基于互聯網+模式下財會類微信公眾號的運營與研究

梁馨怡 湯睿逸

東南大學成賢學院

一、財會類微信公眾號運營目的與內容

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。 “互聯網+”代表著一種新的經濟形態，它指的是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，目的是充分發揮互聯網的優勢，以提高各行業效率，從而實現社會總財富的增加。如今只過去了兩年，“互聯網+”已給經濟帶來了巨大變化。在“互聯網+”的模式下，財會行業發生了巨大變化，從人才培養到實際工作都推翻了曾經的教室課堂和手工紙質。

根據《第40次中國互聯網發展統計報告》顯示，手機即時通信用戶已達到6.68億人次。微信作為重要的手機即時通信載體，其衍生物——微信公眾號已經取代各大門戶網站、貼吧等成為社交媒體中最活躍、開通基數最大的平臺。微信公眾號是利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動。微信公眾號根據的運營主體來劃分不同的微信公眾號類型并以此類型進行文章推送。

在微信公眾號的良好發展前景下，許多財會類機構、公司以及個人紛紛開設自己的微信公眾號，希望能利用微信公眾號這個日益發展的平臺向特定的受眾傳輸財會行業知識、發布信息資訊、表達個人見解以及宣傳財會類證書考試課程。財會類微信公眾號的興起，使得財會人員對于自己專業和行業的信息資訊獲取以及行業內人員的交流更加便捷、快速。為此，我們利用部分時間嘗試運營財會類微信公眾號，通過實踐更好的研究財會類微信公眾號運營的問題和運營策略。

二、財會類微信公眾號運營存在的問題

（一）財會類微信公眾號互動交流不足。財會微信公眾號的號召力，主要靠軟文閱讀量、點贊量和留言量來體現。而通過實踐運營和調查其他相關同類型公眾號，發現普遍存在閱讀量低、點贊量少的問題，同時鮮有人留言發表觀點以形成與運營方的互動交流或是留言內容大多與推文無關。基于所取樣本局限性，我們得出財會類微信公眾號用戶更趨向于“獲取”而非“交流”。與此同時，同類型的微信公眾號之間也缺乏溝通交流，相對封閉，無法達到互相推廣傳播的目的。除去財會類的其它類型微信公眾號，如視頻影視類、電子商務類、娛樂生活類等閱讀量、點贊量和留言量非常可觀，滿足大眾娛樂心理的同時，利用留言抽獎加強與訂閱者的互動，并且這些類型微信公眾號很會利用自身影響力相互推廣其他同類微信公眾號以獲取更多訂閱量。

（二）財會類公眾號內容枯燥乏味難以吸引人群。以財會為類別的微信公眾號通常是長篇文字對當前領域的知識做出解釋說明，或傳播最新修改的相關法規等。在當前的快速閱讀時代，很少有人愿意花大量時間閱讀學術文章，更不用說認真揣摩文字。根據比較，圖文結合的推文不管從閱讀量還是點贊量大都比全是文字類文章多。同時財會類微信公眾號只與特定行業和特定人群有著關聯，關注人群十分局限且對專業性要求較高，如題為“只有會計專業才懂的十個笑話”的推文，雖屬于娛樂性質內容但并不是所有人都會覺得有趣，標題更加局限了點開的人群。因而相對于娛樂生活類波及人群更廣的微信公眾號有著較大的差異，相比之下財會類微信公眾號很難在短時間吸引較多人的關注。

（三）部分公眾號類型重復。公眾號相對簡單操作，入門門檻較低，難免出現提供功能類似的微信公眾號泛濫等現象，并且難以提供高質量的推送內容。在實用知識有限的基礎上，財會類相關微信公眾號主要內容方面大同小異。如在推出新規定時，所有相關微信公眾號都在推送相關內容，而內容又大致相同，只在風格、排版等方面有所差異，因此用戶會選擇性關注其中一兩個微信公眾號作為需求來源，這使得更權威的微信公眾號越發有影響力。同時權威性更高的微信公眾號往往制作團隊更為精良，信息來源更多，發布內容也更為新穎，更加吸引人群，而非資深的個人小型公眾號往往信息來源為網絡，有一定時間差，導致其難以崛起被人熟知。

（四）版權意識薄弱。對于影響力較大的財會類微信公眾號，一般都有主要的運營團隊。推文、配圖都有特定人員進行創作，有關信息都享有知識產權保護。相比之下，小型獨立個人運營的微信公眾號通常從網絡截取他人成果，攝影圖片也未經作者允許就進行使用。在運營主體版權意識薄弱的現象下，使得部分財會類微信公眾號在推送時缺少原創性。

（五）運營團隊建設問題。有著較強的社會公信力下運營團隊的公眾號比缺乏專業見解個人運營的公眾號發展更好。從微信公眾號運營團隊來看 ，隊員需要接受撰寫、排版等相關技能培訓，并有專人把關校對再發布推文，由團隊合作完成文章的發布、微信公眾號的運營，這樣所呈現的推文質量基本較高，大眾認可度也更高。例如“分析式會計研究”、“中國會計視野”、“經管之家”、“馬靖昊說會計”等幾例較為成功的財會類微信公眾號。但現實情況是大多數微信公眾號運營主體對相關培訓不重視 ，缺乏相關專業人員的有效指導，導致運營團隊建設培訓環節上的缺失。同時，若運營團隊成員責任心不強 ，會經常出現消極怠慢完成日常推送任務的情況，運營團隊松散，使得微信公眾號質量不斷下降。運營主體專業知識薄弱則會體現在內容發布格式不規范 ，缺少嚴謹性與邏輯性、更新不及時等方面上。推送內容摻加過多的個人情感因素 ，文字使用不理性、隨意化，在排版與色彩搭配方面直接利用網絡上存在的模板生搬硬套。

三、財會類公眾號運行的建議和策略

在“互聯網+”的環境下，傳統的會計形式已經不能滿足企業的發展。通過微信公眾號的運營對比，我們發現不僅僅是方式上將會計學習變成隨時隨地通過電子設備進行，同時推送文章的內容也更趨近于管理會計，不是單純的教你如何做賬，而是憑借新會計法律法規以及實時的案例分析與評價提供對企業增加利潤同時降低經營成本和費用的決策。如何運營好財會類微信公眾號的策略至關重要。

（一）加強微信公眾號溝通交流。首先，“互聯網+”模式下每個財會類微信公眾號既是一個單獨的個體，也是無法分割的一類。加強微信公眾號間溝通可以達到微信公眾號的“雙贏”；如在微信公眾號末尾相互推薦，良性競爭，兩個微信公眾號互相查漏補缺，有了競爭帶來的動力會讓兩個微信公眾號運營的更好。面對為了推送全面卻會導致內容繁多雜亂的情況，財會類微信公眾號主體可以合理協調分工、合理定位，分別專注財會中的部分領域，把一個部分做精，同時又能做到幾個公眾號間內容的互補，以此來有目的性的吸引微信公眾號用戶的關注。其次，建立起運營主體與訂閱者、訂閱者與訂閱者之間的交流的橋梁，開設專門的討論區，并對良好的見解單獨提取展現。時刻關注訂閱者的需求，對于訂閱者的不同閱讀需求進行權衡，做到更易接受且廣泛的推送方式。

（二）大力宣傳吸引關注。微信公眾號想要吸引人，首先要在內容上下功夫。內容主要分為原創內容和非原創內容，財會專業內容知識相對刻板、要求精準，如新規的發布，作為個體運營的小型微信公眾號，無法做到深刻分析和研究來發布推文，在原創方面稍顯吃虧，所以更好的是打“時間戰”，密切關注新規發布、條例修改等新聞，快速精準地編輯發布，并且選擇合適的文風、排版，在時間上取勝。再就是保持合理的更新頻率，用戶耐性有限，如果公眾號不定期更新甚至停更，會使讀者失去繼續追更的興趣，導致關注群體流失。其次是微信公眾號的推廣。推廣可以分為免費推廣和付費推廣兩種。免費推廣，即可以靠目前積累的用戶日常轉發、宣傳等方式獲得關注度，或通過流量較大的號“帶動”小號的發展，在已發展起來的公眾號里插入新興公眾號的信息獲取關注，也就是實現上面我們所說的“雙贏”。付費推廣，如通過微博大V進行推薦產生的“名人效應”吸引關注或者在其他APP投放公眾號二維碼廣告來博得關注。

（三）利用小程序開創自己的微信公眾號風格。根據騰訊大學2017微信智慧工坊PRO版“無現金日”活動現場正式公開的數據來看，微信公眾號的數量超過2000萬。由此可見，想要在眾多的微信公眾號中脫穎而出，必須建立微信公眾號的特別之處。小程序在許多商業公眾平臺得到廣泛應用，但是在財會類公眾平臺未得普及。財會類微信公眾號必須重視小程序的開發，小程序無疑成為區別于其他同類微信公眾平臺的重要一環。對于作為微信公眾號二次開發的小程序來說，應當緊靠微信公眾號的定位。財會類微信公眾號可以開發如：財會知識學習每日打卡、財會知識競答、經濟實事討論等不同功能的小程序，以此來加強互動，達到訂閱者互相學習共同進步的目標。

（四）加強團體建設并提高內容的原創能力。微信公眾號運營團隊或個人應當主動學習優秀微信公眾號的經驗，從其他團隊的豐富經驗中提取精華并加以自身微信公眾平臺的特點實現微信公眾號的質量提高。運營團隊在建設階段明確分工，在經營中如有發現分工的不合理性，應當及時加強團隊溝通，提高個人能力或者替換為其他相對更加有能力者。有一個良好的團隊是微信公眾號平穩運行的前提，運營團隊更要關注推文內容的質量和原創。通過同類的財會微信公眾號與媒體機構進行聯盟達到財會信息資源整合，形成良好競爭的同時，實現資源共享。在有條件的情況下，可以簽約財會、經濟、金融等有關行業的權威人士，定期為微信公眾號更新原創內容，加強微信公眾號的原創的同時，也能以此促進微信公眾號的傳播推廣。

四、結語

“互聯網 +”已是如今必然的發展趨勢，“互聯網 + 會計”預示著 在財會行業發展到了一個新的階梯。“互聯網 +”對會計行業的發 展即是一個機遇，也有一定的挑戰性，在當前新媒體領域的蓬勃發展中 ，微信公眾平臺已經成為信息交流重要渠道。財會行業需要緊跟當今發展趨勢，積極利用好微信這個平臺增強行業間的溝通交流， 一步步實現“互聯網+會計”的轉型。同時微信公眾號的發展不是一蹴而就的，而是需要不斷積累經驗和改進的過程，需要多方面的共同努力。我們要合理并及時的抓住機遇，迎接挑戰，有效地運用微信公眾平臺來促進財會行業的發展壯大。