，注重人性化的理念。

拿當下最為普及的移動互聯網載體來說，移動互聯網廣告的類型通常適用幽默型創意、故事型創意和戲劇型創意。往往能讓人感覺輕松愉悅的廣告會更受網民歡迎，畢竟使用新媒體年輕受眾更多，因此娛樂更易取勝，閑暇時看看輕松的視頻也可以舒緩壓力，而積極有趣的廣告也會讓人更樂于分享到自己的圈子中去。在一些公益主題中，兄弟姐妹之間的關愛和父母親對孩子的愛都會常出現在公益廣告中，帶給觀眾以感動和思考。當廣告中元素是與受眾生活貼近且積極向上的，并對人的精神感受有著正面引導的時候，公益廣告的效果也會隨之大大提升。這類廣告的投放也可使用分眾媒體、地鐵廣告等貼近家庭成員日常生活環境。還有面向全民引導正確價值觀的主題，需要擴大廣告影響力，達到更廣泛的傳播則需要整合線上線下媒介。如合肥打造的一場廉政文化公益宣傳，是金娟傳媒科技與合肥城市軌道交通利用包拯的形象進行廉政主題的宣傳。在宣傳推廣的過程中，包拯的人物形象被大膽地設計改造，結合當下傳播潮流，用可愛親民的卡通形象柔和人物元素嚴肅的印象，形成受眾易于接受的元素。而后以地鐵列車為載體，構建主題乘車環境打造話題熱點。不但通過電視端、報紙端、戶外端等投放，還使用新媒體包括PC端和移動互聯網互動。這樣對廉政文化進行全方位、多角度傳播，讓整個公益活動影響力顯著，本地市民在各類自媒體的轉發掀起關注熱潮。

四、總結

研究資料和廣告案例表明在進行新媒體公益廣告創作時，依然存在一些短板。一些公益廣告仍在完成傳統的平面招貼、視頻廣告的內容制作后，僅原封不動加載于互聯網終端，并未根據互聯網本身的傳播特點和受眾習慣去整合內容，這樣也讓新媒體傳播流于形式，起不了實際效果。也要看到，在新媒體環境下的公益廣告創意內容沒有充分考慮當前科技的發展和受眾的心理感受，或是對媒介傳播估計不足，缺乏前瞻性和對廣告效果的預估性。有的廣告制作者看到別的廣告利用新媒體的有利條件創作的作品十分奪人眼球，就盲目地跟風，而到自己創作出作品時，卻無法吊起觀眾的興趣和轉發熱情，廣告效果并不理想，甚至十分低下。

成功的公益廣告，首先要具備非常強烈的正面價值的內容，而后考慮傳播過程的有效性。但是也不能為了討好受眾，而創作低俗無聊的廣告內容，務必得保持廣告內容健康積極。低俗的廣告內容和形式固然很容易在短時間內引起關注和討論，但會帶來負面影響，有損公益廣告原本的初衷；其次，涵蓋多種題材，設置親情、友情、愛情和勵志等對網民更具吸引力的情節，更容易增強公益廣告的感染力，激發人們的共鳴，形成廣泛的傳播效應。在公益廣告中注入與受眾價值觀相似的廣告內容，表現得與受眾價值觀念越吻合，則越可能感染受眾來進行主動傳播。

現在，虛擬世界已經進入了物理世界，ARVR技術改變廣告的未來，科技的閃電式突破將為媒介乃至營銷市場帶來新視界。它們勢必將在不久的將來成為新媒體主力軍，那么公益的宣傳也將突破單一的廣告，公益廣告用科技作為依托，在內容形式等多方面也將持續革新。當所有的物質或許都能變為媒介的時候，受眾也可以接觸到各種各樣的載體。所以新媒體的探索和公益宣傳的創意還得不斷進步。

參考文獻：

[1]楊連峰，韓勤.病毒式網絡視頻廣告的發展研究[J].網絡安全技術與應用，2015，（7），95-98.

[2]馮春輝.從內容上分析網絡視頻廣告“病毒式”傳播因素[J].電影評介，2010，（11），70.

[3]李燕.從受眾地位的改變看網絡病毒視頻廣告[J].新聞知識，2011，（10），54-55.

[4]湯勁.我國新媒體公益廣告及其發展對策[J].新聞知識，2012，（10），9-11.

[5]陳立.新媒體環境下的廣告設計探究[J].現代裝飾（理論） ，2015，（6）

[6]方玲.遇見小包公，一場廉政文化之旅[J].中國廣告，2017，（10），44-45

[7]董少靈.戛納思考：營銷行業將往哪里去 [J]. 中國廣告，2017，（10），49-52