在營銷策略中解讀企業(yè)成功的奧秘

燕玉婷 中山大學

一、市場營銷要創(chuàng)造，引導消費者的需求

市場營銷是創(chuàng)造，引導消費者的需求，而非簡單地發(fā)現(xiàn)和滿足需求。如果一個企業(yè)想要培育長久的競爭力，甚至占據(jù)某一產(chǎn)業(yè)的未來主導地位，那么企業(yè)就必須樹立一種超越客戶導向的理念，即創(chuàng)造需求理念。

索尼公司有這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學依據(jù)。”[1]如果企業(yè)能夠做到創(chuàng)造消費者的需求，進而讓消費者主動地來購買本企業(yè)所創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，那么該企業(yè)必定是一個有生命力的企業(yè)。比如阿里巴巴的“雙十一”購物狂歡節(jié)，這是由阿里巴巴公司所創(chuàng)造出來的節(jié)日，是企業(yè)的營銷手段。但是作為消費者而言，這已經(jīng)成為了一個準備瘋狂“剁手”的日子。

不僅僅是“雙十一”購物節(jié)，阿里巴巴帝國本身就是成功創(chuàng)造需求的典例。在淘寶出現(xiàn)以前，人們購物必須要走出家門，而淘寶的出現(xiàn)卻可以讓人們足不出戶，只需要利用一臺手機，幾天后挑選好的物品就可以送到家。這種需求的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的購物方式，讓消費者的購物更加便捷。而馬云也因為成功的創(chuàng)造需求，給淘寶的發(fā)展增添了強勁的動力，給淘寶帶來的大量的客戶群。當然，創(chuàng)造需求并非容易之事，創(chuàng)造需求也是一種創(chuàng)新，然而，在激勵競爭的商業(yè)戰(zhàn)場上，哪家企業(yè)能夠獨具慧眼，發(fā)現(xiàn)潛在的市場需求，必將在市場競爭中贏得一席之地。

二、確立品牌定位，根據(jù)品牌定位尋找目標顧客

企業(yè)在生產(chǎn)前要做好市場研究，確立目標人群，明確企業(yè)的潛在客戶。電動汽車巨頭特斯拉汽車將其目標客戶定為富有階層和社會名流，這類人群追求新鮮事物，又關注環(huán)保，同時具備良好的消費能力，是特斯拉汽車的“獵物”。由此可見，特斯拉的市場定位是面向小眾高端的市場定位。快時尚品牌ZARA在進行衣服設計和制定價格時也充分考慮了其目標客戶。ZARA的目標客戶為年輕的白領，她們追求時尚與干練，具備一定的消費能力，但是卻承擔不起類似香奈兒等的國際大牌。所以ZARA市場定位于主打款式參考國際名牌服裝的流行元素，但是通過流水線的生產(chǎn)模式降低成本從而降低價格[2]。時尚度高其價格親民的“快時尚”品牌好可以滿足他們的需求。因此，平價而又時尚是ZARA追求的基本目標。

企業(yè)應該明確自身定位，找到適合自己的目標群體，制定合適的營銷策略，快速搶占目標市場份額，將品牌定位深入每個目標群眾的心里。

三、通過明星、圖像、廣告、朋友圈等媒介擴大影響力

利用名人效應可以極大擴大品牌的影響力，像前幾年很火爆的公益項目“冰桶挑戰(zhàn)”就是利用名人效應在世界范圍內廣泛流傳的。利用圖像進行市場營銷最突出的例子就是萬寶路香煙了，提起萬寶路香煙，我們會想到的是渾身散發(fā)豪邁、粗獷、英雄氣概的美國西部牛仔的形象。廣告也是市場營銷的一種重要手段，企業(yè)會通過獨家冠名某收視率較高的節(jié)目來推廣自己的品牌。提起《中國好聲音》，或許我們同時也會想到加多寶；中國白酒行業(yè)龍頭五糧液也在營銷中巧妙地應用了廣告，當中央電視臺的報時鐘聲響起時，有五糧液為你報時的廣告，很奪目地展示著五糧液的品牌商標。與此同時，我們必須認識到“朋友圈”對某產(chǎn)品的傳播與流行的巨大作用，我們經(jīng)常會在票圈被“種草”。“種草”過程其實也是一種創(chuàng)造需求的過程，它更加堅定了消費者購買的決心。因此，聰明的品牌，要學會讓用戶主動“種草”。

四、根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同時期及時調整營銷策略

營銷策略并非一成不變的，要根據(jù)發(fā)展的不同時期來不斷的調整營銷策略。時代背景與市場格局在不斷改變，倘若一味地沉迷于產(chǎn)品之前的輝煌，而不調整自己的營銷策略以適應市場環(huán)境，那么輝煌就真的成為過去式了。

華為公司，在進入歐洲市場的初期，為了生存將主攻目標放在了中低端市場，提供價低性能穩(wěn)定的產(chǎn)品；在進入歐洲市場的中期，華為注重提高產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品技術[3]。

相比之下，有著“黃埔軍校”之稱的寶潔公司，最近幾年卻發(fā)展的并非那么順利。寶潔是工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物。然而，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)在的消費者喜歡用網(wǎng)絡購物，如果企業(yè)捕捉到這些信息，并很快通過這些渠道傳遞訊息，那么抓住這部分消費群體并非難事。在這個市場格局下，寶潔公司并沒有看到這個變化，相反，寶潔公司近兩年來對于廣告商的態(tài)度越加苛刻，2013年5月，寶潔宣布將其全球所有廣告代理公司的支付周期從原來的45天延長到75天，以產(chǎn)生更多的現(xiàn)金流。時代在變，如果一個企業(yè)一味地應用之前的營銷策略，而不加變化，那么企業(yè)必定將走下坡路。

五、結語

杰克.韋爾奇對營銷有過一個經(jīng)典的比喻：“營銷就像一個極富異國情調的集市，每個攤位都有一個算命先生或是舞蛇者，極力想要向你出售一套神奇的高投資回報率的方案”。只有靠創(chuàng)新的力量，創(chuàng)造需求，才可以找到這個高投資的方案。現(xiàn)代是互聯(lián)網(wǎng)時代，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷十分重要。營銷是一門學問，我國企業(yè)也要借鑒成功企業(yè)的營銷策略，在國內乃至國際市場上開創(chuàng)一番天地。