在營銷策略中解讀企業(yè)成功的奧秘

燕玉婷 中山大學(xué)

一、市場(chǎng)營銷要?jiǎng)?chuàng)造，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求

市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，而非簡單地發(fā)現(xiàn)和滿足需求。如果一個(gè)企業(yè)想要培育長久的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至占據(jù)某一產(chǎn)業(yè)的未來主導(dǎo)地位，那么企業(yè)就必須樹立一種超越客戶導(dǎo)向的理念，即創(chuàng)造需求理念。

索尼公司有這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個(gè)歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)。”[1]如果企業(yè)能夠做到創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者主動(dòng)地來購買本企業(yè)所創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，那么該企業(yè)必定是一個(gè)有生命力的企業(yè)。比如阿里巴巴的“雙十一”購物狂歡節(jié)，這是由阿里巴巴公司所創(chuàng)造出來的節(jié)日，是企業(yè)的營銷手段。但是作為消費(fèi)者而言，這已經(jīng)成為了一個(gè)準(zhǔn)備瘋狂“剁手”的日子。

不僅僅是“雙十一”購物節(jié)，阿里巴巴帝國本身就是成功創(chuàng)造需求的典例。在淘寶出現(xiàn)以前，人們購物必須要走出家門，而淘寶的出現(xiàn)卻可以讓人們足不出戶，只需要利用一臺(tái)手機(jī)，幾天后挑選好的物品就可以送到家。這種需求的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的購物方式，讓消費(fèi)者的購物更加便捷。而馬云也因?yàn)槌晒Φ膭?chuàng)造需求，給淘寶的發(fā)展增添了強(qiáng)勁的動(dòng)力，給淘寶帶來的大量的客戶群。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并非容易之事，創(chuàng)造需求也是一種創(chuàng)新，然而，在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，哪家企業(yè)能夠獨(dú)具慧眼，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)需求，必將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

二、確立品牌定位，根據(jù)品牌定位尋找目標(biāo)顧客

企業(yè)在生產(chǎn)前要做好市場(chǎng)研究，確立目標(biāo)人群，明確企業(yè)的潛在客戶。電動(dòng)汽車巨頭特斯拉汽車將其目標(biāo)客戶定為富有階層和社會(huì)名流，這類人群追求新鮮事物，又關(guān)注環(huán)保，同時(shí)具備良好的消費(fèi)能力，是特斯拉汽車的“獵物”。由此可見，特斯拉的市場(chǎng)定位是面向小眾高端的市場(chǎng)定位。快時(shí)尚品牌ZARA在進(jìn)行衣服設(shè)計(jì)和制定價(jià)格時(shí)也充分考慮了其目標(biāo)客戶。ZARA的目標(biāo)客戶為年輕的白領(lǐng)，她們追求時(shí)尚與干練，具備一定的消費(fèi)能力，但是卻承擔(dān)不起類似香奈兒等的國際大牌。所以ZARA市場(chǎng)定位于主打款式參考國際名牌服裝的流行元素，但是通過流水線的生產(chǎn)模式降低成本從而降低價(jià)格[2]。時(shí)尚度高其價(jià)格親民的“快時(shí)尚”品牌好可以滿足他們的需求。因此，平價(jià)而又時(shí)尚是ZARA追求的基本目標(biāo)。

企業(yè)應(yīng)該明確自身定位，找到適合自己的目標(biāo)群體，制定合適的營銷策略，快速搶占目標(biāo)市場(chǎng)份額，將品牌定位深入每個(gè)目標(biāo)群眾的心里。

三、通過明星、圖像、廣告、朋友圈等媒介擴(kuò)大影響力

利用名人效應(yīng)可以極大擴(kuò)大品牌的影響力，像前幾年很火爆的公益項(xiàng)目“冰桶挑戰(zhàn)”就是利用名人效應(yīng)在世界范圍內(nèi)廣泛流傳的。利用圖像進(jìn)行市場(chǎng)營銷最突出的例子就是萬寶路香煙了，提起萬寶路香煙，我們會(huì)想到的是渾身散發(fā)豪邁、粗獷、英雄氣概的美國西部牛仔的形象。廣告也是市場(chǎng)營銷的一種重要手段，企業(yè)會(huì)通過獨(dú)家冠名某收視率較高的節(jié)目來推廣自己的品牌。提起《中國好聲音》，或許我們同時(shí)也會(huì)想到加多寶；中國白酒行業(yè)龍頭五糧液也在營銷中巧妙地應(yīng)用了廣告，當(dāng)中央電視臺(tái)的報(bào)時(shí)鐘聲響起時(shí)，有五糧液為你報(bào)時(shí)的廣告，很奪目地展示著五糧液的品牌商標(biāo)。與此同時(shí)，我們必須認(rèn)識(shí)到“朋友圈”對(duì)某產(chǎn)品的傳播與流行的巨大作用，我們經(jīng)常會(huì)在票圈被“種草”。“種草”過程其實(shí)也是一種創(chuàng)造需求的過程，它更加堅(jiān)定了消費(fèi)者購買的決心。因此，聰明的品牌，要學(xué)會(huì)讓用戶主動(dòng)“種草”。

四、根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同時(shí)期及時(shí)調(diào)整營銷策略

營銷策略并非一成不變的，要根據(jù)發(fā)展的不同時(shí)期來不斷的調(diào)整營銷策略。時(shí)代背景與市場(chǎng)格局在不斷改變，倘若一味地沉迷于產(chǎn)品之前的輝煌，而不調(diào)整自己的營銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，那么輝煌就真的成為過去式了。

華為公司，在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的初期，為了生存將主攻目標(biāo)放在了中低端市場(chǎng)，提供價(jià)低性能穩(wěn)定的產(chǎn)品；在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中期，華為注重提高產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品技術(shù)[3]。

相比之下，有著“黃埔軍校”之稱的寶潔公司，最近幾年卻發(fā)展的并非那么順利。寶潔是工業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物。然而，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡用網(wǎng)絡(luò)購物，如果企業(yè)捕捉到這些信息，并很快通過這些渠道傳遞訊息，那么抓住這部分消費(fèi)群體并非難事。在這個(gè)市場(chǎng)格局下，寶潔公司并沒有看到這個(gè)變化，相反，寶潔公司近兩年來對(duì)于廣告商的態(tài)度越加苛刻，2013年5月，寶潔宣布將其全球所有廣告代理公司的支付周期從原來的45天延長到75天，以產(chǎn)生更多的現(xiàn)金流。時(shí)代在變，如果一個(gè)企業(yè)一味地應(yīng)用之前的營銷策略，而不加變化，那么企業(yè)必定將走下坡路。

五、結(jié)語

杰克.韋爾奇對(duì)營銷有過一個(gè)經(jīng)典的比喻：“營銷就像一個(gè)極富異國情調(diào)的集市，每個(gè)攤位都有一個(gè)算命先生或是舞蛇者，極力想要向你出售一套神奇的高投資回報(bào)率的方案”。只有靠創(chuàng)新的力量，創(chuàng)造需求，才可以找到這個(gè)高投資的方案。現(xiàn)代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營銷十分重要。營銷是一門學(xué)問，我國企業(yè)也要借鑒成功企業(yè)的營銷策略，在國內(nèi)乃至國際市場(chǎng)上開創(chuàng)一番天地。